電關(guān)于臺廣告投放的策劃書(shū)
前言
溫嶺盛典廣告策劃有限公司本著(zhù)兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為南山乳業(yè)系列產(chǎn)品的公交車(chē)體廣告做積極的策劃。在廣告上力求表現南山乳業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，結合車(chē)體廣告簡(jiǎn)捷和主題鮮明的特點(diǎn)，更配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，打出品牌效應，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。本策劃包括貿易價(jià)值、市場(chǎng)定位分析、產(chǎn)品核心競爭上風(fēng)、受眾分析、廣告策劃等組成部分，涵蓋了本次廣告活動(dòng)提出策略的全面指導。本次廣告活動(dòng)將為南山乳業(yè)塑造獨特的市場(chǎng)形象，以全新的方式向溫嶺市場(chǎng)推出。假如貴方認可此方案，�？幢敬螐V告活動(dòng)能夠照此執行。若貴方不采納此方案，�？醋鹬匚曳絼趧�(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內容。
目錄：
1、廣告策劃要點(diǎn)
2、企業(yè)品牌
3、市場(chǎng)分析
4、企業(yè)目標群體分析
5、戶(hù)外媒體廣告分析及車(chē)身廣告分析
6、廣告投放計劃
7、廣告投放效果及猜測
1. 廣告策劃要點(diǎn)
車(chē)體廣告是一種新型的戶(hù)外廣告媒介，它與南山乳業(yè)的創(chuàng )新精神相吻合。南山乳業(yè)將進(jìn)駐溫嶺市場(chǎng)，首先要讓目標群體熟悉它。車(chē)體廣告的高覆蓋率，這一特點(diǎn)可以實(shí)現廣告的高頻次的視覺(jué)沖擊效果。作為一種相對陌生的產(chǎn)品，車(chē)體廣告的高強制性可使宣傳的產(chǎn)品獨占時(shí)空，在受眾群體視線(xiàn)無(wú)法回避時(shí)建立和加深南山乳業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。
2. 企業(yè)品牌
南山擁有優(yōu)質(zhì)的自然牧場(chǎng)，坐落于湘桂交界南嶺山脈，素有“八十里大南山”之美稱(chēng)。其生態(tài)環(huán)境中的大氣、水質(zhì)、土壤三項指標被國家環(huán)保部分評定為aa***。
1998年，南山奶粉全球率先提出“喝了不上火”的產(chǎn)品概念。XX年5月，經(jīng)國家相關(guān)科學(xué)技術(shù)部分評定， “不上火”南山系列奶粉以其“涼開(kāi)水即溶，喝了不上火”的明顯特征及其科技含量，被認定為生物與醫藥高新技術(shù)產(chǎn)品。
機場(chǎng)廣告
XX年，南山奶粉在行業(yè)內率先從配方宏觀(guān)母乳化走向配方微觀(guān)母乳化，并推出這一技術(shù)的代表性產(chǎn)品——“倍慧”系列嬰幼兒奶粉。
XX年，南山奶粉在行業(yè)內率先將結構油脂和骨原剛鬼加到嬰幼兒奶粉中，推出“南山金裝倍慧”系列嬰幼兒奶粉。
XX年，南山奶粉在行業(yè)內率先提出按照不同階段寶寶長(cháng)大的特點(diǎn)設計不同階段的配方奶粉的概念，推出適合不同階段寶寶身體發(fā)育的“金裝南山”系列嬰幼兒奶粉。
XX年，根據國家質(zhì)檢驗總局公布，湖南亞華控股團體股份有限公司，南山綠色視頻開(kāi)發(fā)分公司所生產(chǎn)的“金裝南山、南山系列嬰幼兒奶粉”及“金裝倍慧、倍慧系列嬰幼兒奶粉”均未檢出三聚氰胺，符合國家先進(jìn)的質(zhì)量標準，乳品安全標準比肩歐盟，廣大消費者可以放心使用。
3. 市場(chǎng)分析
（1）產(chǎn)品分析
南山乳業(yè)的產(chǎn)品：南山金裝倍慧奶粉、新升級南山倍慧嬰兒配方奶粉、南山倍慧嬰幼兒配方奶粉、金裝南山嬰兒配方奶粉、南山嬰兒配方奶粉、南山營(yíng)養米粉系列
南山產(chǎn)品有著(zhù)“創(chuàng )新是品牌發(fā)展的靈魂”的理念，本著(zhù)“質(zhì)量安全是品牌發(fā)展的根本”這一態(tài)度，在不斷改革和創(chuàng )新中見(jiàn)證品牌實(shí)力。而面對進(jìn)駐溫嶺市場(chǎng)的一大要素就是使目標群眾信任南山乳業(yè)，選擇車(chē)體宣傳的另一種價(jià)值就是公交車(chē)本身媒體的堅實(shí)可信，相信在長(cháng)期的宣傳中，可以給受眾一個(gè)引導，從而樹(shù)立品牌形象，進(jìn)步著(zhù)名度。
（2）南山奶粉的fab
特點(diǎn)(feature）
1、采用充氮包裝，符合世界級的嚴格標準，取消了鐵罐內壁涂層。
2、由“南山嬰幼兒營(yíng)養與健康研究中心”研制的“imu-智能記憶營(yíng)養系統”，將dha、ara和膽堿三種營(yíng)養成分進(jìn)行了更公道的搭配。
上風(fēng)(advantages)
1、有優(yōu)質(zhì)的奶源——來(lái)自?xún)?yōu)質(zhì)的自然牧場(chǎng)
2、產(chǎn)品差異性明顯。南山奶粉采用脫脂工藝，擁有涼水即溶、不上火的特點(diǎn)。其中“源自四季牧場(chǎng)，喝了不上火”的宣傳策略堪稱(chēng)經(jīng)典，對南山奶粉成功切進(jìn)高端嬰兒配方奶粉市場(chǎng)起到了十分重要作用。
3、南山奶粉歷史悠久，在各地區往往存在一批忠誠度高的顧客。
價(jià)值(benefit）
1、牛奶市場(chǎng)需求不斷增大，人們飲奶的意識進(jìn)步，牛奶市場(chǎng)每年增長(cháng)約30%，同時(shí)我國正處于生養高峰期，嬰兒數目陡增，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)潛力大。
2、固然伊利和蒙牛在牛奶市場(chǎng)處于主要地位，但奶粉市場(chǎng)屬于搖動(dòng)時(shí)期，特別是經(jīng)歷了毒奶粉事件后，這為南山奶粉在溫嶺市場(chǎng)的發(fā)展贏(yíng)得了時(shí)間。應當熟悉到對于溫嶺市場(chǎng)而言，這幾年將是關(guān)鍵。要知道群眾一旦信任一個(gè)品牌就不會(huì )放手，除非發(fā)生損害自身利益的`事件，所以更應該把握好時(shí)機。
3、XX年，總公司開(kāi)展的“聰明媽媽”活動(dòng)，為南山產(chǎn)品的到來(lái)帶來(lái)了知心、高品位的信息，為推廣嬰兒奶粉造勢。但是南山乳業(yè)在溫嶺的大眾群體的宣傳仍顯低調，它需要有一種調節——大力的宣傳。而對于區域——溫嶺，最佳的調節方式——車(chē)體廣告。顯而易見(jiàn)的是，公交車(chē)的乘坐人群是最廣大的中堅消費者，贏(yíng)得這部分消費者的青睞就即是贏(yíng)得了市常
（3）面臨的挑戰
1、目前溫嶺市民多飲用液體奶，主要產(chǎn)品是伊利和蒙牛的產(chǎn)品，不利于南山乳業(yè)的競爭。而潛伏的、可能不存在的是部分消費者誤以為質(zhì)量低劣的南崽奶粉是南山奶粉 。
2、南山奶粉的溫嶺市場(chǎng)份額并不大，南山奶粉壓力巨大。國外奶粉市場(chǎng)根基深厚，牢牢占據高端市常而國內奶粉市場(chǎng)競爭對手實(shí)力雄厚比如：雀巢、多美滋，圣元、等十幾種品牌，加之伊利、蒙牛的品牌進(jìn)軍奶粉領(lǐng)域，對南山奶粉形成挑戰。
3、與同類(lèi)產(chǎn)品如美贊臣、雅培而言，南山的著(zhù)名度相對較弱。而與國產(chǎn)地方性品牌如雅士利、貝因美而比，在電視廣告的大力宣傳下，它們有了發(fā)展，而南山乳業(yè)宣傳力度卻顯不足。
4、國內出現很多新的奶粉經(jīng)營(yíng)模式威脅傳統銷(xiāo)售模式。比如嬰兒用品專(zhuān)賣(mài)店和醫院奶粉推薦，使南山奶粉的銷(xiāo)售受到?jīng)_擊，折射出的是營(yíng)銷(xiāo)職員的素質(zhì)培養也顯得尤為重要。
4. 企業(yè)的目標群體分析
南山乳業(yè)產(chǎn)品的目標人群應為嬰幼兒的家庭成員及孕婦。這一目標人群在經(jīng)歷“三鹿奶粉”事件后，對于奶粉的選擇和購買(mǎi)更小心謹慎。這一群體往往形成一種潛意識“寧買(mǎi)貴的，不買(mǎi)錯的�！痹趦r(jià)格與質(zhì)量不再是1:1的市場(chǎng)里，消費者視線(xiàn)難免會(huì )集中在價(jià)格高的商品，特別是為嬰幼兒的健康長(cháng)大著(zhù)想。但是最好的推廣手段還是價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量?jì)?yōu)等。
溫嶺是城鎮結合的地區，消費者的從眾心理強，往往買(mǎi)奶粉也是他人推薦，喜歡實(shí)踐證實(shí)事實(shí)，而購買(mǎi)奶粉地點(diǎn)大都集中于重點(diǎn)地段的大型超市如三和連鎖、人本超市等等，所以選擇推廣地區也要是人群聚集區，公交車(chē)選擇路線(xiàn)需要是經(jīng)過(guò)這些人群集中的地區如購物中心、新車(chē)站等。
購買(mǎi)奶粉的大多數的消費水平處于中檔水平，最為吸引他們的產(chǎn)品是質(zhì)量超于價(jià)格或是等同價(jià)格，最忌諱的就是出現過(guò)題目的產(chǎn)品，所謂“一朝被蛇咬，十年怕草繩”，所以必須有一種理念就是，質(zhì)量嚴格把關(guān)，杜盡偽劣產(chǎn)品。在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，確實(shí)保證消費者權益。
5. 戶(hù)外媒體廣告分析及車(chē)身廣告分析
媒體形式
地點(diǎn)
受眾數目
內容
車(chē)身廣告媒體
隨公交車(chē)的路線(xiàn)而定
受眾廣泛、數目龐大
內容相對完整、有效可視范圍大于270度
led電子屏媒體
公共場(chǎng)所、城市停車(chē)嘗公園等
受眾數目有限、地點(diǎn)限制
內容更換較快，即時(shí)播放，內容豐富
路牌廣告媒體
地點(diǎn)固定 道路兩側
受地點(diǎn)局限
內容簡(jiǎn)單、傳達信息有限
霓虹燈廣告媒體
地點(diǎn)固定 霓虹燈上
受地點(diǎn)局限
內容有限、信息較少
車(chē)身廣告分析：
1、唯一可移動(dòng)的戶(hù)外媒體形式
相對于其他的戶(hù)外媒體形式，車(chē)身廣告的傳播方式是主動(dòng)出現在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動(dòng)”。從人的留意力角度講，移動(dòng)的物體總是比較能被留意到，因此，可以移動(dòng)的車(chē)身媒體同樣也更能在眾多戶(hù)外媒體中脫穎而出，得到更多的留意，實(shí)現高到達率。
2、以多面立體展示方式傳播廣告信息，近間隔接觸消費者
車(chē)身廣告的有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區，通常情況下，受眾可同時(shí)接觸到兩個(gè)廣?**唬行г黽詠喲セ幔繁9愀嫻氖導實(shí)醬锫省?
車(chē)身的兩側展示位，面積巨大，特別是在經(jīng)過(guò)交叉路口時(shí)，畫(huà)面展示充分。車(chē)尾展示區，配合兩側展示面構成展示整體，并大大延伸了廣告的有效可視間隔與角度。同時(shí)，針對駕車(chē)者，廣告特別醒目。另外，車(chē)身廣告的高度位置正好與行人視線(xiàn)持平，可以將廣告信息近間隔的傳播給受眾，達到最大的可視機會(huì )。
3、廣告發(fā)布面積巨大，畫(huà)面清楚，有效傳播間隔遠
大面積的畫(huà)面展示是廣告信息有效傳播的條件條件，龐大的廣告畫(huà)面可以帶來(lái)強大的視覺(jué)沖擊效果。單層車(chē)上畫(huà)面積大于30平方米，雙層車(chē)更超過(guò)70平方米，堪稱(chēng)移動(dòng)的巨型廣告牌。mpi（媒體伯樂(lè )）在實(shí)地丈量中，使用了精確的激光測距儀，車(chē)身廣告最大有效可視間隔達到70-75米，雙層車(chē)甚至達到100米，形成范圍廣闊的有效可視區域。由于廣告畫(huà)面巨大，在30米外，惡劣天氣下，小角度觀(guān)看，廣告畫(huà)面依然清楚可見(jiàn)，縱然相距60米以上，較大的廣告畫(huà)面仍能保證信息清楚可見(jiàn)（如站在寬廣的10車(chē)道馬路對面）。
4、高接觸機率和穩定的接觸頻次
車(chē)身廣告是可見(jiàn)機會(huì )最大的戶(hù)外廣告媒體。公交車(chē)均勻運營(yíng)間隔為13km左釉冬以車(chē)身廣告的實(shí)際可視范圍計算，單車(chē)可覆蓋面積均勻為0.3平方公里，天天運行次數均勻10次，日均接觸人次8.7萬(wàn)余，若以3個(gè)月發(fā)布時(shí)間計算，有效ots可達到7800,000人次（以上海為例）。
廣告發(fā)布數目以及地域環(huán)境、城區面積等方面的差別，使不同城市的接觸頻次會(huì )有所差異，但在15個(gè)輛／月發(fā)布規模的基礎上，基本能夠保證在目標區域中每周2次以上的接觸頻次，以此推算一個(gè)為期三個(gè)月的發(fā)布期，其目標區域總接觸頻次可以達到24次以上，足以保障其對廣告的印象。
5、較強的地理針對性
車(chē)身媒體的可移動(dòng)性使之可以針對性地靠近特定場(chǎng)所傳播廣告信息，達成廣告目的。同時(shí)，公交媒體線(xiàn)狀交叉成為網(wǎng)絡(luò )，覆蓋城市各個(gè)區域，帶來(lái)廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標人群。在選擇線(xiàn)路時(shí)，針對客戶(hù)的產(chǎn)品可以適當選擇線(xiàn)路經(jīng)過(guò)貿易區、商務(wù)區、主干道、特色街道、居民小區、高檔住宅區、大學(xué)區等，最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。
6、較低的千人本錢(qián)（cpm）
據夸克市場(chǎng)研究公司的統計數據表明：在全國主流媒體中，雜志的均勻千人本錢(qián)最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報紙廣告10.28元，電臺廣告4.43元，車(chē)身廣告1.19元。所以，在所有媒體中，車(chē)身廣告的均勻千人本錢(qián)最低，最具有競爭力。
7、消費者與車(chē)身廣告的關(guān)系緊密
據cmmsXX（autumn）統計顯示，在全國30個(gè)城市普通居民的媒體接觸習慣中，昨天看過(guò)電視的比例有93%，過(guò)往一周看過(guò)車(chē)身廣告的有66%，昨天看過(guò)報紙的有57%，昨天聽(tīng)過(guò)收音機的有24%，也就是說(shuō)，車(chē)身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。
消費者在過(guò)往一周接觸過(guò)的所有戶(hù)外廣告形式中以車(chē)身廣?**疃啵?6%，其次是候車(chē)亭50%，樓頂大牌廣告44%。除了步行以外，74%的消費者過(guò)往一個(gè)月外出最主要的代步交通工具是公交車(chē)，其次是自行車(chē)47%。同時(shí)，消費者乘公交車(chē)的頻率很高，均勻每月20次，16個(gè)小時(shí)。
在生活態(tài)度方面,65%的消費者喜歡使用含有自然成分的產(chǎn)品，52%以為廣告是生活中必不可少的，53%的消費者喜歡個(gè)性化的追求，同時(shí)，在看電視碰到插播廣告時(shí)，46%的消費者會(huì )換臺，這樣就浪費了廣告主大量的廣告費。另外，有42%的消費者很留意戶(hù)外廣告�，F代生活方式的變化和戶(hù)外活動(dòng)時(shí)間的增加，從根本上改變了消費者的媒體接觸習慣與接觸方式。
消費者平時(shí)在戶(hù)外的主要時(shí)間段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，為上放工的高蜂時(shí)段，合計4-5個(gè)小時(shí)，正好可以和電視媒體形成最佳互補。在06：00---19：00這13個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，在戶(hù)外的消費者比例最低不低于14%，與看電視的空擋時(shí)段形成鮮明對比，這時(shí)候，戶(hù)外車(chē)身廣告就可以全天候的天天2次以上的覆蓋目標消費者。
廣告投放計劃
投放時(shí)間：一年（溫嶺公交車(chē)運行時(shí)間：首班6：00——未班18：00 發(fā)車(chē)間隔約3-5分鐘）（這個(gè)時(shí)段是溫嶺工作職員上放工的高峰期，大約合計人群接觸到公交車(chē)身廣告的時(shí)間至少5小時(shí)，對于個(gè)人對車(chē)身廣告的接觸頻率至少為4次/天）
投放地點(diǎn)：在人群密集區（主要是市中心、各超市集中處、購物地段）
選擇公交車(chē)及路線(xiàn)（主流的路線(xiàn)）：
5路公交車(chē)： 溫嶺中學(xué)(北) - 五龍小區(北) - 錦園小區(北) - 南屏小區(北) - 東輝公園(南) - 農貿市場(chǎng) - 溫中實(shí)驗初中 - 大元橋 - 人民醫院 - 二菜場(chǎng) - 太平街道 - 東輝小區(西) - 三中 - 購物中心 - 萬(wàn)昌商場(chǎng) - 影視城 - 三星橋 - 錦屏山莊 - 橫湖橋 - 六分廠(chǎng) - 新開(kāi)河 - 汽車(chē)城 - 橫山頭 - 時(shí)代廣場(chǎng) - 貿易街(共25站)
4路公交車(chē)： 南城停車(chē)場(chǎng) - 山下金 - ***大隊 - 水果行 - 前溪橋 - 文化橋 - 大元橋 - 小南門(mén)橋 - 西郊橋 - 西門(mén)菜場(chǎng) - 人民路西延 - 尚書(shū)坊 - 賣(mài)魚(yú)橋 - 萬(wàn)壽路西延 - 人民醫院 - 匯其樂(lè ) - 中醫院 - 新車(chē)站 - 老車(chē)站 - 體育館 - 市政府 - 公安局 - 職教城 - 下河村(共24站)
廣告設計思路：車(chē)身兩展示位為藍天白云綠草地的牧場(chǎng)，車(chē)身開(kāi)車(chē)門(mén)的一側圖為一個(gè)可愛(ài)的嬰兒手拿一杯沖泡好的奶粉（展示產(chǎn)品（by wise）的氣力），同時(shí)可以親近人群，另一側?**按廈髀杪琛毖罾轎ρφ難≡翊虺齔閑趴煽康謀晏狻3低肺譚酃尥返牧⑻逭媯滴參尥返牧硪幻嬗肭懊嫦嗪粲γ饈且恢執匆獾內故停訟呷艘恍碌母芯酢?br />
結合的營(yíng)銷(xiāo)手段：建立溫嶺客戶(hù)俱樂(lè )部，在每個(gè)消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)候，由導購在贈予禮品的時(shí)候建立客戶(hù)檔案，不定期以贈予的方式回饋給顧客，同時(shí)可以開(kāi)展嬰幼兒的健康講座，邀請新老客戶(hù)參加。打好“源自四季牧場(chǎng)，喝了不上火”的品牌，突顯產(chǎn)品上風(fēng)，結合質(zhì)量的嚴格化、標準化，向消費者做出質(zhì)量保證，可以以高價(jià)賠償為手段，促進(jìn)銷(xiāo)量。
7. 廣告投放效果及猜測
�。�1）采用消費者調查問(wèn)卷的形式在溫嶺市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調查：
題目：1.您購買(mǎi)過(guò)南山倍慧奶粉嗎（由楊瀾代言）？ 2. 您從哪里得知南山奶粉這一品牌？3.您覺(jué)得南山奶粉怎么樣？ 4. 您會(huì )繼續選擇南山奶粉或是嘗試購買(mǎi)南山奶粉嗎？ 5.其他
�。�2）對于溫嶺市場(chǎng)南山奶粉的銷(xiāo)售做出及時(shí)快速的反饋，要求營(yíng)銷(xiāo)員及時(shí)發(fā)現題目。
�。�3）定期對營(yíng)銷(xiāo)職員做一定的培訓工作，了解同類(lèi)奶粉的銷(xiāo)售情況。
溫嶺面積925.8平方公里，人口 116 萬(wàn)，是全國人口密度最高的縣市之一。南山乳業(yè)在這里宣傳產(chǎn)品，選擇戶(hù)外廣告媒體——車(chē)身廣告，可以很快讓群眾了解和熟悉這個(gè)品牌。車(chē)身廣告也會(huì )充分展示南山品牌的上風(fēng)。在公交車(chē)車(chē)身廣告的大力宣傳下，再結合一定的促銷(xiāo)方法，南山乳業(yè)一定會(huì )成功進(jìn)駐溫嶺市場(chǎng)，有一種新的開(kāi)拓，銷(xiāo)售日績(jì)蒸蒸日上。
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