特侖蘇廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)兩篇
篇一：特侖蘇廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)完整版
近年來(lái)，在國民經(jīng)濟形勢的影響下，乳制品行業(yè)奶源緊張，而奶源緊張又導致乳制品的生產(chǎn)成本不斷上漲，在整個(gè)乳品行業(yè)成本高漲的情況下，調整產(chǎn)品結構，細化消費市場(chǎng)成為乳品企業(yè)控制成本的關(guān)鍵。
同時(shí)，國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發(fā)展型轉變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)度。市場(chǎng)的需求也隨之發(fā)生變化，由過(guò)去的“有奶喝”過(guò)渡到現在“喝好奶”的階段。
最近幾年，普通牛奶市場(chǎng)已經(jīng)呈現飽和態(tài)勢，高端牛奶市場(chǎng)卻還處于成長(cháng)時(shí)期。同時(shí)，高端牛奶更有利可圖，利于節省生產(chǎn)成本，調整產(chǎn)品結構，應對消費者的多極化需。而蒙牛特侖蘇不僅開(kāi)創(chuàng )了高端牛奶時(shí)代的先例，還在高端牛奶市場(chǎng)上不斷創(chuàng )新與前進(jìn)，給無(wú)數中國家庭帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的生活體驗。
本案從經(jīng)營(yíng)品牌著(zhù)手來(lái)擴大蒙牛特侖蘇在消費者心目中的影響力，發(fā)展穩固良好的品牌形象。通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)提案、創(chuàng )意設計提案、媒體分析、廣告預算、效果測定六大部分來(lái)進(jìn)行蒙牛特侖蘇的廣告策劃。
第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析
一、公司及品牌分析
蒙牛自1999年成立至今，經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導者，并且獲得了國內國際的廣泛認可和眾多榮譽(yù)。但是，在日漸同質(zhì)化的乳業(yè)市場(chǎng)，蒙牛公司需要主動(dòng)尋求突破點(diǎn)和創(chuàng )新點(diǎn)，來(lái)維持其行業(yè)龍頭的地位。因此，如何在消費者心目中將自己的產(chǎn)品同其他競爭對手的產(chǎn)品明確區分已經(jīng)成為蒙牛公司最關(guān)心的問(wèn)題。多元化、差異化、風(fēng)格化已經(jīng)成了公司的核心戰略。而高端牛奶作為乳業(yè)市場(chǎng)的新?lián)c(diǎn)，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,對蒙牛的長(cháng)期發(fā)展具有極其重大的意義。
“特侖蘇”是由蒙牛推出的國內首個(gè)高端乳制品品牌，意味著(zhù)蒙牛作為乳制品領(lǐng)軍企業(yè)之一，已率先在開(kāi)發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向國際級乳業(yè)集團邁出了堅實(shí)的一步。
“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，源于它產(chǎn)地的純正，其產(chǎn)地正是是被譽(yù)為“乳都核心區”的和林格爾。品牌一直圍繞著(zhù)“金牌牛奶”在不斷豐富著(zhù)品牌內涵，并提出一系列相關(guān)的品牌主張。在品牌的導入期，圍繞著(zhù)“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇”，表達特侖蘇在產(chǎn)品品質(zhì)上的卓爾不凡，同時(shí)與其他乳品品牌劃清界限。在品牌的成長(cháng)期，圍繞著(zhù)“金牌牛奶，特侖蘇人生”， 主要塑造的是特侖蘇作為一種進(jìn)取、堅持、奮斗、品味的高端品牌文化，使特侖蘇成為高品質(zhì)生活的象征元素。在品牌的全盛期，圍繞著(zhù)“特侖蘇，無(wú)可取代的味道，無(wú)可取代的愛(ài)”，通過(guò)闡述“家人在我們心中的獨一無(wú)二和生命中的無(wú)可取代”，突出“特侖蘇”是表達這份無(wú)可取代的愛(ài)的唯一選擇，使“特侖蘇”走上溫情路線(xiàn)，更進(jìn)一步升華人們對“特侖蘇”的品牌情感。
二、市場(chǎng)背景
2013年，雖然國民經(jīng)濟呈現穩中有進(jìn)，穩中向好的發(fā)展態(tài)勢，仍有較大的發(fā)展空間和潛力，但所面臨的國內外經(jīng)濟形勢依然錯綜復雜，不確定、不穩定性因素不斷增加。在國民經(jīng)濟形勢的影響下，乳制品行業(yè)由于近年來(lái)主產(chǎn)區的一些奶牛飼養量大幅減少，牛奶產(chǎn)量增長(cháng)有限，但需求卻大幅增長(cháng)，導致牛奶產(chǎn)量的短缺，奶源緊張。而奶源緊張又導致乳制品的生產(chǎn)成本不斷上漲，在整個(gè)乳品行業(yè)成本高漲的情況下，調整產(chǎn)品結構，細化消費市場(chǎng)成為乳品企業(yè)控制成本的關(guān)鍵。
同時(shí)，國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發(fā)展型轉變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)度。市場(chǎng)的需求也隨之發(fā)生變化，由過(guò)去的“有奶喝”過(guò)渡到現在“喝好奶”的階段。
最近幾年，普通牛奶市場(chǎng)已經(jīng)呈現飽和態(tài)勢，無(wú)法更升入挖掘新的利益點(diǎn)和創(chuàng )新點(diǎn)，高端牛奶市場(chǎng)卻還處于成長(cháng)時(shí)期。同時(shí)，對比普通牛奶的價(jià)格低廉，高端牛奶更有利可圖，利于節省生產(chǎn)成本，調整產(chǎn)品結構，應對消費者的多極化需，更好的細分市場(chǎng)，獲得新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。而蒙牛特侖蘇不僅開(kāi)創(chuàng )了高端牛奶時(shí)代的先例，還在高端牛奶市場(chǎng)上不斷創(chuàng )新與前進(jìn)，給無(wú)數中國家庭帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的生活體驗。
三、競爭對手分析
1、伊利金典
�。�1）綜述
金典牛奶誕生于2006年，作為伊利液體奶的首個(gè)高端副品牌，自上市起，即秉承奉獻最佳品質(zhì)的理念，致力于打造中國“最好的牛奶”，主要有三支單品：金典純牛奶、金典低脂奶、金典有機奶。
�。�2）優(yōu)勢
首先，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)更勝一籌。金典純牛奶的蛋白含量是3.5%，超出國家標準18.6%。因此，容易使消費者感覺(jué)金典牛奶的質(zhì)量更好，更具健康特色。
其次，品牌公關(guān)的有利傳播與營(yíng)銷(xiāo)。在金典上市初期，就推出了由金典與中國營(yíng)養協(xié)會(huì )聯(lián)合推廣的“關(guān)愛(ài)精英健康計劃”。其后，又逐漸發(fā)展成為北京2008奧運典藏精品。金典巧妙的借助公關(guān)宣傳手段，促進(jìn)了品牌的傳播與營(yíng)銷(xiāo)，增加了消費者對其品牌的認知度，提高了消費者對其品牌的滿(mǎn)意度。
最后，產(chǎn)品的“天然”特色顯著(zhù)。金典有機奶高舉“天然”的大旗，突出自身產(chǎn)品從牧場(chǎng)、乳牛到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節都未使用和添加任何人工合成物質(zhì)，給消費者以純天然的深刻印象，更容易引導消費。
�。�3）劣勢
首先，產(chǎn)品包裝的原創(chuàng )設計感較弱，容易造成抄襲嫌疑。金典的整體外觀(guān)和設計都有模仿特侖蘇的嫌疑，缺乏明顯的差異化和原創(chuàng )性，讓消費者對品牌產(chǎn)生
篇二：特倫蘇牛奶廣告文案分析
1.公司及品牌的背景
在日益同質(zhì)化的乳品市場(chǎng)，蒙牛公司如何在消費者心目中，將自己的產(chǎn)品同其他競爭對手的產(chǎn)品區隔開(kāi)來(lái),多元化、差異化已成了公司的核心戰略。高端牛奶作為乳品市場(chǎng)的細分市場(chǎng)，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,為蒙牛的長(cháng)足發(fā)展起到了極其重要的意義.
“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內首個(gè)高端乳制品品牌.中國高端乳制品的領(lǐng)軍品牌，在乳產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實(shí)的一步。其產(chǎn)地：乳都核心區--和林格爾。內蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區”——北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。
“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于 “金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強調它“青春、時(shí)尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅持、個(gè)性、高貴的享受，使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。
2.過(guò)去的廣告主題
2006年初，蒙�！疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反應是“不一樣”：與常見(jiàn)的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒(méi)有艷麗的色彩，也沒(méi)有那種人們早已習慣的、訓練有素的樣板型“職業(yè)”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達著(zhù)牛奶與人之間和諧的關(guān)系�！安皇撬械呐Ｄ潭际恰貍愄K’!”
消費者分析
1．現有的消費時(shí)尚
國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發(fā)展型轉變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)度。某調查機構針對中國9大城市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花錢(qián)購買(mǎi)品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺(jué)得讓自己放松享受的消費最值得”。在一項對“愛(ài)喝牛奶”的理由的調查發(fā)現，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在
經(jīng)常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來(lái)細品。他們對于牛奶品質(zhì)相當挑剔，從口感、口味、營(yíng)養含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。
2．目標消費者
都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個(gè)性的青年人。 特征：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會(huì )中的地位、渴望被認可，以實(shí)現自我價(jià)值的最大化；看電視和雜志的時(shí)間比較少；追求個(gè)性，挑剔產(chǎn)品的內涵價(jià)值；對符合自己的高品質(zhì)生活方式有強烈渴求；對高檔產(chǎn)品比較熱衷，價(jià)格敏感度不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有營(yíng)養價(jià)值的產(chǎn)品。
市場(chǎng)分析
普通牛奶市場(chǎng)奶類(lèi)加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類(lèi)制品的價(jià)格和利潤過(guò)低。
我國通過(guò)第四次營(yíng)養調查，發(fā)現中國人鈣的日均的吸收量只有391毫克，中國營(yíng)養學(xué)會(huì )推薦的每日膳食營(yíng)養供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說(shuō)明中國乳品市場(chǎng)還有相當的潛力。
高端牛奶市場(chǎng)之前一直處于空白，蒙牛公司第一個(gè)推出科技含量較高的“特侖蘇”牛奶，隨后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線(xiàn)城市上市，市場(chǎng)競爭日趨激烈。但真正打造高端牛奶品牌必須有領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實(shí)力、自主研法能力、優(yōu)質(zhì)的草場(chǎng)和種牛等基礎，還要為其賦予強烈的品牌涵義，蒙牛在這一方面還應進(jìn)一步加強。
消費心理
一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說(shuō)服過(guò)程的認識。廣告心理學(xué)認為，廣告溝通有四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者。而受眾通過(guò)廣告信息接受可能會(huì )發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費者品牌選擇和購買(mǎi)意向，如有適當營(yíng)銷(xiāo)策略就能促成購買(mǎi)行為，實(shí)現廣告目標。
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采用直觀(guān)圖像加功能訴求。廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來(lái)什么好處。正文中，“較高的蛋白含量”，“產(chǎn)自乳都核心區和林格爾”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心競爭優(yōu)勢都有所提及。此廣告為勸購性廣告，體現產(chǎn)品的高品質(zhì)，效果比較明顯。
�、谝郧閯�(dòng)人的心理策略
在消費者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買(mǎi)某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情
上對它有好感，看著(zhù)它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我們的電視廣告“人們常常只看到，罩在我頭頂的光芒。卻不知道，有些時(shí)候我也欲振無(wú)力、左右彷徨但是我并不因此放棄對生活的要求，要求過(guò)后，換來(lái)的是更高的生活品質(zhì)。知道嗎？特侖蘇對營(yíng)養有種特殊的要求。牛奶，我只喝特侖蘇。一杯特侖蘇，一種生活�！闭T發(fā)了消費者情感的需要，產(chǎn)生了共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對特侖蘇人生有了深刻的感知。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀(guān)。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費者，打動(dòng)他們的心。
�、垡詮V告音響效果對消費者展開(kāi)情感訴求
音響是電視廣告的一個(gè)重要組成部分，它包括音樂(lè )和效果聲。音響可以輔助廣告畫(huà)面和解說(shuō)詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。我們的電視廣告在不同的場(chǎng)景采用不同的音樂(lè )，在最后采用調性溫暖的音樂(lè )，給人一種生活的`情感的訴求，“一杯特侖蘇，一種生活�！�
總之，特侖蘇廣告信息的傳播能否被消費者認可、接納、并深深的印在腦海中決定著(zhù)我們廣告的傳播效果和經(jīng)濟效益。我們充分利用消費者廣告信息接受特點(diǎn)，策劃廣告信息傳播策略，用最經(jīng)濟直接的有效傳播，引導消費。 廣告對象
1．廣告對象及特點(diǎn)
廣告宣傳必須要針對目標消費者才能取得預期的效果。本次廣告主所推出的特侖蘇產(chǎn)品消費者主要是經(jīng)常喝牛奶中中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強個(gè)性的青年，他們大多屬于高端消費者，在牛奶消費者中占有的比例接近17%。
這些消費者年齡多集中在中年階段，處在社會(huì )的中上層，具有較為現代化的思想和較為時(shí)尚的消費觀(guān)念。主要分布在較為發(fā)達的地區或生活水平較高的地區如：北京、上海等地。
大多受過(guò)高等教育，同時(shí)又具有較高收入，有對高檔次產(chǎn)品的支付能力，寧愿多花錢(qián)購買(mǎi)品質(zhì)好的東西，覺(jué)得讓自己放松享受的消費最值得，對自我的要求高，努力提升自己在社會(huì )中的地位，渴望被認可，追求自我價(jià)值的實(shí)現。
2．消費需求特點(diǎn)
在消費需求方面，這類(lèi)消費者價(jià)格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來(lái)對自己內心滿(mǎn)足以及自我價(jià)值實(shí)現的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價(jià)格。特侖蘇產(chǎn)品的口感和品質(zhì)以及所帶來(lái)的附加值正好可以滿(mǎn)足這類(lèi)消費者的消費需求。
3．消費心理特點(diǎn)
在消費心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。是一個(gè)由滿(mǎn)足自我需求的欲望和自我實(shí)現為驅動(dòng)的消費群體。他們以心理需求為導向，在乎產(chǎn)品給自己帶來(lái)的內心的感受，對符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求。追求生活品質(zhì)的表現。他們追求的是特侖蘇式的生活方式，表現為追求高貴的生活品質(zhì)，富有情調，懂得生活，閃動(dòng)智慧，擁有幸福美滿(mǎn)的家庭。
4．消費行為特點(diǎn)
在消費行為方面，他們愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。他們大多 “拼命工作”，生活充滿(mǎn)“緊張”和“壓力”，而又喜歡被尊重、炫耀。因此，他們常通過(guò)購買(mǎi)較為高端的商品消費來(lái)釋放自己滿(mǎn)足自己的需求。傾向選擇有一定營(yíng)養價(jià)值和內涵的產(chǎn)品。在購買(mǎi)目的上他們選擇滿(mǎn)足自身需要的品牌，對品牌表現出忠誠和認可。在購買(mǎi)態(tài)度上表現對產(chǎn)品忠誠和認可，持續購買(mǎi)。在購買(mǎi)情感上表現出深沉和一定的品牌依賴(lài)。
特倫蘇產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品形象、推廣手段，注定了特侖蘇的目標人群是以上這類(lèi)消費人群。針對這類(lèi)消費者，本次特侖蘇品牌廣告的創(chuàng )作主要是以他們的心理需求作為廣告所要表現的重點(diǎn)。
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