手鏈策劃書(shū)方案
一、市場(chǎng)調研
�。ㄒ唬┱{研目的
為了了解 “諾語(yǔ)”在市場(chǎng)的知名度，了解消費者對“諾語(yǔ)”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調研。此次市場(chǎng)調研，我們采用了問(wèn)卷調查的方式，于龍城步行街商圈開(kāi)展問(wèn)卷調查活動(dòng)。
�。ǘ┱{研結論
在飾品價(jià)格調查當中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在50元至400元之間，只有5%的人認為400元以上的價(jià)格可以接受。而在銀飾品類(lèi)價(jià)格的調查當中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在50元至400元之間，只有5%的人認為400元以上的價(jià)格可以接受。
在諾語(yǔ)調查中，在同檔次品牌調查中，大部分人認為周大福，周生生，六福，七度的品牌檔次與諾語(yǔ)相近，但是100份問(wèn)卷當中，沒(méi)人選擇周大福，周生生，這也很直觀(guān)的說(shuō)明了諾語(yǔ)與世界品牌還存在很大的差距，也表現出諾語(yǔ)還需要更多的突破。
二、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬� 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析
1、政治法律環(huán)境要素（Political Factors）
�。�1）目前國家政治環(huán)境穩定，諾語(yǔ)的主要市場(chǎng)是在國內，是國家支持的重要國企。
�。�2）國家政策不會(huì )改變法律從而增強對諾語(yǔ)企業(yè)的監管并收取更多的
賦稅，反而會(huì )對安踏進(jìn)行扶持，從而對抗強大的外國運動(dòng)品牌對國內市場(chǎng)的侵占。
2、經(jīng)濟要素（Economic Factors）
�。�1）利率形勢，經(jīng)濟增速二季度將會(huì )放緩，回購利率上升且難以回落，超長(cháng)期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限。
3、社會(huì )與文化要素（Social cultural Factors）
�。�1）中國內地的消費者對外國產(chǎn)品的十分青睞，特別是發(fā)達國家的產(chǎn)品。
�。�2）語(yǔ)言障礙對外國產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣越來(lái)越小。
�。�3）中國多數消費者的消費空間充足。
4、科技要素
�。�1）當前科技降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量。
�。�2）當前科技為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng )新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行。
�。�3）當前科技改變分銷(xiāo)渠道，例如網(wǎng)絡(luò )商店。
�。�4）科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進(jìn)行溝通的渠道。
(三) 競爭分析
1、主要競爭對手的分析
目前，國產(chǎn)品牌七度跟諾語(yǔ)的較量差距較大。雖然從某個(gè)層次來(lái)講，諾語(yǔ)在努力地躋身進(jìn)一線(xiàn)品牌。但綜觀(guān)其企業(yè)的發(fā)展，民族化的東西之間還是存在相通之處。
2、主要競爭對手的定位及策略分析
�。�1）周大福：。
�。�2）七度：七度是一個(gè)與安踏市場(chǎng)對象同等的運動(dòng)品牌，但是其影響和規模強于諾語(yǔ)，是諾語(yǔ)的一個(gè)比較弱的競爭對手。但是七度的定位十分清晰，那就是緊緊跟在七度和諾語(yǔ)的身后等待時(shí)機一舉追上七度和諾語(yǔ)，而且七度也是越來(lái)越熱衷于對贊助，這明顯的表現出七度具有相當大的野心。
三、品牌分析
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1、品牌核心價(jià)值定位
諾語(yǔ)定位在中國中低端、中等收入（二、三線(xiàn)市場(chǎng)）的年輕消費群體，做專(zhuān)業(yè)銀飾品品牌。其實(shí)諾語(yǔ)的定位很簡(jiǎn)單，就是想要告訴消費者，諾語(yǔ)跟你們一樣是一個(gè)平凡的人，但是通過(guò)自己的努力可以讓自己不平凡。你可以感覺(jué)到，我們所有的東西都是圍繞定位三個(gè)字來(lái)做的。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會(huì )實(shí)現自己的夢(mèng)想。這是諾語(yǔ)要表達的一個(gè)品牌精神。
2、品牌文化及形象定位
諾語(yǔ)所倡導的企業(yè)文化是“品牌至上、創(chuàng )新求變、專(zhuān)注務(wù)實(shí)、誠信感恩”。 諾語(yǔ)要創(chuàng )百年品牌，實(shí)現基業(yè)常青，必須進(jìn)行管理變革，打造基于諾語(yǔ)未來(lái)發(fā)展戰略的、具有前瞻性、系統性、操作性、差異性的諾語(yǔ)特色文化，建設一種與世界同步的企業(yè)文化，并運用文化的感召力凝聚眾多人才一同實(shí)現共同的夢(mèng)想，用諾語(yǔ)人的智慧共創(chuàng )安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的諾語(yǔ)。
3、品牌消費群體定位
諾語(yǔ)的市場(chǎng)消費群體定位于中國中低端、中等收入的年輕消費群體，而周大福、六福等同類(lèi)競爭品也處于此市場(chǎng)定位
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諾語(yǔ)從品牌建立以來(lái)在不同的階段都推出了不同的渠道模式。
第一階段為 “粗放造網(wǎng)”的代理制時(shí)代。諾語(yǔ)早期的渠道發(fā)展以專(zhuān)營(yíng)店為主，，專(zhuān)營(yíng)店柜的布點(diǎn)密度相當大。但是整體的渠道發(fā)展似乎遇到瓶頸，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的聲音一浪超過(guò)一浪。
在主要商業(yè)街強化多門(mén)店經(jīng)營(yíng)布局，使之走向精品化、專(zhuān)業(yè)化的路線(xiàn)。 “訂貨證”制度：訂貨證，是給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷(xiāo)商設立一道經(jīng)營(yíng)諾語(yǔ)的“門(mén)檻”，使經(jīng)銷(xiāo)商承擔一定的.壓力和進(jìn)貨風(fēng)險。諾語(yǔ)對渠道商許下承諾：經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)就是諾語(yǔ)賺錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商的庫存就是諾語(yǔ)的庫存�！�
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1、品牌市場(chǎng)策略
產(chǎn)品多元化 夯實(shí)競爭基礎
諾語(yǔ)的經(jīng)營(yíng)者，深刻地意識到產(chǎn)品是競爭基礎。它是連接消費者與企業(yè)之間的載體，滿(mǎn)足消費者需要與需求的市場(chǎng)供應品，是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。產(chǎn)品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。
2、品牌戰略目標分析
“諾語(yǔ)”從2012年開(kāi)始走“農村包圍城市戰略”，逢時(shí)，周大福、六福等國際品牌正在各個(gè)大城市進(jìn)行大規模的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，“諾語(yǔ)”大舉進(jìn)軍二線(xiàn)城市，與各個(gè)區縣，避免了與這些國際品牌的正面沖突，更使得諾語(yǔ)在各個(gè)二線(xiàn)城市、區縣站足了腳跟。此戰略使諾語(yǔ)開(kāi)拓了廣闊的農村市場(chǎng)，獲得了更多的消費者，提高了諾語(yǔ)的群眾基礎和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的資金，這些都為以今后“諾語(yǔ)”在城市的進(jìn)行大規模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下了良好的基礎。2011年的今天，諾語(yǔ)還應該繼續“農村包圍城市”的戰略，然后在各大城市中進(jìn)行大規模的宣傳包裝、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括電視廣告，媒體廣告，網(wǎng)絡(luò )宣傳，賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn)，商圈品牌展示秀等），以提高諾語(yǔ)品牌知名度，增強諾語(yǔ)的號召力，提升諾語(yǔ)的品牌高度。
積極參與、舉辦各種公益活動(dòng)，向社會(huì )各界表現出諾語(yǔ)對國內公益事業(yè)發(fā)展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動(dòng)，會(huì )從內在提升諾語(yǔ)自身的品牌高度與價(jià)值，豐富諾語(yǔ)的內涵與意義。
3、品牌SWOT分析
�。�1）優(yōu)勢(Strengths)
A.同等價(jià)格上諾語(yǔ)性能比較高
B. 諾語(yǔ)具有很堅實(shí)的市場(chǎng)渠道基礎
C.強大而有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)推廣能力
�。�2）劣勢(Weaknesses)
第一，諾語(yǔ),無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格、目標市場(chǎng)定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號召力等等與周大福，六福等國際品牌相比，還是有比較大的差距的；
第二，品牌個(gè)性不夠鮮明，不能與同類(lèi)產(chǎn)品明確區分開(kāi)來(lái)
第三，在品牌忠誠度上，周大福和六福不相上下，諾語(yǔ)的品牌忠誠度明顯不足
�。�3）機會(huì )(Opportunities)
第一，高速增長(cháng)的中國經(jīng)濟使銀飾品市場(chǎng)呈上升發(fā)展的趨勢；
第二，中產(chǎn)階層的出現和城鎮居民可支配收入的提高，使得中國的消費者擁有了更多的時(shí)間和閑錢(qián)去用于銀飾品消費
�。�4）威脅(Threats)
面對洋品牌的挑戰，必須調整戰略， 繼續提升品牌實(shí)力；調整營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品創(chuàng )新以在善于跟風(fēng)的國內企業(yè)中繼續領(lǐng)先，從而處于被動(dòng)局面。
四、品牌診斷
作為一個(gè)年輕的體育用品品牌，諾語(yǔ)進(jìn)行了十分有益和有效的探索，但相對其戰略企圖而言，我們認為仍然有一些問(wèn)題需要更深入地研究。通過(guò)對諾語(yǔ)的市場(chǎng)調研，品牌分析，發(fā)現諾語(yǔ)還存在以下一些不足之處。
�。�1）如何系統地打造產(chǎn)品聲譽(yù)。借助產(chǎn)品聲譽(yù)強化品牌聲譽(yù)應該成為諾語(yǔ)重點(diǎn)研究和關(guān)注的問(wèn)題。對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，超越產(chǎn)品做品牌十分危險。必須借助產(chǎn)品做品牌。對諾語(yǔ)來(lái)說(shuō)，如何借助產(chǎn)品聲譽(yù)打造品牌，也是一個(gè)值得認真研究的問(wèn)題。
�。�2）娛樂(lè )贊助是打造銀飾品品牌核心手段和途徑，諾語(yǔ)在這方面已經(jīng)形成了一些積淀，但在層次和專(zhuān)注度上都存在一定問(wèn)題。周大福已經(jīng)在汲取教訓．調整贊助策略。諾語(yǔ)也應關(guān)注戰略和戰術(shù)配合，過(guò)度戰略化或過(guò)度戰術(shù)化都不可取。
�。�3）自營(yíng)渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話(huà)會(huì )造成費用上升。其規律是在市場(chǎng)拓展和擴張時(shí)期更多地表現為效率的提高，隨之表現為費用的上升。這對企業(yè)的銷(xiāo)售管理體系和銷(xiāo)售管理水平提出了更高的要求。如果企業(yè)在調整渠道的同時(shí)，不能及時(shí)調整銷(xiāo)售管理體系，隨著(zhù)市場(chǎng)的推移，問(wèn)題必須會(huì )逐步表現出來(lái)。
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