清揚洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　一、 市場(chǎng)分析

　　目前我國洗發(fā)用品的市場(chǎng)規模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(cháng)速度開(kāi)始減慢。我國洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護發(fā)生產(chǎn)廠(chǎng)家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著(zhù)總量220多億元的洗發(fā)水消費市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭非常激烈。從長(cháng)遠看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀(guān)。

　　二、產(chǎn)品介紹

　　清揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專(zhuān)利及臨床測試驗證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過(guò)3000名消費者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力

　　三.策劃目的

　　據調查，頭屑問(wèn)題困擾著(zhù)70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數據指出：40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿(mǎn)意。作為一個(gè)有著(zhù)100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。其中2000年絲寶集團所推出的風(fēng)影針對“專(zhuān)業(yè)去屑”細分市場(chǎng)，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績(jì)，給其他廠(chǎng)家打開(kāi)了一條抗衡海飛絲之路。所以現在推出清揚洗發(fā)水直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭長(cháng)短。

　　四.營(yíng)銷(xiāo)狀況

　　眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強度競爭的市場(chǎng)，并且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，在本土市場(chǎng)上，除了寶潔系品牌呈現著(zhù)一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場(chǎng)中探尋著(zhù)自己的生存空間。

　　目前國內的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現著(zhù)三個(gè)特點(diǎn)：

　　其一，洗發(fā)市場(chǎng)競爭激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；

　　其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類(lèi)，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿(mǎn)期待；

　　其三，寶潔系旗下品牌占據著(zhù)絕對優(yōu)勢，壟斷著(zhù)80%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，而其他本土品牌則瘋搶著(zhù)剩余的20%市場(chǎng)存量。 雖然洗發(fā)水市場(chǎng)的競爭非常激烈，但是清揚的自信去屑的主題很有創(chuàng )意，仍然能在中國市場(chǎng)占有很大的一席之地的。因為品牌較新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng )意，所以我們的營(yíng)銷(xiāo)狀況是非�？捎^(guān)的。

　　五、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（SWOT分析）

　�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢：

　　1.品牌優(yōu)勢

　　早在1973年，清揚就已開(kāi)始在希臘進(jìn)行銷(xiāo)售，在南美及東南亞地區，清揚被譽(yù)為去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌。

　　2．技術(shù)優(yōu)勢

　　專(zhuān)業(yè)的技術(shù)支持——法國技術(shù)中心，潛心研發(fā) 的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專(zhuān)利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專(zhuān)業(yè)武裝。

　　3.產(chǎn)品優(yōu)勢

　　清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進(jìn)一步細化。針對目標市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結合市場(chǎng)特性， 清揚推出多款產(chǎn)品。

　　4.資金優(yōu)勢

　　作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚擁有巨額的推廣費用，這為清揚在進(jìn)入市場(chǎng)提供了強大的支持力。

　�。ǘ�）劣勢：

　　1.傳統品牌 地位穩固

　　海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是 海飛絲。清揚進(jìn)駐中國，面臨艱難挑戰。

　　2.新品牌信任力略低

　　作為一個(gè)在中國的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要贏(yíng)得消費者依賴(lài)卻有挑戰，顧客忠誠度及使用習慣卻需要時(shí)間來(lái)培養。

　　3.市場(chǎng)基礎薄弱

　　雖然在東南亞地區早就進(jìn)行銷(xiāo)售，但清揚直至 2007 年才大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，面對去屑市場(chǎng)已被海飛絲占據大片江山的局面，清揚的根基薄弱。

　　4.包裝不夠時(shí)尚

　　清揚的外包裝并沒(méi)有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛、高端的理念，外包裝過(guò)于土氣，很多消費者誤以為是二三線(xiàn)品牌。

　�。ㄈ�）機會(huì )：

　　1.市場(chǎng)潛在空間巨大

　　清揚中國去屑市場(chǎng)龐大，在 300億龐大的洗護市場(chǎng)中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據了 60%的份額，但專(zhuān)業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺，這是當前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上去屑產(chǎn)品各類(lèi)稀少，因此清揚的專(zhuān)業(yè)去屑會(huì )有更多的機會(huì )進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的.市場(chǎng)。

　　2.消費者品牌差異感有所下降

　　通過(guò)調查發(fā)現，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額， 而消費者購買(mǎi)的品牌總數卻在一起增長(cháng)，事實(shí)證明消費者對品牌差異的感覺(jué)正在下降，品牌轉換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費者的基本購買(mǎi)行為。

　�。ㄋ模┩�脅

　　1.外部競爭威脅

　　清揚目前處于前后夾擊地位被動(dòng)。

　　作為中國市場(chǎng)上的新品牌，清揚不僅受到了 洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)老大海飛絲的打壓，還承受著(zhù)國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長(cháng)久穩定的在中國去屑市場(chǎng)分一杯羹還是清揚目前需要面對的問(wèn)題。

　　2.自身營(yíng)銷(xiāo)威脅

　　清揚的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費者一種高調、傲慢的感覺(jué)。并且明顯的表現出了對于競爭對手的挑釁。

　　但是中國是一個(gè)講究自謙的國度，這種營(yíng)銷(xiāo)手段很可能樹(shù)立起無(wú)知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡。

　　六．營(yíng)銷(xiāo)策略

　　清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚本身的產(chǎn)品線(xiàn)設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競爭品牌的有效區隔，清揚對于突出其品牌獨有個(gè)性亦是非常專(zhuān)注，細微之處可見(jiàn)功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現“去屑”二字，還是在外包裝開(kāi)口處顯著(zhù)標示“去屑百分百挑戰”的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)非是同“去屑專(zhuān)家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過(guò)前端營(yíng)銷(xiāo)技戰術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力。

　�。ㄒ唬�、 預期效果

　　1、 提高清揚洗發(fā)水的市場(chǎng)份額

　　2 、提升清揚洗發(fā)水在消費者心中的地位，讓更多的消費者了解和使用清揚洗發(fā)水。

　�。ǘ�） 、市場(chǎng)定位

　　1 、定位分析

　　銷(xiāo)售服務(wù)對象大部分都是年輕人，年輕人愛(ài)美欲望比較強烈，對洗發(fā)水的要求和需求更高一些。

　　2 、市場(chǎng)細分

　�。�1）、根據消費的追求的利益進(jìn)行細分。

　　去屑功效：針對頭屑較多的消費者。

　　還有新產(chǎn)品的推廣：除市場(chǎng)上需求的垂順，潤發(fā)保濕，亮發(fā)等功效，還推出市場(chǎng)上少有或沒(méi)有的產(chǎn)品，如：健康產(chǎn)品，采用植物因子生產(chǎn)洗發(fā)水，定型洗發(fā)水，保持頭發(fā)的形狀，減少頭發(fā)的打理時(shí)間

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