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王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
日子如同白駒過(guò)隙，不經(jīng)意間，我們的工作已經(jīng)告一段落了，我們又將開(kāi)啟新一輪的工作，又有新的工作目標，此時(shí)需要提前做好策劃書(shū)了。策劃書(shū)怎么寫(xiě)才更有新意呢？以下是小編收集整理的王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 1
王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著(zhù)名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著(zhù)華人的足跡遍及世界各地。
市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
�。ㄒ唬�、飲料市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)規模
飲料市場(chǎng)規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據有關(guān)數據顯示，在1999年至20xx年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(cháng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個(gè)年度負增長(cháng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。
2、市場(chǎng)構成
飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類(lèi)。
3、市場(chǎng)熱點(diǎn)
功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著(zhù)我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì )成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細分市場(chǎng)。
�。ǘ�、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結
1、劣勢與威脅
�。�1）、最大威脅和挑戰主要是來(lái)自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現市場(chǎng)區隔。
�。�2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的`滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
�。�3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；
�。�4）、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規模一般比較��；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數。
2、優(yōu)勢與機會(huì )
�。�1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛(ài)
�。�2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現為對飲料產(chǎn)品的營(yíng)養成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。
�。�3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標營(yíng)銷(xiāo)提供機會(huì )
不同飲料群體有著(zhù)不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。
3、重點(diǎn)問(wèn)題
體現紅色王老吉的獨特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規范的運作模式
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢
�。�1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。
�。�2）、根據市場(chǎng)調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會(huì )逐漸減少。
2、消費者行為分析
在影響飲料購買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上�？梢�(jiàn)，口味是影響消費群體購買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買(mǎi)方便也成為人們購買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，美國健康部，包裝對購買(mǎi)也有一定的吸引力。
三、產(chǎn)品分析
1、現有飲料產(chǎn)品分析現有飲料產(chǎn)品的不足：
調查顯示，現有飲料產(chǎn)品的不足主要有：
1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；
2.共性太強，項目策劃，個(gè)性太少；
3.品牌雜亂；
4.營(yíng)養成分缺乏；
5.碳酸飲料太多；
6.補充體力的飲料很少；
7.功能單一。
2、產(chǎn)品生命周期分析
各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現效益增長(cháng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(cháng)期，市場(chǎng)空間仍然很大�，F在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(cháng)的飲料類(lèi)型如保健和運動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現出明顯的增長(cháng)態(tài)勢。
3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂(lè )和百事可樂(lè )為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線(xiàn)品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。
四、企業(yè)競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長(cháng)安鎮設立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。
2、企業(yè)的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂(lè )百事可樂(lè )等
3、企業(yè)與競爭對手的比較機會(huì )與威脅
機會(huì )：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂(lè )、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。
威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著(zhù)名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著(zhù)華人的足跡遍及世界各地。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會(huì )成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。
王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 2
剛剛落下帷幕的“王老吉”商標之爭，又給王老吉帶來(lái)了更多的關(guān)注度。由于“王老吉”商標會(huì )回歸為廣藥，但“王老吉”的品牌形象深入消費者內心，其產(chǎn)品贏(yíng)得萬(wàn)千消費者的歡迎，此次網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的實(shí)在原來(lái)成功的基礎上，把“王老吉”這個(gè)品牌做大，做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
一、行業(yè)外部環(huán)境分析
1．這幾年隨著(zhù)健康概念、健康食品的不斷炒作，前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò )傳出“牛奶摻尿”事件發(fā)生之后，含乳飲料蒙牛、伊利受到嚴重影響，飲料巨頭碳酸飲料可口可樂(lè )、百事可樂(lè )兩位國際老大在中國的市場(chǎng)增長(cháng)不斷的在處于下降趨勢，而健康飲料的概念則慢慢被人們所接受。曾經(jīng)“怕上火，喝王老吉”的明確定位，預防上火，讓王老吉涼茶成了功能性飲料，擺脫了既是中藥又是飲料的雙重尷尬身份。
2．加班、學(xué)習、上網(wǎng)、泡吧，現代青少年隨著(zhù)生活節奏的加快，越來(lái)越多的人加入到了熬夜的行列。中醫認為，經(jīng)常熬夜的人容易導致陰虛陽(yáng)盛而產(chǎn)生上火、免疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等陰虛內熱的癥狀，可使用藥膳適當進(jìn)行調養使精力充沛。涼茶具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無(wú)劑量限制、無(wú)需醫生指導，是四季皆宜的飲品，亦同時(shí)滿(mǎn)足現代人對健康意念要求的增加。
二、行業(yè)內部環(huán)境分析
1.涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨立新品類(lèi)，這幾年層出不窮的涼茶牌子不在少數：老翁（旺旺集團）、鄧老、春和堂、百草堂、下火王（椰樹(shù)集團）、廣東涼茶、夏桑菊、；20xx又開(kāi)始出現了和其正（達利集團）、上清飲（香雪制藥）、潘高壽、白云山等；除了和其正、老翁、潘高壽在做全國市場(chǎng)外，其它都是以?xún)蓮V（廣東、廣西）、福建、浙江的區域性品牌，現在華南的各個(gè)城市都有當地的一兩個(gè)涼茶牌子存在。
同時(shí)，國際飲料巨頭可口可樂(lè )也難抵“誘惑”，將香港“健康工房”收歸旗下，推出“清涼源”和“美麗源”兩個(gè)口味“健康工房”系列草本飲料。據了解，“健康工房”是香港傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌，現為香港即飲草本飲料市場(chǎng)的知名品牌。
2．當然曾經(jīng)為王老吉品牌做出貢獻的加多寶公司，現如今推出的“正宗涼茶，加多寶”，由于曾經(jīng)和廣藥合作時(shí)推出的紅罐裝非常顯眼，現在加多寶依然在用，讓消費者有種換湯不換藥的感覺(jué)，如果消費者本著(zhù)原來(lái)的消費眼光，會(huì )對王老吉產(chǎn)品帶來(lái)不利影響。
三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃目的
在品牌上把“王老吉”做成飲料界的民族第一大品牌，在國際飲料界中的一流大品牌，力爭以“健康”飲料的優(yōu)勢擴大市場(chǎng)份額及占有率。
自身定位，鞏固加強健康概念、突出健康食品的優(yōu)勢，做大涼茶這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)，讓更多人想到喝涼茶，并且讓人們把王老吉當成茶而非藥。使之成為一種像茶一樣能被人們廣泛認可和接受的主流品類(lèi)。
最終目標是，讓“王老吉”變成人們喜歡的樂(lè )于買(mǎi)，并且能夠迅速，及時(shí)，便捷夠買(mǎi)的到的健康飲料。
四、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
1．網(wǎng)站分析
a.公司信息
為了讓公司網(wǎng)站的新訪(fǎng)問(wèn)者對公司狀況有初步了解，公司是否可以獲得用戶(hù)的信任，在很大程度上會(huì )取決于這些信息。在公司信息里可以分為，公司概況、發(fā)展歷程、公司動(dòng)態(tài)、主要業(yè)績(jì)、企業(yè)主要領(lǐng)導人員介紹、聯(lián)系方式。
對于聯(lián)系方式盡可能詳細，除了公司的地址、電話(huà)、傳真、email之外，最好能詳細的列出業(yè)務(wù)伙伴和各地分支機構的各種聯(lián)系方式，在為用戶(hù)提供方便的同時(shí)，也起到了對各地分支機構業(yè)務(wù)的支持作用。
網(wǎng)站信息的發(fā)布，公司動(dòng)態(tài)、媒體報道、招聘信息等要經(jīng)常更新。
b.產(chǎn)品信息
涼茶的歷史悠久，廣東特產(chǎn)，具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無(wú)劑量限制、無(wú)需醫生指導，是四季皆宜的飲品，這一大賣(mài)點(diǎn)要特別突出。其中產(chǎn)品的描述、功能主治、有關(guān)機構或專(zhuān)家的檢測和鑒定、消費者的評論、相關(guān)產(chǎn)品的知識等，除了必要的文字介紹以外，可以配備響應的圖片資料、視頻文件（其制作可以參照青�。�。
c．銷(xiāo)售信息
當消費者對公司和產(chǎn)品有一定程度的了解，會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機，我覺(jué)得網(wǎng)站可以與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作，實(shí)現網(wǎng)上訂購，這樣的話(huà)消費者除了可以在各超市和便利店購買(mǎi)王老吉以外，更方便那些懶得出門(mén)的人們。
2．網(wǎng)站優(yōu)化
a．網(wǎng)站優(yōu)化的基礎是網(wǎng)站的結構、內容、功能和服務(wù)
網(wǎng)站結構設計合理
提高網(wǎng)頁(yè)下載速度
保證網(wǎng)站信息有效
設計一個(gè)網(wǎng)站地圖
保證網(wǎng)站的鏈接有效
保證搜索功能工作正常
盡量采用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，保證網(wǎng)站重要信息頁(yè)面為靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)
b．搜索引擎優(yōu)化
網(wǎng)站內容中的網(wǎng)頁(yè)標題設計、網(wǎng)頁(yè)meta設計、網(wǎng)站內容關(guān)鍵詞的合理設計、重要關(guān)鍵詞的合理連接
每個(gè)網(wǎng)頁(yè)要有獨立、該要的描述網(wǎng)頁(yè)主體內容的網(wǎng)頁(yè)標題
每個(gè)網(wǎng)頁(yè)要有獨立的'反應網(wǎng)頁(yè)內容的mata標簽（關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)描述）每個(gè)網(wǎng)頁(yè)要有有效地關(guān)鍵詞
對于某些重要的關(guān)鍵詞要保持其在網(wǎng)頁(yè)中相對穩定
3．網(wǎng)站推廣
根據網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗，以及cnnic近年來(lái)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》等，用戶(hù)獲得網(wǎng)站信息的主要途徑包括搜索引擎、網(wǎng)站鏈接、口碑傳播、電子郵件、媒體宣傳等方式。
王老吉的熱度在目前來(lái)說(shuō)，可謂不費什么精神，因為有無(wú)數的網(wǎng)站、論壇、博客都在為它做宣傳，從seo的角度上去分析，“王老吉商標”這幾個(gè)關(guān)鍵字，其熱點(diǎn)關(guān)注度在搜索引擎上將無(wú)可替代。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，按點(diǎn)擊數量付費，推廣費用較低。目前百度競價(jià)排名每次點(diǎn)擊的最低費用為0.3元，google關(guān)鍵詞廣告甚至沒(méi)有最低消費的限制。廣告預算可以自行控制。關(guān)鍵詞廣告推廣信息不僅形式簡(jiǎn)單，而且整個(gè)投放過(guò)程也非�？旖�，大大提高了投放廣告的效率。
通過(guò)電子郵件可以主動(dòng)向用戶(hù)推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡(jiǎn)單的廣告，也可以是通過(guò)新聞報道、案例分析等方式出現在郵件內內容中，以引起讀者的興趣，達到增加訪(fǎng)問(wèn)量的目的。
五、網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳
采用“涼茶就喝王老吉”廣告的傳播口號，網(wǎng)絡(luò )媒體主要通過(guò)時(shí)尚先鋒、游戲、博客、健康咨詢(xún)等多種形式宣傳。此外，還通過(guò)贊助一系列的體育賽事來(lái)提高知名度。
公司應舉行進(jìn)行聯(lián)合搞個(gè)“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門(mén)票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天“清涼一夏”外出旅游的抽獎活動(dòng)。
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