雀巢咖啡廣告策劃書(shū)
時(shí)間過(guò)得太快，讓人不知所措，工作已經(jīng)告一段落了，我們又將開(kāi)啟新一輪的工作，又有新的工作目標，這時(shí)候十分有必須要寫(xiě)一份策劃書(shū)了。你所見(jiàn)過(guò)的策劃書(shū)應該是什么樣的？下面是小編為大家收集的雀巢咖啡廣告策劃書(shū)，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
一、前言
雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛(ài)、它于20世紀80年代開(kāi)始在中國銷(xiāo)售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛(ài)。如今，雀巢咖啡已成為中國市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)味道好極了！一個(gè)世紀以來(lái)，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌。我們相信在不久的將來(lái)，雀巢咖啡會(huì )成為全中國最大的咖啡飲料企業(yè)，同時(shí)也會(huì )成為全球最成功的食品企業(yè)。
二、背景“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。
心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無(wú)論在任何國家、任何地區，您一定看過(guò)「愛(ài)的鳥(niǎo)巢」這個(gè)商標，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀以來(lái)的創(chuàng )業(yè)精神，百年不變的母鳥(niǎo)喂食小鳥(niǎo)的畫(huà)面，更象征著(zhù)雀巢對安全、責任、溫暖、母愛(ài)、自然及家庭的關(guān)懷情感。雀巢公司的創(chuàng )始人HenriNestle。瑞士最大的企業(yè)不是工業(yè)也不是旅游業(yè)，而是世界上第一個(gè)制造速溶咖啡的雀巢奶品公司（Nestle）、有130多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球81個(gè)國家有479家工廠(chǎng)，擁有22.5萬(wàn)名員工，全球最大的食品飲料集團之一。其規模之大已到了無(wú)法確切統計其產(chǎn)品種類(lèi)和數量的程度，8500種食品、飲料和醫藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規格，雀巢的產(chǎn)品種類(lèi)已多達22，000余種。雀巢的Perrier礦泉水和Nescafe咖啡在同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。在中國，速溶咖啡咖啡已經(jīng)成為一種時(shí)尚，特別是對于大學(xué)生和白領(lǐng)。雀巢咖啡是中國消費者最信任的食品飲料企業(yè)之一。加大對雀巢速溶咖啡的宣傳力度，迅速占領(lǐng)這一塊市場(chǎng)是雀巢在中國發(fā)展的一個(gè)重要步驟。目前已經(jīng)有多個(gè)中國本地和國外的飲料食品企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，但是他們的知名度遠遠不如雀巢�？墒侨绻赋膊辉谶@一關(guān)鍵時(shí)期適時(shí)的加大宣傳效力將很快把速溶咖啡這塊大蛋糕拱手讓人。
三、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬╀N(xiāo)售環(huán)境雀巢公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現狀
1）根據歐洲市場(chǎng)在未來(lái)更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外，同時(shí)也接受品牌呈現在各地的細微差異；
2）價(jià)格定位：系列雀巢咖啡：1~10元不等；
3）渠道策略：雀巢咖啡，全國各地的大、中、小超市。
�。ǘ┦袌�(chǎng)概況雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷(xiāo)售，每年的消耗量為17億杯。一項數據顯示，我國1998年消費的咖啡數量為20萬(wàn)袋。到20xx年，我國的咖啡年消費已達到50萬(wàn)袋，約3000萬(wàn)公斤，年均增長(cháng)率超過(guò)20%。國際咖啡組織（ICO）統計數據顯示，中國咖啡市場(chǎng)隨著(zhù)消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場(chǎng)。如果實(shí)現與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額將突破7000億元人民幣�！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場(chǎng)占80%的市場(chǎng)份額。20xx年，在做出深入市場(chǎng)調查后，雀巢首次將目光瞄準二線(xiàn)城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場(chǎng)上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開(kāi)發(fā)二、三線(xiàn)市場(chǎng)。與之相應的，雀巢也啟動(dòng)了對高端用戶(hù)市場(chǎng)的滲透。在中國，咖啡的消費持續快速增長(cháng)，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。
�。ㄈ┙Y論雀巢在進(jìn)入中國后的頭10年中，市場(chǎng)推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從20xx年開(kāi)始，雀巢咖啡做出調整，推廣“雀巢”統一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場(chǎng)推廣力度。通過(guò)該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場(chǎng)滲透率迅速提高，并帶動(dòng)了純咖啡和咖啡伴侶的銷(xiāo)售。20xx年，雀巢進(jìn)入第三個(gè)推廣階段，大力推動(dòng)專(zhuān)業(yè)化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國市場(chǎng)后第一個(gè)本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。但是和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長(cháng)，形成巨大消費潛在市場(chǎng)。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來(lái)越激烈。
四、消費者分析
�。ㄒ唬┫M者行為分析：購買(mǎi)動(dòng)機：雀巢咖啡已成為中國市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度。
�。ǘ┫M者細分
a、18—30歲對廣告有親切感；注重流行新趨勢希望成為具有獨特風(fēng)格的人。
b、30—45歲居多，朋友會(huì )聽(tīng)從我的意見(jiàn)，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢(qián)，喜歡外國產(chǎn)品。年齡集中在25—35歲，不希望成為獨特風(fēng)格的人、受廣告影響較小，品牌忠誠度低。
c、35—45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注；流行新趨勢。
d、年齡集中在25—35歲，側重品牌消費，看重家庭，作息規律性較差。消費者主要分以下幾個(gè)類(lèi)型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型，主見(jiàn)型
�。ㄈ┫M者的態(tài)度品牌信譽(yù)高，很值得信賴(lài)（占55.89%）、外觀(guān)的設計也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)（占8.33%）、其性?xún)r(jià)比偏低（占8.33%）、為了達到提神的效果（占28.67%）、選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）。
�。ㄋ模┫M者分析總結雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18—30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。
�。ㄎ澹┙Y論因此，建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿(mǎn)足年輕活力型人群的需求。
五、產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬┤赋部Х冉榻B種類(lèi)：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特濃雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇諾雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡禮盒雀巢咖啡即飲飲料
�。ǘ┊a(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過(guò)精火烘焙，加入咖啡伴侶4和糖精心調配而成的飲品、味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可、產(chǎn)品價(jià)格：對于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高、
�。ㄈ┊a(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段、雀巢公司每年都會(huì )大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場(chǎng)前景樂(lè )觀(guān)。
�。ㄋ模┊a(chǎn)品品牌形象分析品牌意識：對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個(gè)名字在世界各國的`語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué)。
�。ㄎ澹┙Y論和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當初創(chuàng )辦的宗旨與對品質(zhì)要求的堅持，一百多年后的今天，由於科技更加進(jìn)步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預測於未來(lái)數年內，中國會(huì )變成全世界最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應的最主要來(lái)源和研發(fā)重鎮。
六、競爭對手分析
�。ㄒ唬┈F有咖啡品牌：
1、藍山咖啡（BlueMountainCoffee）；
2、摩卡咖啡（MochaCoffee）
3、圣多斯咖啡（SantosCoffee）
4、哥倫比亞咖啡（ColombiaCoffee）
5、曼特林咖啡（MandelingCoffee）
6、危地馬拉咖啡（GuatemalaCoffee）
7、爪哇咖啡（JavaCoffee）
8、哥斯達黎加咖啡（CostaricaCoffee））
9、乞力馬扎羅咖啡（KilikmanjaroCoffee）
10、綜合咖啡（BlendedCoffee）
11、麥斯威爾（MaxwellHouse）等。
�。ǘ┤赋部Х雀偁幷叻治霰容^：
1、品牌競爭者（速溶咖啡市場(chǎng)）：麥斯威爾咖啡。
2、行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場(chǎng)）：金車(chē)伯朗咖啡、雅哈咖啡。
3、競爭者分析：a雅哈咖啡不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力；5b伯朗咖啡所有品類(lèi)的價(jià)格較低；塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng )造；溫馨，人情，分享；c麥斯威爾咖啡單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；溫馨，休閑；d雀巢咖啡競爭策略、品牌形象。
�。ㄈ┙Y論：在競爭激烈的咖啡市場(chǎng)，雀巢采用以下的競爭策略保證消費者：
1、品牌策略；
2、保證高品質(zhì)；
3、產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強、品牌消費型，保守型，主見(jiàn)型、年輕活力型。
七、競爭對手廣告分析
�。ㄒ唬⿵V告定位a雅哈咖啡通過(guò)塑造年輕活力的文化來(lái)吸引消費者；b金車(chē)公司通過(guò)各種公益活動(dòng)，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象；c麥斯威爾"GOODTOTHELASTDROP"更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。
�。ǘ┊a(chǎn)品表現雅哈：表達新興的企業(yè)形象；伯朗：塑造產(chǎn)品形象；麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。
�。ㄈ⿵V告訴求雅哈：時(shí)尚，方便；伯朗：以音樂(lè )行銷(xiāo)訴求生命力；麥斯威爾：與朋友分享。
�。ㄋ模⿵V告針對的主要目標群體雅哈：年輕活力型，主見(jiàn)型，品牌消費型；伯朗：大眾型，品牌消費型；麥斯威爾：年輕活力型，主見(jiàn)型，品牌消費型。
�。ㄎ澹┙Y論雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品方面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時(shí)尚、個(gè)性。
八、廣告戰略與策略大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。
在創(chuàng )造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢(qián)，這使公司很快贏(yíng)得較高的市場(chǎng)份額。在韓國，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35%的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫（kraft）通用食品長(cháng)期以來(lái)的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。
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