渠道管理服務(wù)先行的行動(dòng)計劃
渠道管理服務(wù)先行的行動(dòng)計劃
很多同仁身在銷(xiāo)售部門(mén)，聽(tīng)到最多的就是領(lǐng)導的諄諄告誡：把經(jīng)銷(xiāo)商和終端管理好，將自己區域內的業(yè)務(wù)管理好。無(wú)論是他們還是他們的領(lǐng)導，都會(huì )認為渠道管理是業(yè)務(wù)管理的最重要部分，業(yè)務(wù)人員如果沒(méi)有進(jìn)行有效的渠道管理，就極有可能達不成預定的銷(xiāo)售目標。
所有的銷(xiāo)售政策、渠道促銷(xiāo)、貨款、信息、產(chǎn)品及其所有權的流程、業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)，都與渠道成員有關(guān)。由于渠道成員通常屬于公用，所以，如何讓渠道成員更為企業(yè)所用、如何對渠道進(jìn)行細化管理就成了現在一個(gè)最熱門(mén)的話(huà)題，是業(yè)務(wù)人員必須關(guān)注的業(yè)務(wù)管理內容，大會(huì )、小會(huì )上，言必稱(chēng)渠道管理：渠道管理的重要性、如何促成渠道成員接受企業(yè)的管理、如何控制渠道成員的進(jìn)出貨和庫存量、如何避免竄貨和減少沖突、如何對渠道成員的日常業(yè)務(wù)進(jìn)行盡可能細的滲透……總而言之，將渠道管理得越好，越能獲得好的市場(chǎng)秩序和更大的銷(xiāo)量。
但是，我們卻越來(lái)越發(fā)現這種觀(guān)點(diǎn)在現實(shí)中越來(lái)越站不住腳。這是將企業(yè)內部管理概念毫無(wú)根據地照搬到業(yè)務(wù)系統操作的一個(gè)膚淺表現，是仍停留在推銷(xiāo)階段的一種銷(xiāo)售思想，是在市場(chǎng)運作重點(diǎn)已從廠(chǎng)家轉到消費者后仍不思改進(jìn)的一種遲鈍。
其實(shí)，只要我們認同產(chǎn)品是要去滿(mǎn)足消費者需求的終極目標，那么渠道管理就應該適時(shí)調整為渠道服務(wù)！
計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制，這些管理基本功能，在企業(yè)對渠道運作方面，都應臣服于“渠道服務(wù)”這一最高原則�？梢哉f(shuō)，渠道運作的主要功能就是渠道服務(wù)，而不是對渠道進(jìn)行計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制式的管理！
一、企業(yè)的產(chǎn)品是為消費者而生產(chǎn)的，消費者導向使我們不再是管理者，我們只是一個(gè)為達成消費需求的服務(wù)機構。
很明顯，原來(lái)的“貿易”式經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)轉向“服務(wù)”式經(jīng)銷(xiāo)商。將產(chǎn)品批給經(jīng)銷(xiāo)商，然后整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程就算結束的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。我們將與經(jīng)銷(xiāo)商的貿易式銷(xiāo)售稱(chēng)為“轉移庫存”，而現在我們考量業(yè)務(wù)的指標不再是每月經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨量，而是企業(yè)的產(chǎn)品在終端的覆蓋率和在整個(gè)市場(chǎng)上的占有率等關(guān)鍵指標。
大批發(fā)商麥德龍公司賴(lài)以起家的法寶是“現購自運”，中小批發(fā)商、零售商到它的賣(mài)場(chǎng)里采購都必須自備運輸工具，并且現款現貨。我們都知道，下游客戶(hù)能接受現款現貨而不要求賬期，多是因為供貨商提供了更多價(jià)格折扣。但同時(shí)我們也知道，如果貨物的周轉太慢，那么下游客戶(hù)寧可進(jìn)貨價(jià)貴一點(diǎn)，也要賬期來(lái)分擔資金壓力。為了讓客戶(hù)更順暢地出貨，提高周轉率，麥德龍公司不但在采購上下功夫，更在商品信息和經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)上給予客戶(hù)無(wú)償的服務(wù)。如：每?jì)芍軙?huì )員單位將及時(shí)獲得麥德龍郵報，通過(guò)閱讀郵報知道商品特性、質(zhì)量、規格和價(jià)格，便于客戶(hù)作采購決策。公司和各商場(chǎng)均設有客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)部門(mén)，通過(guò)對收集信息的分析，針對各客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢(xún)，與主要的客戶(hù)進(jìn)行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶(hù)降低采購成本，提高業(yè)績(jì)。
麥德龍不但樹(shù)立了服務(wù)下游客戶(hù)的思想，并找到了實(shí)現這種思想的方法。大家或許只注意到了它“現購自運”的貿易條件，卻忽略了支撐這種貿易條件的戰略思想和實(shí)現途徑。
對于麥德龍來(lái)說(shuō)，存在廠(chǎng)家那樣的“管理客戶(hù)”的問(wèn)題嗎？他們的客戶(hù)是自己找上門(mén)的，即使成為其會(huì )員，麥德龍也不能如廠(chǎng)家那樣對他們壓貨。那么麥德龍靠什么吸引中小批發(fā)商和零售業(yè)主？這值得我們思考。業(yè)界總結麥德龍的經(jīng)營(yíng)模式是用零售的方式做批發(fā)，這只是意味著(zhù)把批發(fā)商的倉庫變成具有零售功能的賣(mài)場(chǎng)嗎？想想“零售的方式”到底是什么方式吧！只是找塊地皮建個(gè)房子嗎？想想零售商是如何對待顧客的吧！腿長(cháng)在顧客身上，他們用人民幣投票，零售商只能利誘，不能威逼，更不可能關(guān)門(mén)打狗。他們不斷研究顧客人性上的特點(diǎn)和弱點(diǎn)，讓其在一次次的沖動(dòng)與算計中，完成零售商的利潤大業(yè)。
這些能給我們什么啟示呢？為什么同是對待下游客戶(hù)，我們要看著(zhù)、管著(zhù)、監督著(zhù)，最后還用合同約束著(zhù)，而人家卻是“姜太公釣魚(yú)”？
服務(wù)離消費者最近的終端，服務(wù)在為終端服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，共同拓展和維護市場(chǎng)，讓產(chǎn)品更接近消費者，使消費者需求得到最快、最近、最及時(shí)的滿(mǎn)足，這是麥德龍成功的主要因素，也是檢驗我們營(yíng)銷(xiāo)是否取得成功的唯一標準。
二、無(wú)處不在的潛在的市場(chǎng)規則才是真正的渠道管理者，你要按照市場(chǎng)的規則去服務(wù)，而不是按照方便自己的原則去管理
由于市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)已發(fā)展到了以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手擔當起了“渠道管理員”的主要職責：激烈的市場(chǎng)競爭使渠道成員出現分化，要么成了配送商，要么必須進(jìn)行終端覆蓋，要么與其他成員進(jìn)行聯(lián)合，要么簡(jiǎn)化為某種單一渠道或產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商；要么發(fā)展，要么出局；有理念者飛速發(fā)展，無(wú)理念者無(wú)立足之地；遵守市場(chǎng)規劃者企業(yè)扶持，不遵守市場(chǎng)規則者經(jīng)營(yíng)肯定失利。
在這里，我們可以看到，即使企業(yè)不參與，不對渠道進(jìn)行整改，渠道成員在市場(chǎng)規則這只看不見(jiàn)的手的管理下，仍不得不提高自己。我們現在看到的企業(yè)進(jìn)行渠道整改、渠道成員進(jìn)行合作、細化渠道服務(wù)內容，好像是對渠道進(jìn)行管理，其實(shí)，最終還是一種適應市場(chǎng)規則的改良，目的還是服務(wù)于渠道成員，讓渠道更好地服從于市場(chǎng)規則，更好地服務(wù)于市場(chǎng)。
快速消費品行業(yè)是市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，從上個(gè)世紀九十年代開(kāi)始實(shí)施深度分銷(xiāo)以來(lái)，可口可樂(lè )公司、百事可樂(lè )公司、頂新集團、統一集團、娃哈哈集團、華潤啤酒集團……這些無(wú)論是國際大公司，還是純正本土企業(yè)，都不由自主地按照市場(chǎng)規則服務(wù)起了終端和中間商，為中間商拿訂單，為終端做生動(dòng)化整理等等。如果企業(yè)不這樣做，對手就可認為你不懂市場(chǎng)規律從而借機打敗你。我們也經(jīng)常在最能反映市場(chǎng)真實(shí)情況的一線(xiàn)市場(chǎng)上，聽(tīng)到一些批發(fā)商時(shí)時(shí)會(huì )說(shuō)出這樣的話(huà)語(yǔ)：“市場(chǎng)就這樣，我沒(méi)辦法改變啊，二批要我送貨，我就大年初一也得上班，我不可能因為是過(guò)大年而拒絕；人家迫于競爭，已經(jīng)開(kāi)始對小賣(mài)部直接送貨了，我也不得不有空做一下車(chē)銷(xiāo)，否則必將被淘汰。其實(shí)你們企業(yè)也跟我們經(jīng)銷(xiāo)商一樣，如果不按照市場(chǎng)規律服務(wù)下線(xiàn)客戶(hù)和消費者，都會(huì )被市場(chǎng)這只‘無(wú)形的手’害慘的！”
很多企業(yè)的一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員經(jīng)常在無(wú)奈的時(shí)候感嘆：“經(jīng)銷(xiāo)商好難管��！怎么辦��！”其實(shí)，這也是企業(yè)需要轉變觀(guān)念，用一顆服務(wù)的心，提高企業(yè)的服務(wù)水準、并提供更多的服務(wù)內容的正好時(shí)候。
三、消費者導向和渠道管理權被市場(chǎng)剝奪，使企業(yè)不得不靠服務(wù)讓產(chǎn)品增值，獲取比競爭對手更多的利益
市場(chǎng)規則存在渠道管理功能，那么，在市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展之時(shí)，企業(yè)要在渠道管理之外，獲得與競爭對手相比更多的競爭能力，獲得更多的利益，企業(yè)就得靠服務(wù)取勝，從而獲得更好的利益。以前這種因為選取了一些比對手好的經(jīng)銷(xiāo)商、因為二批數量多或分布好從而獲得的競爭優(yōu)勢，現在已完全不存在。多少企業(yè)現在已完全認同：經(jīng)銷(xiāo)商，我需要他們也行，不需要他們也行，這個(gè)我們已無(wú)所謂。即使對手經(jīng)銷(xiāo)系統不錯，我們同樣可以因為服務(wù)來(lái)打敗他們！
臺灣頂新公司是一個(gè)在中國大陸才蓬勃發(fā)展起來(lái)的公司，而臺灣統一企業(yè)在臺灣卻赫赫有名并有較長(cháng)的歷史，是臺灣第一食品企業(yè)。在很多人眼里，頂新公司在大陸靠方便面取得了短暫的競爭優(yōu)勢，但要想長(cháng)久與統一企業(yè)這個(gè)食品巨頭對抗，大家還真替頂新公司抹把汗，很是替其擔心�？墒�，九十年代中期歷經(jīng)三年進(jìn)行的徹底的通路精耕，頂新公司又高屋建瓴，在渠道服務(wù)方面又勝了統一企業(yè)一籌。當頂新公司將北京區域的近二十個(gè)大批發(fā)商全部砍掉，將一些批發(fā)商改造為物流配送和郵差配送，都向終端做起了配送服務(wù)，同時(shí)還招聘了大量的助理業(yè)務(wù)代表，在終端做起了訂貨服務(wù)、生動(dòng)化服務(wù)等時(shí)，頂新公司已經(jīng)能完全掌握了渠道服務(wù)的精髓，因而在后起的飲料方面輕松拔得了茶飲料市場(chǎng)占有第一的頭籌。這也足以證明通過(guò)服務(wù)的增值已經(jīng)替代了傳統經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)的價(jià)值，并還可能取得更大的成功。
通過(guò)渠道服務(wù)，渠道經(jīng)銷(xiāo)商和終端在思想上與我們一致了，都認同消費者是第一位的；他們自身的能力提高；他們對終端或消費者的服務(wù)功能加強，這些都能讓產(chǎn)品更深入人心，都能讓產(chǎn)品獲得比競爭對手更高的附加價(jià)值，從而讓企業(yè)獲得更多的利益。
四、企業(yè)只對產(chǎn)品出廠(chǎng)之前有管理能力，出廠(chǎng)后，產(chǎn)品所有權屬發(fā)生轉移，服務(wù)使產(chǎn)品的屬性更帶有企業(yè)的痕跡
產(chǎn)品有競爭、零售價(jià)格由消費者決定、渠道有基本固定的渠道價(jià)格體系、消費者能決定什么促銷(xiāo)最適合他們，既然這樣，我們還有什么管理權而言？滿(mǎn)足上面所有渠道問(wèn)題和消費者問(wèn)題，是企業(yè)進(jìn)行渠道服務(wù)的基本內容。
前一段時(shí)間中央電視臺播放了一段廣告，后來(lái)在網(wǎng)上有消費者對該廣告提出質(zhì)疑，幾天后再一看廣告，里面的內容就作出了一些調整；近期有部分啤酒企業(yè)迫于原材料漲價(jià)的壓力而對產(chǎn)品進(jìn)行調價(jià)，而最終還是由于消費者不接受，從而又降回去的多，華東有幾個(gè)企業(yè)的漲價(jià)同盟就因為消費者抑制提價(jià)從而不攻自破；原來(lái)紅極一時(shí)的亞細亞商場(chǎng)在廣州的分店就是因為消費者不接受其謙卑的促銷(xiāo)方式而門(mén)可羅雀，而因為促銷(xiāo)活動(dòng)不對消費者的胃口最終暗淡收場(chǎng)的企業(yè)那就更不勝枚舉了……所有這些，讓企業(yè)不敢再提出對渠道進(jìn)行管理，而只能是服務(wù)。
是消費者決定了企業(yè)必須對渠道進(jìn)行服務(wù)而不是管理，企業(yè)一直在談產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，這些原來(lái)可以單方制定，消費者在產(chǎn)品供不應求或政策限制下，可能起不到?jīng)Q策的決定性作用，但現在，消費者成了企業(yè)的真正上帝，不只是他們帶給企業(yè)利益，現在甚至消費者對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也有了很大的決策權，不尊重他們的想法，不遵從于他們的想法，不為他們的想法服務(wù)，企業(yè)的銷(xiāo)售策略只是一紙空文，一種空談。
作為企業(yè)，沒(méi)有什么渠道管理權，銷(xiāo)售隊伍也僅僅是一支服務(wù)隊伍。只有認識到這一點(diǎn)，才真正認識到銷(xiāo)售的本質(zhì)就是：服務(wù)消費者！
所以，少談管理，多做服務(wù)，從思想上開(kāi)始轉變，并從現在就開(kāi)始做起。
一、 渠道服務(wù)要貫徹消費者導向的思想
雖然業(yè)務(wù)系統的員工整天面對的是渠道成員如經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端等，但你始終不要忘記，他們只是中介商，消費者才是你要達成銷(xiāo)售目標的產(chǎn)品真正用戶(hù)。從內部開(kāi)始認可渠道服務(wù)的思想，這需要企業(yè)從上到下統一認識。
我們只有更好地為渠道中間成員服務(wù)，渠道中間成員也才會(huì )對終端和消費者更好地服務(wù)。終端成員已經(jīng)很會(huì )以消費者導向來(lái)運作了，但渠道中間成員更需要我們來(lái)灌輸這種思想，才能扭轉他們因接觸消費者不足而不愿以消費者為導向的舊思想。
二、 渠道服務(wù)以終端為出發(fā)點(diǎn)
一切以終端為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)終端，上游聯(lián)結渠道經(jīng)銷(xiāo)商，下游聯(lián)結消費者，這個(gè)是服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。也只有通過(guò)給終端更好的服務(wù)，才能讓渠道經(jīng)銷(xiāo)商和消費者感受到企業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)執行水準和服務(wù)效果。
通過(guò)業(yè)務(wù)系統在終端貫徹渠道服務(wù)功能，同時(shí)可達到與市場(chǎng)部門(mén)的消費者服務(wù)、消費者各類(lèi)活動(dòng)最短、最好的鏈接和融合，從而達成“推拉合一”的營(yíng)銷(xiāo)最高境界。
三、 立場(chǎng)決定競爭力，銷(xiāo)售部就是服務(wù)部，業(yè)務(wù)代表就是客戶(hù)服務(wù)代表
銷(xiāo)售部門(mén)的職責描述不再是經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)絡(luò )部門(mén)，主要任務(wù)不再是拿貨款、開(kāi)訂單，客戶(hù)服務(wù)代表對渠道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)操作服務(wù)，對其服務(wù)功能進(jìn)行加強，目的是讓其成為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)商；客戶(hù)服務(wù)代表對終端進(jìn)行更無(wú)微不至的服務(wù)，服務(wù)終端其實(shí)就是讓業(yè)務(wù)系統能最大限度地服務(wù)消費者、親近消費者。
渠道服務(wù)的思想，說(shuō)到底，就是企業(yè)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員最重要的工作指導思想，是一種雖高層次但更切近營(yíng)銷(xiāo)真諦的營(yíng)銷(xiāo)理念。調整渠道管理為渠道服務(wù)，絕對不僅僅是一個(gè)詞的變化而已，它背后以“消費者導向”的營(yíng)銷(xiāo)思想為依托，也是企業(yè)提高競爭力的最佳手段。不要認為是換湯不換藥，是新瓶裝舊酒，實(shí)質(zhì)上的改變，將對渠道、對營(yíng)銷(xiāo)、對企業(yè)發(fā)展是一種具革命性的提升。
想好了，馬上行動(dòng)，讓渠道服務(wù)思想來(lái)幫助你實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的飛躍
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