如何策劃渠道促銷(xiāo)活動(dòng)
如何策劃渠道促銷(xiāo)活動(dòng)
今天我想借助網(wǎng)絡(luò )這個(gè)平臺，談?wù)剛�(gè)人對如何策劃渠道促銷(xiāo)的一些感悟：
一、 渠道促銷(xiāo)的5W1H思維
從思考層面回答如何策劃渠道促銷(xiāo)，只要回答六個(gè)問(wèn)題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門(mén)/流程?)、負責人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。
1.做什么(What?) ：做什么樣的渠道促銷(xiāo)，沒(méi)有固定的方法。渠道促銷(xiāo)的方式方法多種多樣。不過(guò)，大至可分為銷(xiāo)售型促銷(xiāo)與市場(chǎng)型促銷(xiāo)（一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售型促銷(xiāo)以完成銷(xiāo)售額為唯一目的，以獎勵返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷(xiāo)商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷(xiāo)以完成銷(xiāo)售額為最終目的—不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎投入、培訓導購、終端建設、賣(mài)場(chǎng)活性化、現場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結果。長(cháng)期效果顯著(zhù)。）
銷(xiāo)售型促銷(xiāo)主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷(xiāo)售競賽、福利促銷(xiāo)、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵（季度、年度獎勵）；
市場(chǎng)型促銷(xiāo)的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷(xiāo)、市場(chǎng)支持獎勵金、終端建設及后期維護投入、培訓支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持。
2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷(xiāo)，首先是基于促銷(xiāo)的目的。其次是當地市場(chǎng)面臨的主要困難、區域市場(chǎng)特性、客戶(hù)特性。一般而言，渠道促銷(xiāo)的策劃一般基于以下四個(gè)目的： 完成月度（或階段性、年度）銷(xiāo)售為首要目的與最終目的。
新品上市實(shí)現良性庫存、合理展示、最終銷(xiāo)售為目的。
消化老品、滯銷(xiāo)品庫存，優(yōu)化庫存結構為目的。
健康網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現市場(chǎng)的良性、穩定發(fā)展為目的。
當然，我們做渠道推廣或促銷(xiāo)，還因為很多小的目的，如應付突發(fā)事件等。
3.時(shí)間(When?)：渠道促銷(xiāo)的策劃一般沒(méi)有時(shí)間限制。但對于明年渠道促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，原則上應做好如下幾點(diǎn)：
渠道促銷(xiāo)時(shí)間跨度以1-3月為宜；
渠道促銷(xiāo)的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開(kāi)發(fā)貨高峰期
未雨綢繆，渠道促銷(xiāo)在時(shí)機上將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)
4.在哪里(where?)：
哪類(lèi)產(chǎn)品？
哪類(lèi)市場(chǎng)？
哪類(lèi)渠道？
哪類(lèi)客戶(hù)？
如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷(xiāo)，還應當包括哪類(lèi)目標消費者；
5.負責人/團隊(Who?) ：執行人？協(xié)助人？跟進(jìn)人？
6.如何完成(How?)：如果說(shuō)做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷(xiāo)的方向，那么“如何完成”則決定促銷(xiāo)的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預算、
二、 如何編制渠道促銷(xiāo)方案
嚴格意義上講，渠道促銷(xiāo)方案不是八股文，沒(méi)有固定的格式。但筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷(xiāo)方案的“標準模板”，多數是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說(shuō)明，更是教條主義嚴重。筆者根據實(shí)際工作，就渠道促銷(xiāo)的常見(jiàn)指標進(jìn)行解釋?zhuān)瑱喈敀伌u引玉：
1.背景分析：背景分析是制定促銷(xiāo)策略的依據，主要從以下幾方面來(lái)分析：
市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問(wèn)題點(diǎn)？機會(huì )點(diǎn)？ 客戶(hù)層面：全部客戶(hù)還是部分客戶(hù)？代理還是分銷(xiāo)？核心客戶(hù)還是普通客戶(hù)？客戶(hù)的庫存問(wèn)題？信心問(wèn)題？
產(chǎn)品層面：老品問(wèn)題？產(chǎn)品結構問(wèn)題？新品上市問(wèn)題？大燈銷(xiāo)售問(wèn)題？
渠道層面：渠道秩序問(wèn)題？渠道結構問(wèn)題？渠道運營(yíng)問(wèn)題？（營(yíng)利率？產(chǎn)出率？終端績(jì)效？導購問(wèn)題？渠道質(zhì)量問(wèn)題？）
競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響？
綜合優(yōu)劣勢：根據上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么？
2.促銷(xiāo)目標：目標一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評估促銷(xiāo)效果。不同的促銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)方法，對應的可衡量的目標不一樣。如促銷(xiāo)的目標是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標顯然是銷(xiāo)售完成率。如為了提高新品的銷(xiāo)售占比，則目標可以設定為新品銷(xiāo)售占比率。渠道促銷(xiāo)最常見(jiàn)的目標包括：銷(xiāo)售完成率、同比增長(cháng)率、市場(chǎng)占有率、庫存結構、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)利率等。
3.促銷(xiāo)的對象：哪類(lèi)產(chǎn)品？哪類(lèi)渠道？哪類(lèi)客戶(hù)？（代理？直供？分銷(xiāo)？核心客戶(hù)還是普通客戶(hù)？）哪類(lèi)市場(chǎng)？當然促銷(xiāo)的對象也可以最終落實(shí)到消費者。比如節假日、店慶日、開(kāi)業(yè)針對消費者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
4.促銷(xiāo)時(shí)間：（略）
5.促銷(xiāo)主題：一句能概況促銷(xiāo)策略的話(huà)。如果是針對消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)。那么這句話(huà)則是傳播的焦點(diǎn)。應當體現在所有的傳播手段中。
6.促銷(xiāo)策略：達成目標解決問(wèn)題的方法。其實(shí)是對促銷(xiāo)方法的概括。
7.促銷(xiāo)方法：促銷(xiāo)不主張有固定的方法，因為市場(chǎng)上的機會(huì )點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬(wàn)變。須要隨機應變。不過(guò)，就渠道促銷(xiāo)操作手段來(lái)說(shuō)，可以大致劃分為銷(xiāo)售型促銷(xiāo)與市場(chǎng)型促銷(xiāo)兩種。銷(xiāo)售型促銷(xiāo)"主要包括： 臺階返利：根據市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力，在分析經(jīng)銷(xiāo)商可能完成任務(wù)的基礎上，合理調協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況相當熟悉。這樣設置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。
限期發(fā)貨獎勵：無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。
銷(xiāo)售競賽：把經(jīng)銷(xiāo)商分成不同的.層級或陣營(yíng)，針對不同層級設置不同的獎勵方式。 福利促銷(xiāo)：與任務(wù)完成率或銷(xiāo)售增長(cháng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓、旅游、出國等福利。
實(shí)物返利：經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商參與實(shí)物返利的促銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)最好設置不同的臺階。因為市場(chǎng)上不同經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力差距較大。
模糊返利：經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現金或實(shí)物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。
滯貨配額：當某產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)，要求經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)暢銷(xiāo)貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷(xiāo)一定比例的滯銷(xiāo)貨，以維持公司的整體業(yè)績(jì)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。
新貨配額：當有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規定的量進(jìn)銷(xiāo)新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機也應當是老產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季。 階段獎勵（季度、年度獎勵）：對完成年度銷(xiāo)售目標的經(jīng)銷(xiāo)商給予現金或實(shí)物返利。最好不明確返利的具體比例。對表現出色的經(jīng)銷(xiāo)商獎勵現金或汽車(chē)、高級家電等重獎。在獎勵的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jì)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷(xiāo)商的效仿。
三、市場(chǎng)型促銷(xiāo)的手段與方法較多，主要有：
針對消費者促銷(xiāo)：禮品促銷(xiāo)、抽獎促銷(xiāo)、以舊換新促銷(xiāo)、會(huì )員促銷(xiāo)、游戲促銷(xiāo)、試用促銷(xiāo)、積點(diǎn)促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)、限期搶購促銷(xiāo)等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷(xiāo)售促進(jìn)十三招》）。
市場(chǎng)支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷(xiāo)商的終端建設投入或區域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。
終端建設及后期維護投入：終端活性化評比；終端建設質(zhì)量評比；終端后期維護評比；導購激勵等培訓支持。
市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設計師推廣、戶(hù)外推廣、小區推廣、建材市場(chǎng)現場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì )支持等。
人員支持：支持專(zhuān)職導購員或臨時(shí)導購員，或者給予導購員銷(xiāo)售提成方面的支持。
廣告投入：當地媒體、戶(hù)外、車(chē)體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持
進(jìn)度安排：在選定了促銷(xiāo)方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時(shí)間、活動(dòng)期限等。
如果是單純的渠道銷(xiāo)售型促銷(xiāo)，則準備工作的環(huán)節較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰(shuí)去做？由誰(shuí)去負責？）、定時(shí)（什么時(shí)間完成？）、定考核（獎懲）”。如果是單獨的終端促銷(xiāo)或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷(xiāo)，還要包括如下部分： 促銷(xiāo)備貨
促銷(xiāo)用品的樣品展示：促銷(xiāo)用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專(zhuān)人負責終端促銷(xiāo)用品的準備。
對重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調整：針對促銷(xiāo)主題，對組織促銷(xiāo)的項目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷(xiāo)的賣(mài)場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應注意展示的形式與賣(mài)場(chǎng)的整體氛圍相適應。
輔助飾品及POP安置到位：促銷(xiāo)活動(dòng)前，對烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛的POP、項目商品、裝飾品進(jìn)行總體調整，便其全部到位并調整至最佳。
促銷(xiāo)人員熟記促銷(xiāo)政策：所有促銷(xiāo)參與人員必須牢記促銷(xiāo)政策、項目商品的促銷(xiāo)價(jià)和原價(jià)，以及調整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)的演示，做到流程標準、規范，語(yǔ)言與促銷(xiāo)宣傳口徑標準、一致。
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