礦泉水促銷(xiāo)策劃書(shū)
水是生命之源，更是當代社會(huì )中必不可少的大眾商品。下面是關(guān)于礦泉水促銷(xiāo)策劃書(shū)的內容，歡迎閱讀！
潤田礦泉水簡(jiǎn)介
江西潤田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)天然飲料食品的公司。潤田公司創(chuàng )建于1994年，從地方性品牌到全國性品牌，逐年穩步發(fā)展， 以產(chǎn)品質(zhì)量求市場(chǎng)，倡導“回歸自然 ，關(guān)注健康”的綠色理念，著(zhù)力打造潤田健康、安全的品牌形象，在消費者中有非常好的口碑。潤田礦泉水源自國家地質(zhì)公園、國家森林公園明月山地下470米鉆石級礦泉水源，企業(yè)在水源地設廠(chǎng)，經(jīng)現代先進(jìn)水處理技術(shù)直接取水灌裝，在原有微量元素含量不變的同時(shí)，保證礦泉水清冽圓潤、通透細膩的天然口感，保持了原始地質(zhì)的自然秉賦。泉水中的硒、鍶、偏硅酸三項指標均達到并優(yōu)于國家飲用天然礦泉水標準。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、宏觀(guān)環(huán)境狀況
成功的公司能夠認識到環(huán)境中尚未被滿(mǎn)足的需要和趨勢并能夠作出反應以贏(yíng)利。一個(gè)公司必須監測六種主要的因素：人文、經(jīng)濟、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會(huì )文化因素。潤田飲料公司作為即將入市的大公司，必須要明確自己的消費群體以及他們的需求。為此，要預測市場(chǎng)的發(fā)展趨勢以及消費者的消費傾向的發(fā)展，以市場(chǎng)為導向，生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，以不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
2、產(chǎn)品狀況分析
現在礦泉水市場(chǎng)很大，幾乎成為人們每天的必購品，同時(shí)國家對礦泉水的扶持力度也比較大。
目前，在中國市場(chǎng)上，呈現出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場(chǎng)競爭激烈的態(tài)勢。
3、競爭者分析
目前市場(chǎng)上礦泉水品牌繁多，康師傅、哇哈哈、農夫山泉、樂(lè )百氏等品牌均稱(chēng)為潤田強有力的競爭對手，而礦泉水的高端市場(chǎng)如依云、華潤怡寶、昆侖山礦泉水、景田、達能益力也對潤田的市場(chǎng)有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的，只有尋求能夠吸引消費者的訴求點(diǎn)才是打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)光明之道。
4、消費者行為分析
消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占一部分，偶爾購買(mǎi)者占一部分，只有少數人從來(lái)都不購買(mǎi)，年齡結構明顯偏輕。
消費者喝水當然會(huì )關(guān)注健康，對身體有沒(méi)有不良的影響等等，但這都是基礎，換句話(huà)說(shuō)，市面上的水，能上市的大多在安全性上應該是沒(méi)有問(wèn)題的。接下來(lái)，消費者關(guān)注的不是喝水能保健和治療什么疾病，而是主要用來(lái)解渴。
而消費者長(cháng)期以來(lái)購買(mǎi)礦泉水水不會(huì )超過(guò)2元/瓶，突然來(lái)個(gè)3元/瓶的水，無(wú)疑的形成了購買(mǎi)的心理“障礙”。會(huì )覺(jué)得很貴，加上沒(méi)有一個(gè)很好的“理由”促成其購買(mǎi)，最終會(huì )轉而購買(mǎi)其他品牌。
在滿(mǎn)足消費者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費者并太關(guān)心這個(gè)水里含有多少種微量元素，補充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個(gè)層面上說(shuō)，水的差異化很難通過(guò)功能來(lái)訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。
二、潤田礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、目標市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位
潤田普通礦泉水的目標受眾就是普通的大眾，而潤田翠含硒礦泉水比普通水高出一大截，所以目標市場(chǎng)選擇主要是針對那些非常關(guān)心健康飲水且有一定的消費能力的群體，這部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、時(shí)尚人群等等。從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費群體。
產(chǎn)品定位：出售水，同時(shí)出售自然、健康和文化，在新推出的潤田翠天然含硒礦泉水著(zhù)重突出是含硒的健康水。
2、產(chǎn)品策略
礦泉水的.核心產(chǎn)品一般都是為助消費者解渴，但其提供的形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品卻各不相同，我覺(jué)得購買(mǎi)潤田礦泉水時(shí)給我的其他的眼神產(chǎn)品就是它的廣告語(yǔ)，滴滴潤心田讓我覺(jué)得很舒適，還沒(méi)喝酒覺(jué)得很解渴。另外產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石，潤田公司應該認識現有產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，因而能順利占領(lǐng)市場(chǎng)，也成為企業(yè)合理、順利經(jīng)營(yíng)的根源和基礎。
產(chǎn)品一定要新穎、形成差異化，這對一個(gè)飲料新品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。差異化營(yíng)銷(xiāo)必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營(yíng)銷(xiāo)之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費者群體的注意，同時(shí)還可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場(chǎng)。而產(chǎn)品一定可以是一種強大的“銷(xiāo)售力量”，一定是打動(dòng)消費者，并穩定消費群體，引起回頭購買(mǎi)的最關(guān)鍵的因素之一。
在翠天然含硒礦泉水這個(gè)新品牌推出之前，潤田公司引進(jìn)了梅高咨詢(xún)公司，打算有此產(chǎn)品將“銷(xiāo)量”時(shí)代進(jìn)入到“品牌”時(shí)代，“潤田”將這個(gè)新產(chǎn)品作為企業(yè)戰略轉型依托的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)操作過(guò)程中，“潤田”就圍繞幾個(gè)問(wèn)題去做，即誰(shuí)來(lái)賣(mài)？賣(mài)給誰(shuí)？在哪賣(mài)？賣(mài)什么？其次，新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，“潤田”就已將“潤田·翠”礦泉水定位在高端消費人群，銷(xiāo)售的不再單單是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的則是一瓶高品質(zhì)、有檔次、健康的水。
價(jià)格策略
潤田公司將礦泉水的定位分為三類(lèi)，即以五味泉為代表的高端礦泉水，以潤田翠為代表的4—5支中檔礦泉水，以及立足于地方性水源生產(chǎn)和銷(xiāo)售的普通礦泉水。
市場(chǎng)上的幾大品牌的價(jià)格策略不一，比如，娃哈哈每瓶2元，潤田普通礦泉水的市場(chǎng)價(jià)一般是每瓶一元，這種低價(jià)戰略，在與同類(lèi)品牌競爭中，起到了重要作用。潤田秉著(zhù)薄利多銷(xiāo)的原則，正是這個(gè)原因，在全球金融風(fēng)暴中，依然得到了強勢發(fā)展。在20xx年1—10月，銷(xiāo)售額突破十億，同比增產(chǎn)40%，這也使得潤田獲得更大的利潤空間。
而新產(chǎn)品翠天然含硒礦泉水從四個(gè)方面考慮，首先要讓消費者感到物有所值，其次是相對競爭產(chǎn)品要有一定的優(yōu)勢，再次是中間渠道要有利潤空間，最后企業(yè)要有盈利。結合自身產(chǎn)品特點(diǎn)及各區域狀況，省外348ml定價(jià)2元/瓶、588定價(jià)2.5元/瓶。
包裝策略
潤田礦泉水在產(chǎn)品包裝上，潤田主要以藍色、綠色為主，體現出健康、親近自然的特性宗旨。
分銷(xiāo)渠道策略
分銷(xiāo)渠道主要是通過(guò)多級經(jīng)銷(xiāo)商代理、連鎖加盟、地區性買(mǎi)斷、大型賣(mài)場(chǎng)鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區的終端進(jìn)行布點(diǎn)。
潤田公司在江西建立了完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和配送銷(xiāo)售體系，市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )健全，內部管理規范，各省會(huì )城市、地級市、80%以上的縣及縣級市設有經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)公司產(chǎn)品，在經(jīng)銷(xiāo)商街有很高的知名度。擁有一支訓練有素、執行力強的銷(xiāo)售隊伍，云集來(lái)自全國各地的精英人才。但是從全國市場(chǎng)來(lái)看，它還存在不少的不足，銷(xiāo)售渠道還不少很暢通。
促銷(xiāo)策略
夏季是礦泉水的銷(xiāo)售旺季，這免不了許多公司的競爭。潤田公司一直進(jìn)行事件促銷(xiāo)的策略，贊助大學(xué)校園的活動(dòng)等，例如20xx年江西財經(jīng)大學(xué)“潤田”杯第四屆廣告節。在20xx長(cháng)沙全國秋季糖酒會(huì )上，潤田借此機會(huì )采取了一系列措施，推廣自己的品牌，例如免費派水，散發(fā)印有“潤田”的禮袋等現場(chǎng)活動(dòng)來(lái)達到預期目的。還通過(guò)公益公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，如2008年向汶川伸出援手，很大的提升了潤田的品牌形象。
潤田礦泉水塑造健康飲水概念，像硒潤田這樣的偏高端的水，一定要進(jìn)行造勢，而不是每個(gè)城市進(jìn)行小規模的活動(dòng)，活動(dòng)形式可以單一，但一定要統一、聯(lián)動(dòng)，用健康陽(yáng)光的形象面對大眾，突出含硒水的核心競爭力，并進(jìn)行硒礦泉水的新品類(lèi)宣傳。配合大型的商業(yè)區路演活動(dòng)，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。