打造童裝品牌策劃書(shū)
從“千禧寶寶”、“金豬寶寶”到即將到來(lái)的“奧運寶寶”，嬰兒出生熱潮來(lái)勢洶洶。年輕的爸爸媽媽對寶寶們投入了更多的關(guān)愛(ài)，對兒童服裝的人性化設計也有了更高的要求——在以前的實(shí)惠、舒適的基礎上應更趨于時(shí)尚、個(gè)性，富有內涵。 “嬰兒潮”為我國童裝產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇�？墒�，盡管在款式、色彩、樣式等方面多種多樣，我國童裝卻普遍缺乏文化內涵。童裝作為一種文化載體，對兒童的身心健康有著(zhù)潛移默化的影響，特別對兒童的早期教育有著(zhù)特定的輔助作用。要想打造一個(gè)成功的童裝品牌，文化建設勢在必行。
品牌名稱(chēng)展現企業(yè)文化 品牌的文化內涵是提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力的原動(dòng)力，而名稱(chēng)是品牌文化的重要組成部分和企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)好的名稱(chēng)應該便于記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，從而促進(jìn)購買(mǎi)�？梢哉f(shuō)，品牌的文化內涵是以某種形式存在于它的名稱(chēng)之中的。
品牌的文化品位，并不僅僅只是體現在產(chǎn)品名稱(chēng)的“美”上，而是受眾所能理解、并能在此基礎上產(chǎn)生豐富的文化聯(lián)想。例如童裝品牌“十二喜”，就充分借助中國文化12的吉祥寓意，將十二生肖、十二星座、十二輪回的吉祥寓意，與當代兒童的健康成長(cháng)精妙融合，傳導出溫馨備至的貼身感受，形成內涵的完美塑造。無(wú)須更多的解釋?zhuān)谝粫r(shí)間產(chǎn)生最清晰的印象，第一時(shí)間傳導出最明確的意圖，第一時(shí)間與競爭者拉開(kāi)明顯距離，第一時(shí)間抓住眾人的眼光。
卡通形象促進(jìn)文化傳播 無(wú)論是中國的動(dòng)畫(huà)形象藍貓，還是來(lái)自外國的卡通片米老鼠和唐老鴨，兒童都是其主要目標受眾群體。從商業(yè)運作上講，在服裝上運用卡通圖案是一種很有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。運用卡通人物、漫畫(huà)形象的童裝設計風(fēng)格，一方面利用了動(dòng)畫(huà)片對于兒童的強大影響力，另一方面反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
之所以一些卡通形象能夠在童裝這樣一個(gè)載體中再次迸發(fā)出商業(yè)價(jià)值，是因為其賦予了童裝一種生命。所謂的“生命”，就是指在卡通中有著(zhù)豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們有著(zhù)極其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、重視朋友，選擇正義等等，這很顯然體現了人們對真、善、美的呼喚�？ㄍㄐ蜗蠓旁谕b設計上，是對兒童明辯是非的一種引導，也是對企業(yè)文化理念的一種傳播。
有人說(shuō)，未來(lái)的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。一個(gè)成功的品牌應該是品質(zhì)與文化的有機結合。由此看來(lái)，將無(wú)形的文化價(jià)值轉化為有形的品牌價(jià)值，把文化財富轉化為企業(yè)競爭的資本，是品牌文化建設的終極目的。作為服裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)，童裝企業(yè)應將品牌文化的建設作為自己發(fā)展戰略的重要部分，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競爭中取得先人一步的獨特優(yōu)勢
既然是童服，就一定要體現出目標消費者的文化與個(gè)性，就更應該注重品牌的文化內涵以及長(cháng)期的品牌資產(chǎn)的積累，消費者才能真正地消費我們的品牌，而不僅僅是一件產(chǎn)品，然而，事實(shí)并不如我們想象得那么簡(jiǎn)單……
筆者也經(jīng)常在周六周日休息的時(shí)候，去店逛逛，一來(lái)是休閑一下，二來(lái)也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛回來(lái)，都有一點(diǎn)點(diǎn)失望。在大部分的童服店，除了降價(jià)打折等拼命銷(xiāo)售外，真正能讓消費者體驗其品牌文化的店面真是少之又少！就連行業(yè)內認為非常知名的幾個(gè)童服品牌，也沒(méi)有完全體現出自己的獨特的文化個(gè)性！甚至我在店門(mén)口仔細觀(guān)察，細細品味，也不得其要領(lǐng)！
當然，中國服裝企業(yè)起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事兒。 很多服裝企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始意識到的品牌問(wèn)題。企業(yè)做大了，要邁上新的臺階，僅*當初創(chuàng )業(yè)的方法，已力不從心！然而，縱觀(guān)整個(gè)服裝行業(yè)的現狀我們不難發(fā)現，大家在操作服裝品牌時(shí)，有很多地方都不夠專(zhuān)業(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規模與基礎的企業(yè)，還在延用創(chuàng )業(yè)初期的“畫(huà)冊+模特”的品牌運營(yíng)模式，結果還是跳入千牌一面的同質(zhì)化境地當中。正如前幾天一位服裝老板來(lái)找我時(shí)所言，錢(qián)花了不少，也想把品牌做好，可就是不見(jiàn)成效，業(yè)績(jì)一年比一年難以提升。沒(méi)錯，對于眾多童服裝品牌而言，要想業(yè)績(jì)迅速提升，拉開(kāi)與競爭品牌的距離，就必需越過(guò)“品牌”這道坎！
也有一些服裝企業(yè)的老板來(lái)找我，對我說(shuō)：我們廣告也做了，錢(qián)也花了，甚至來(lái)明星也請了，怎么還不見(jiàn)效果？這是很多企業(yè)老板困惑的地方�；诠P者對服裝行業(yè)的分析與了解，我們發(fā)現，很多企業(yè)自以為是在做品牌，請明星，打廣告，做畫(huà)冊，搞宣傳。其實(shí)，這些只是打造品牌的非常戰術(shù)的一個(gè)層面，很少有企業(yè)對品牌有長(cháng)遠系統的規劃。我們稱(chēng)之為從企業(yè)出發(fā)的自我品牌----虛擬品牌，再深入分析亦不難發(fā)現，虛擬品牌運作，有八大陷阱，正對目前的童服品牌產(chǎn)生著(zhù)毀滅性的破壞，一旦跳不出這個(gè)怪圈，即使再有規模的企業(yè)，都有可能在未來(lái)的兩三年內，失去競爭力……
陷阱一：跟風(fēng)模仿，自我迷失
目前童服的一個(gè)重要特點(diǎn)就是跟風(fēng)嚴重！一個(gè)款式好賣(mài)了，大家都爭先恐后地跟著(zhù)做，去搶這一塊蛋糕。我從不否認，銷(xiāo)售、業(yè)績(jì)是壓在每一個(gè)企業(yè)與老板肩上的重擔！一款產(chǎn)品好賣(mài)了，如果不迅速跟上，業(yè)績(jì)上不去怎么辦？
的確，這樣的做好也許能解決當前的一些問(wèn)題，然而從長(cháng)遠來(lái)看，卻不一定是非�？扇〉�'運作方法！對于想做品牌企業(yè)而言，產(chǎn)品是支持品牌內涵的重要基礎，如果產(chǎn)品在設計過(guò)程當中，迷失了當初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風(fēng)與模仿，那么，品牌的文化便會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而被分解。到頭來(lái)，可能企業(yè)花了很多錢(qián)去做廣告與宣傳，而消費者卻還是不知所以。
那么，這樣做下去的結果是什么呢？沒(méi)有了品牌附加值，大家開(kāi)始拿起唯一的武器----價(jià)格，瘋狂地拼價(jià)格，打價(jià)格戰！沒(méi)有了附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產(chǎn)品，消費者只有對價(jià)格敏感了。
跟風(fēng)與模仿的結果是，品牌沒(méi)做好，陷入價(jià)格戰！不但穩定不了原本屬于自己的那塊細分市場(chǎng)，還有可能讓自己的品牌也陷入同質(zhì)化，進(jìn)而陷入危機當中！
陷阱二：廣告內涵倉白，品牌文化不對稱(chēng)
品牌離不開(kāi)傳播，沒(méi)有了傳播，談品牌有點(diǎn)不現實(shí)！尤其對于大眾消費品的童服而言，更為如此！
正如筆者所主張的，廣告傳播一定要體現品牌的內涵與文化！即便是每年的廣告都有所不同，但其核心文化是不變的，這樣才能不斷為品牌加分，才能產(chǎn)生持續的銷(xiāo)售力！就象海飛絲洗發(fā)水，今年強調去屑，明年卻說(shuō)滋養，如果這樣做，其品牌銷(xiāo)售力與影響力，也就可想而知了！
除了做品牌廣告以外，童服的廣告創(chuàng )意也很差！甚至有些企業(yè)老析非常天真地認為，廣告嘛，簡(jiǎn)單，不就是找個(gè)明星，穿上我們的衣服，不就行了！我們拋棄明星不談，單就這樣的想法，就有很多問(wèn)題！試想一下，一群俊男美女穿上衣服，擺上幾種姿勢，在畫(huà)面顯眼處放上品牌標識，這樣的廣告，能體現出你的品牌內涵嗎？作為普通的消費者，不但記住你的品牌非常難，他又憑什么看了廣告消費你的品牌呢？你的廣告里解決了這些問(wèn)題嗎？尤其是現在一些比較個(gè)性的消費者，要想打動(dòng)他們，請給他們一個(gè)理由先！
陷阱三：沒(méi)有明確的溝通主題
品牌運作是一套非常完整的體系！無(wú)論是廣告運作還是終端銷(xiāo)售，都要有明確的溝通主題，只要是和消費者接觸到的每一個(gè)細節，大到海報，小到標識，都應該統一。而且要圍繞這一主題進(jìn)行運作。這樣才能體現品牌內涵，不斷為品牌加分，進(jìn)而形成持久的銷(xiāo)售力！ 然而現實(shí)情況卻是，很多童服品牌別說(shuō)是溝通主題，就連最基本的品牌定位都搞不清楚！一問(wèn)他你的品牌是賣(mài)給哪些人的？一致的回答都是：年輕人！這個(gè)答案有些可笑，正如我賣(mài)牛奶，結果告訴消費者，我的牛奶很有營(yíng)養，你來(lái)喝吧！沒(méi)有明確的主題，傳播一個(gè)不可傳播或沒(méi)有價(jià)值的概念，正是目前很多童服品牌的痛處所在。
當然，有些品牌已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，打出了自己的主題，諸如“不走尋常路”等等，雖然還有些初級，但對于童服而言，已難能可貴了！
陷阱四：品牌個(gè)性不鮮明
服裝是一個(gè)非常個(gè)性的產(chǎn)品，尤其是童服品牌，沒(méi)有了品牌個(gè)性，對于新時(shí)代的消費者，那無(wú)疑失去了靈魂！要讓個(gè)性化的消費者購買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品，甚至要他們多付費，去體現品牌的附加值，那更是難上加難了！
筆者前幾天應一服裝老板之邀，到他新開(kāi)的幾家服裝店看了看，真的不錯！該老板從開(kāi)店之初就強調，沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品，他們絕對不賣(mài)！更可貴的是，每款產(chǎn)品是限量的！不但設計時(shí)尚，個(gè)性鮮明，而且極具人性化！該店開(kāi)業(yè)不久，即引來(lái)一批高端消費者的青睞，而且絕大部分顧問(wèn)成為了忠誠消費者，成了回頭客,連續消費。該店服裝非常貴，但卻引起眾多消費者的忠誠購買(mǎi)，憑的是什么呢？
的確，對于產(chǎn)品而言，你可能模仿，但對于品牌而言，我卻是獨一無(wú)二的！而消費者也正是通過(guò)品牌個(gè)性來(lái)表明自己的身份，個(gè)性特征越明顯，受眾對品牌的印象就越深刻，消費者的品牌忠誠度就越高。也正如我對這位精明老板所言，你夠厲害，別人想模仿都模仿不了，如果再引入品牌文化系統，你的成功將更為驚人！
陷阱五：終端布陣與品牌統一
終端銷(xiāo)售可謂是臨門(mén)一腳，也是與消費者真正面對面接觸的前沿陣地！然而，現在很多童服品牌，在終端賣(mài)場(chǎng)的形象卻不盡人意，尤其值得一提的是，終端布陣與品牌，很少有結合的非常完美的！
其實(shí)，在銷(xiāo)售終端，無(wú)論是專(zhuān)賣(mài)店還是其它終端，都要與你的品牌核心主張相對應！比如運動(dòng)休閑與時(shí)尚休閑，就完全是兩種風(fēng)格。而每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行終端布陣時(shí)，對終端的布置、氣氛以及店內服裝色彩、款式搭配等，都要進(jìn)行非常深入的研究與細致分析。尤其在終端大戰中，你所讓消費者接觸到的每個(gè)信息，甚至裝潢、道具、燈光、音樂(lè )等，也要與你的品牌內涵相統一，只有這樣，才能形成合力，打造品牌的競爭力。
陷阱六：漠視消費者
從嚴格意義上來(lái)講，中國服裝確實(shí)沒(méi)有真正意義的強勢品牌，這對于中國童服企業(yè)來(lái)說(shuō)，即是機遇，更是挑戰！機遇是沒(méi)有強勢品牌，殘酷的競爭格局還沒(méi)有形成，如果企業(yè)運作得當，很有可能在行業(yè)中崛起。挑戰是，在目前整體行業(yè)運作都不太規范的情況下，要想打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，確實(shí)有點(diǎn)困難！
這就要求我們童服企業(yè)，在重視價(jià)格，面料等基本元素的同時(shí)，更要重視我們的消費者，多花時(shí)間對消費者的潛在需求進(jìn)行研究，而不僅僅是把目光放在競爭對手那里，跟風(fēng)模仿只能解決一時(shí)問(wèn)題，絕不是長(cháng)遠之計！
只有重視消費者的研究，把消費者的購買(mǎi)動(dòng)機，消費形態(tài)，消費行為等，有機地與品牌文化相結合，才能真正形成獨特的品牌競爭力。正如上文筆者所言的那個(gè)老板，如果他的品牌運作得當，其它人基本上無(wú)法超越，而其讓別人無(wú)法超越的品牌文化與獨特的品味，也將為其帶來(lái)豐厚的利潤。
陷阱七：品牌核心價(jià)值模糊
顧客為什么買(mǎi)我們的服裝？是款式？面料？工藝？都不完全是！在超越溫飽需求的時(shí)代，消費者更要求服裝品牌能體現他的價(jià)值，他的人生觀(guān)，甚至他當時(shí)的心情！這就是消費者對服裝的最真實(shí)的消費心理！
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是消費者有什么樣的需求，我們就想辦法滿(mǎn)足他們，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )點(diǎn)，而不僅僅是我們有什么樣的一個(gè)產(chǎn)品，而后讓消費者去接受它！
從另外一個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，既然消費者有著(zhù)不同層面的精神需求，這也為我們建設不同的品牌價(jià)值提供了很好的機會(huì )，關(guān)鍵是如何找到這些需求，并進(jìn)行品牌核心價(jià)值的打造了！ 反觀(guān)我們現在的很多童服品牌，有幾個(gè)能說(shuō)出自己品牌的核心價(jià)值的呢？
相反，有些國際品牌核心價(jià)值非常清晰。比如夏奈爾，其核心主張是經(jīng)典傳奇。每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì )流傳著(zhù)一句話(huà)“當你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”。 對于我們的童服裝而言，要想做大做強，是該尋找自己品牌核心價(jià)值的時(shí)候了。
陷阱八：不懂媒體通路
在新時(shí)代做作品牌，如果不懂媒體通路的運作，那么，你無(wú)疑失去了一塊重要的取勝陣地。其實(shí)，在很多時(shí)候，媒體通路就像渠道通路一樣，都非常重要。渠道解決了消費者如何買(mǎi)得的問(wèn)題，而媒體通路，在很大程度上，如果運用得好，能夠解決消費者樂(lè )得買(mǎi)的問(wèn)題。
然而，現在的很多服裝企業(yè)的老板，對媒體的認識非常簡(jiǎn)單，認為不就是做做廣告，搞搞宣傳嘛？有什么復雜的？
其實(shí)不然， 對于當前的中國市場(chǎng)而言，媒體通路也是一個(gè)非常重要的體系，個(gè)中運作也大有學(xué)問(wèn)。就象同為服飾行業(yè)的中國保暖內衣行業(yè)，媒體通路的運作就比較成熟。大家通過(guò)媒體給予了其很多關(guān)注！
如果有哪一家企業(yè)開(kāi)始重視這一工作，并進(jìn)行科學(xué)系統的運作，那么它就有可能在短時(shí)間內迅速突圍而出，進(jìn)而成為受人關(guān)注的品牌！
當然，對于童服而言，品牌運作還是一項非常復雜的系統工程。以上提出的還僅僅是一些現象，要想把品牌做好，還要深入分析，系統運作，才有可能迅速勝出！
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