杜康酒廣告策劃案

　　第一部分

　　前言：

　　據保守統計白酒市場(chǎng)年銷(xiāo)售達到900億的市場(chǎng)份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來(lái)演義著(zhù)隆重的商業(yè)大戰。我國白酒業(yè)在經(jīng)歷了1994年消費稅政策調整所帶來(lái)業(yè)績(jì)下滑的痛楚后，一路呈下滑趨勢。直至今年，開(kāi)始峰回路轉。為此，本文將對白水杜康銷(xiāo)售環(huán)境進(jìn)行分析，并運用SWOT分析法進(jìn)行分析，最后制定適合自己的市場(chǎng)策略，擴大銷(xiāo)售。

　　第二部分 市場(chǎng)分析

　　——900億元的龐大市場(chǎng)，演義世紀財富大戰

　　一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　據保守統計白酒市場(chǎng)年銷(xiāo)售達到900億的市場(chǎng)份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來(lái)演義著(zhù)隆重的商業(yè)大戰，據實(shí)地陜西、山東、遼寧、廣東、湖北、新疆考察結果顯示，目前市場(chǎng)上按照如下幾種方式分類(lèi)：

　　1.按照產(chǎn)品檔次分類(lèi)，主要分為三大類(lèi)：高端、中低端，高端產(chǎn)品有五糧液、茅臺占據，統計學(xué)分析表明，占銷(xiāo)售份額的30%左右，中端產(chǎn)品主要有盧州老窖、口子窖、鴕牌、水井坊等二類(lèi)品牌，占銷(xiāo)售份額的35%左右，低端產(chǎn)品主要為一些地方保護品牌；占銷(xiāo)售份額的35%左右；

　　2.按照產(chǎn)品消費人群分類(lèi)主要為商業(yè)、政界、事業(yè)單位人員消費中高檔產(chǎn)品，農村、城鄉結合處人群主要消費低端地方品牌；

　　3.按照的消費目的可分為宴會(huì )、禮品、婚慶、聚會(huì )等。

　　4.宣傳方式各有千秋，高中端產(chǎn)品主要通過(guò)央視、衛視宣傳結合部分公關(guān)、新聞活動(dòng)宣傳，低端產(chǎn)品主要通過(guò)當地地方臺結合終端宣傳。

　　5.白水杜康前后延續兩千多年，無(wú)論皇家御用，還是文人墨客，對杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年釀酒文化，利用優(yōu)越的釀酒環(huán)境，進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，達到一個(gè)全新的境界，這是歷史的跨越。被譽(yù)為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，是“中國白酒第一釀”，“中國清香型白酒的一部無(wú)字史書(shū)”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”，“中國最古老的酒都”。但由于企業(yè)宣傳力度不夠，導致不如其它酒類(lèi)廣為人知。

　　6.目前，保健酒市場(chǎng)份額極大，白水杜康應乘機打造專(zhuān)屬自己的保健酒品牌，樹(shù)立中國白酒第一釀的品牌形象。

　　二、消費者分析

　　據了解，國際上保健酒、養生酒、營(yíng)養酒的消費量占酒類(lèi)消費總量（含白酒、紅酒、果酒等）的12%，但在中國，這個(gè)比例還不到1%。目前中國整個(gè)保健酒市場(chǎng)容量?jì)H為50億元，與中國白酒900億元的市場(chǎng)容量相差甚遠。去年以前，保健酒在中國酒行業(yè)尚屬邊緣。但是隨著(zhù)白酒競爭的加劇及稅收困擾，酒業(yè)巨頭紛紛發(fā)力保健酒。五糧液于去年進(jìn)入保健酒市場(chǎng)，大印象集團推出養生酒，香港寶物隆推出東正鞭酒，東北保健酒軍團正力圖進(jìn)軍全國，就連從事國際投資的香港展生集團也推出持酒，力圖分享保健酒市場(chǎng)所萌生的機會(huì )。在酒業(yè)巨頭們看來(lái)，保健酒行業(yè)內尚無(wú)領(lǐng)軍品牌，這個(gè)時(shí)候進(jìn)入恰逢其時(shí)。

　　1. 五糧液保健酒公司全國總代理唐嫣在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，保健酒市場(chǎng)是個(gè)有潛力的市

　　場(chǎng)，它的發(fā)展前景可觀(guān)，中國人在某些場(chǎng)合里總是要喝酒的，但隨著(zhù)人們健康意識的提升，這些不得不喝酒的場(chǎng)合中，“喝酒不傷身”的意識成為需求主流。

　　2. 香港展生集團山東蟻合春飲品有限公司的營(yíng)銷(xiāo)總裁肖竹青表示，目前，80%以上的保健

　　酒將目標消費人群定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且飲用量很少。雖然不少保健酒企業(yè)推出了一系列禮盒產(chǎn)品，但禮品用酒無(wú)論是從送禮的購買(mǎi)量還是收禮者的飲用量，都無(wú)法突破消費量的瓶頸。因此，保健酒的目標消費者不應局限在中老年，還應該包括年輕的消費者。

　　3. 從青年人的消費群分析可以看出，他們消費能力強，加上生活和工作節奏快、精神壓力大，應酬多，多數人都處于亞健康狀態(tài)，對保健酒有潛在的需求。在這種情況下，創(chuàng )造出適合年青消費群的產(chǎn)品非常必要。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1. 據考證《醇酒釀方》是我國古代最早的醇酒專(zhuān)著(zhù)，對古代的酒制作工藝、古代酒文化的傳播有重要的意義，白水杜康經(jīng)過(guò)對我國古代《醇酒釀方》２０多年研究，結合現代釀酒工藝，生產(chǎn)的我過(guò)白酒領(lǐng)域的文化名酒——白水杜康十三朝，成為我國白酒領(lǐng)域的新貴，被譽(yù)為“中華白酒第一釀”。

　　2.酒是中國人的文化，無(wú)論是逢年過(guò)節，還是親朋好友聚會(huì )，送禮等都離不開(kāi)酒，白水杜康作為中國白酒第一釀具有龐大的潛在市場(chǎng)。

　　3.淵源千年，王者風(fēng)范，皇家氣派，高貴典雅，登峰造極，淵源醇香，千年品味，口感純正：“窯香濃郁，白水綿甜甘潤；余香悠長(cháng)，杜康回味無(wú)窮”。

　　4. 產(chǎn)品定位：搶占“第一”的全方位的定位：

　�。�1）消費者定位：十三朝的消費者定位為商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表，他們是時(shí)代精英與成功人士。

　�。�2）價(jià)格定位：十三朝要做中國最高檔的白酒之一，其價(jià)格要與五糧液和茅臺等傳統的高檔白酒品牌挑戰。十三朝正是要用高價(jià)格去體現其卓越的品質(zhì)，彰顯消費者高貴的身份。

　�。�3）地位定位：“中國白酒第一釀”的地位定位讓十三朝當之無(wú)愧達上中國高檔白酒的快艇。

　�。�4）形象定位：毛澤東的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，形象所代表的

　　歷史、傳統與皇家尊貴，表達 “承接歷史與現代，溝通傳統與時(shí)尚”的品牌內涵。

　　凡是在市場(chǎng)上能夠穩穩的占據一席之地的品牌，能夠長(cháng)久生存并發(fā)展壯大的品牌，一定是因為它在某個(gè)方面具有“第一”的優(yōu)勢。

　　5.好的開(kāi)始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十三朝系列產(chǎn)品要想能在市場(chǎng)上一炮走紅，它的產(chǎn)品策略上必須一定要創(chuàng )意新、定位奇、傳播快，才能快速打開(kāi)市場(chǎng)，一炮走火。

　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　1. 千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝。

　　包含三層內涵：第一層：歷史文化悠久，體現我國白酒文化的底蘊。第二：國釀，樹(shù)立起一個(gè)大的品牌，為產(chǎn)品的品位、傳播差異化提出挑戰，從定位上剎時(shí)提高到高端形象；第三：淵源醇香，因為她的醇香才能獲得數數千年的品味。

　　2.白水杜康的競爭對手主要包括：國酒茅臺、五糧液、郎酒紅花郎、勁酒等知名酒，杜康酒必須針對強勢品牌的弱點(diǎn)或不足大做文章，同時(shí)深入研究消費需求，突出產(chǎn)品鮮明的個(gè)性經(jīng)營(yíng)特色，獨樹(shù)一幟，小品牌挑戰大品牌，不斷增強競爭的靈活性和時(shí)空的適應性，力爭在產(chǎn)品性能和經(jīng)營(yíng)方式等方面有所突破、有所創(chuàng )新，盡快促成矛盾的轉化，最后變強勢品牌的弱點(diǎn)為己之強點(diǎn)，變強勢品牌的'劣勢為己之優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品為消費者所接受，不斷提高市場(chǎng)占有率，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中開(kāi)創(chuàng )白酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)“奇跡”。

　　3. 白酒是文化的產(chǎn)品，高檔酒更是文化的品位。十三朝文化核心是歷史的陳?ài)E。正如其品牌宣傳語(yǔ)所言，“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”。杜康酒的文化是其它酒無(wú)法比擬的！

　�。�1）杜康文化：雄才大略的曹操詩(shī)歌“何以解憂(yōu)，唯有杜康”的千古絕唱，真實(shí)的譜寫(xiě)杜康酒的千年文化，歷史的積累形成了的文化內涵。

　�。�2）窖址文化：“中國最古老的酒都”、“中國濃香型白酒的一部無(wú)字史書(shū)”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補了我國酒坊遺址專(zhuān)題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現”及“國家重點(diǎn)文物保護單位”。

　�。�3）原產(chǎn)地域文化：白水杜康鎮是白酒的發(fā)源地，自古就是中國的酒都。無(wú)疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化。 十三朝是中國白酒第一釀，具有的香、濃、醇、凈、爽是中國第一個(gè)清香型白酒原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。具有獨特的、不可替代的品質(zhì)和文化。

　�。�4）通過(guò)以上三個(gè)文化核心點(diǎn)的聚焦訴求，使十三朝在整個(gè)中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀(guān)念性第一地位，為高價(jià)銷(xiāo)售和“”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

　　1.宣傳手段：

　�。�1）中心城市（重點(diǎn)城市）

　　報紙廣告（硬+軟）+專(zhuān)題片（白天）+終端（商超、煙酒專(zhuān)賣(mài)、部分飯店、部分商店、煙酒批發(fā)公司）建設+專(zhuān)賣(mài)店創(chuàng )建

　�。�2）非中心城市（一般地級城市）

　　專(zhuān)題片（白天）+報紙廣告（軟為主）+終端（商超、煙酒專(zhuān)賣(mài)、部分飯店、部分商店、煙酒批發(fā)公司）+專(zhuān)賣(mài)店創(chuàng )建

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