品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)策劃案
esprit系國際知名品牌，esprit濟南專(zhuān)賣(mài)店是其特許專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)形象策劃案。esprit多年形成的卓越的服裝設計制造水平，不斷提升的品牌形象，以及完整的企業(yè)理念、行為規范和統一形象識別，將給濟南專(zhuān)賣(mài)店提供科學(xué)、規范的設計、技術(shù)和管理保證。
a．esprit市場(chǎng)分析
濟南作為一個(gè)中等城市，真正的國際品牌的專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)售專(zhuān)柜十分缺乏，市場(chǎng)上擺放和銷(xiāo)售的，多是國內自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬(wàn)、范思哲、mexx、prada、porst，濟南則聞所末聞。進(jìn)入濟南市場(chǎng)的皮爾·卡丹、花花公子品牌等，因為服裝風(fēng)格、價(jià)位、地點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)均不到位，所以沒(méi)有上乘表現。
esprit現在進(jìn)入濟南市場(chǎng)，應該說(shuō)是尋找到一個(gè)空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹(shù)立自己的形象，引起消費者的關(guān)注和購買(mǎi)，還需要在所售服裝的類(lèi)型及價(jià)位、廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段諸方面，做一定的努力。
esprit作為一種品味較高、價(jià)位較高的品牌，在濟南進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，也有一系列的困難點(diǎn)。首先是濟南的消費水平和人們的消費觀(guān)念，都處于一個(gè)較低的水準，因此這里的高消費階層的規模較少，esprit面對的，是一個(gè)小眾市場(chǎng)，并非市場(chǎng)很大。但因為價(jià)位較高，小眾市場(chǎng)的成功開(kāi)拓，也意味著(zhù)不少的銷(xiāo)售額。雖然esprit系國際知名品牌，但濟南的消費者對它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此，esprit在濟南市場(chǎng)上，存在著(zhù)一個(gè)知名品牌再創(chuàng )知名度的問(wèn)題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創(chuàng )造知名度，使一部分消費者迅速知道、了解這個(gè)品牌，及品牌的豐富內含。再一個(gè)問(wèn)題便是esprit濟南專(zhuān)賣(mài)店的位置，esprit在銷(xiāo)售策略中，特別注重店址的選擇。位于順河街的濟南專(zhuān)賣(mài)店雖然處于人流量較高的地段，但這條街上缺少象樣的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消費者，而要靠專(zhuān)賣(mài)店自身的努力吸引顧客。另外，濟南市政府巳規定1996年在順河街建立高架橋，現在應及時(shí)了解高架橋的建設模式，考慮其建議對專(zhuān)賣(mài)店的正、負面影響，有必要時(shí)可做一定的準備及調整。
b. 產(chǎn)品分析及消費者定位
esprit的產(chǎn)品在國際時(shí)裝界，一直以朝氣蓬勃、活潑開(kāi)朗的形象獨樹(shù)一幟，其產(chǎn)品的設計風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿(mǎn)加州的沙灘、陽(yáng)光的韻味，和無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)。
esprit的產(chǎn)品，主要是領(lǐng)導生活時(shí)尚的高檔休閑系列，有專(zhuān)為職業(yè)女性和現代男士設計的休閑裝，還有運動(dòng)休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產(chǎn)品的國際性、時(shí)尚性、休閑性，及每季數百款的產(chǎn)品推出，符合包括濟南在內的現代成功人士的需求。
所謂現代成功人士，主要指由經(jīng)濟實(shí)力構成的消費階層。在濟南，這個(gè)中產(chǎn)階層的構成較為多樣化，有獨撐門(mén)戶(hù)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，有資本豐厚的各類(lèi)投資者，有一部分靠技術(shù)、知識進(jìn)入市場(chǎng)換取金錢(qián)的高級知識分子，有一部分掌握實(shí)權的行政官員。在具備消費實(shí)力的情況下，他們的著(zhù)裝風(fēng)格也干差萬(wàn)別。但有一點(diǎn)可以說(shuō)是共性，這些花費心血成就自己事業(yè)的人物，都希望有機會(huì )放松自己，都希望自己有工作之外的時(shí)間、形象和心情。從這個(gè)方面講，休閑裝便有可能成為其中大多數人的需求。
另外一個(gè)消費心理就是，花費了不少錢(qián)購買(mǎi)衣物，消費者希望買(mǎi)到獨特的、非同一般的東西�；ɑü訉�(zhuān)賣(mài)店不成功的原因之一，就在于他們的服飾風(fēng)格，過(guò)于簡(jiǎn)單和統一，同非名牌服裝沒(méi)有多少差別，而價(jià)位又很高，使人感到花了錢(qián)買(mǎi)不到個(gè)性和風(fēng)格。
esprit休閑系列，款式多樣，風(fēng)格別致，并不斷有新品種推出，有可能使消費者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性，也便于人們選擇搭配，規劃方案《專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)形象策劃案》。
esprit的經(jīng)營(yíng)者需清楚，面對的消費者是小眾，他們要的是獨特、別致。因此，在廣告宣傳、銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型和店鋪服務(wù)諸方面，都要獨特且有情調。好在店面外觀(guān)和內部裝飾、員工職責、視覺(jué)形象諸方面，esprit公司有嚴格的規范，加之產(chǎn)品品味之獨特，為形象樹(shù)立的鮮明、準確，提供了一定的基礎。
c. 廣告宣傳策略及廣告目的
基于以上的分析，esprit濟南專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)初期的廣告目的，是讓濟南的社會(huì )大眾知道、了解這個(gè)國際性品牌，了解它的發(fā)展過(guò)程、服飾風(fēng)格及品牌內含，從而對這個(gè)品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認識的基礎上，才有可能產(chǎn)生小眾消費者，這小眾消費者便是已對esprit有所了解的大眾中的一部分，他們是有經(jīng)濟實(shí)力和著(zhù)裝品味的人士。
開(kāi)業(yè)初期的廣告宣傳，主要是傳播esprit的知名度，讓人們知道這個(gè)國際品牌�；趀sprit的價(jià)位等原因，消費者不會(huì )看到廣告馬上購買(mǎi)，他們往往去專(zhuān)賣(mài)店觀(guān)看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式，及其與品牌知名度的對應關(guān)系。人們在購買(mǎi)貴重的服裝等物品時(shí)，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將esprit這個(gè)國際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現出來(lái)，使有錢(qián)的人以擁有它為榮耀，使暫時(shí)沒(méi)有錢(qián)的人向往它，渴望得到它。
利用媒介的廣告宣傳，準確地塑造esprit的高尚形象，使盡可能多的人知道、了解這個(gè)國際品牌，是esprit濟南專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。
d. 廣告方式及媒介選擇
esprit濟南專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)之時(shí)，便是這個(gè)品牌進(jìn)入濟南市場(chǎng)的開(kāi)始。此時(shí)的廣告，需要詳細地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌，這方面應以選擇報紙媒介為主。在報紙上可以詳細說(shuō)明，報紙的時(shí)效性強的特點(diǎn)，也便于傳播專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)的信息。在大家對這個(gè)品牌有了基本認識之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以?xún)鹊腵廣告宣傳，應以報紙為主。
在開(kāi)業(yè)前后，可在齊魯晚報、濟南時(shí)報、泉城周報、山東廣播影視報(后面兩種電視報也可選擇其中之一)上，作平面廣告，宣布esprit濟南專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)，多方面介紹這個(gè)品牌。開(kāi)業(yè)之前，做一次esprit的全面介紹性廣告，版面大小根據廣告內容多少來(lái)確定；開(kāi)業(yè)之后，所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面，通欄廣告即可。其后，可在濟南時(shí)報(或齊魯晚報)刊登系列性的小文章，介紹這個(gè)品牌的服飾的方方面面；在這類(lèi)小文章中，要將知識性和信息傳播恰當地結合好，表面上是知識介紹，暗地里傳播一點(diǎn)兒與esprit有關(guān)的信息。這種系列小文章，對消費者的影響是滲透性的，而且是不知不覺(jué)的。小文章首先要在一家報紙陸陸續續地刊登出來(lái)，此時(shí)不要在其他的報紙上刊登。在這家報紙上全部刊登完之后，再選擇其它報紙，保證在某一報紙媒介上的完整性。
上述幾家報紙，除了齊魯晚報廣告價(jià)格稍高一些，其余幾家報紙的通欄廣告價(jià)格均在數干元；因此，開(kāi)業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個(gè)階段，以刊登系列小文章為主。待專(zhuān)賣(mài)店有自己特別的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可開(kāi)展另一個(gè)廣告小戰役，但也不宜做太大的報紙廣告版面，應以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內容、廣告創(chuàng )意、廣告設計的獨特性和高品味，來(lái)吸引高品質(zhì)的消費者。
e. 廣告內容及廣告創(chuàng )意
以下廣告標題，可選擇其一用在報紙廣告上：
·在世界各地，提起加利福尼亞，人們就會(huì )想到金門(mén)大橋、好萊塢、沙灘和esprit
·體味休閑，享受、加利福尼亞的陽(yáng)光”
·讓“加利福尼亞的陽(yáng)光”照到濟南
以下廣告內容，是用于報紙廣告標題下面的廣告文案：
·esprit是遍布五大洲三十多個(gè)國家的國際著(zhù)名的服裝品牌，其總部設在美國加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國杜塞爾多夫，都設有服裝設計中心，廣招全球各地的設計專(zhuān)才，設計表現esprit風(fēng)格的服飾；每季要推出符合國際時(shí)尚的上千種服裝款式，經(jīng)由香港的設計家根據亞洲消費者的喜好加以選擇，推出最適合你的款式和色彩。esprit香港地區負責人，系著(zhù)名影星林青霞的丈夫邢李源先生。
·在這個(gè)女人需要柔美，男人需要輕松的年代，休閑裝大行其道。但是，并非所有的休閑裝都是國際名牌。esprit休閑裝出自美國加利福尼亞，設計風(fēng)格體現出充滿(mǎn)陽(yáng)光的加州色彩，突出休閑裝給人的無(wú)拘無(wú)柬的感受，使你如同在加州的沙灘上享受陽(yáng)光。esprit主要是符合國際時(shí)尚的高檔休閑系統，有專(zhuān)為優(yōu)雅女性和現代男士設計的休閑裝，也有運動(dòng)類(lèi)、牛仔類(lèi)、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產(chǎn)品。塑造自我形象，體驗悠閑生活，享受“加州陽(yáng)光”，請你來(lái)esprit專(zhuān)賣(mài)店。
·現在，你可以和美國人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽(yáng)光”。馳名世界的esprit，在北美有120家專(zhuān)賣(mài)店，在歐洲有380家，在香港有33家。esprit自1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)，首先在上海設立第一家專(zhuān)賣(mài)店�，F在，經(jīng)esprit集團確定，esprit濟南專(zhuān)賣(mài)店正式開(kāi)業(yè)。如今，你也有機會(huì )加入esprit消費者的行列，與世界時(shí)尚同步。把最好的品牌，給最成功的你，你便可以體會(huì )到美國加州充滿(mǎn)陽(yáng)光的活力，和無(wú)拘無(wú)柬的感受。
(esprit現在大陸有50家專(zhuān)賣(mài)店，分布于許多城市；此處只提及上海，是為了使濟南人感到和上海同步，和中國最富著(zhù)裝時(shí)尚性的地區同步，滿(mǎn)足大家的自尊心。)
根據以上標題和文案設計廣告時(shí)，如果配用esprit的時(shí)裝圖片，務(wù)必要注意圖片的清晰程度，及在報紙上印出的效果。如果圖片模糊，會(huì )使消費者對這個(gè)品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時(shí)裝畫(huà)，依靠時(shí)裝畫(huà)的規矩、細致，表現esprit的多種款式和浪漫情調。
f. 系列文章(用于報刊發(fā)表，借知識性傳播esprit品牌知名度)
·休閑裝的起源
休閑裝起源于美國，最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途，是利用其耐用、舒適、易整理的特點(diǎn)，作為工作服使用。二次大戰之后，經(jīng)美國娛樂(lè )界明星大肆推廣，休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士，崇尚回歸自然，衣服以簡(jiǎn)單舒適為追求，休閑服理所當然成為那時(shí)的服裝主流。從七十年代初，休閑服開(kāi)始成為世界時(shí)裝界的一個(gè)重要部分，并在九十年代形成不可阻擋的潮流，強烈影響著(zhù)人們的穿著(zhù)風(fēng)尚。esprit是源自美國的休閑裝品牌，以自然素凈的風(fēng)貌展示于人，給人無(wú)拘無(wú)柬的自由感受，目前在中國內陸的主要大城市，均設有專(zhuān)賣(mài)店。勢不可擋的休閑潮流，將會(huì )使
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