有關(guān)策劃書(shū)的一般結構

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)從功能上來(lái)講，兼具項目可行性分析、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計劃、應該笑策劃化方案說(shuō)明三種。策劃書(shū)并沒(méi)有已成不變的格式，策劃項目的不同、策劃專(zhuān)題的不同，策劃人員在撰寫(xiě)策劃書(shū)的時(shí)候，在策劃的內容和編制的格式上都會(huì )有所差異。很多的相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員對此也有著(zhù)不同的見(jiàn)解，一下是三種不同的'看法。

　　結構形式一：

　　1、封面：策劃書(shū)的封面可提供以下信息：策劃書(shū)的名稱(chēng)；被策劃的客戶(hù)；策劃機構或策劃人的名稱(chēng)；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；編號。

　　2、概要：策劃案的主要內容概括

　　3、目錄：策劃案提綱

　　4、前言：策劃目的、方法、意義等說(shuō)明

　　5、界定問(wèn)題：分析客戶(hù)企業(yè)戰略目標與營(yíng)銷(xiāo)現狀之間的差距。

　　6、環(huán)境分析：即對市場(chǎng)狀況的分析，包括宏觀(guān)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、消費者分析。

　　7、SWTO分析即市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析

　　8、營(yíng)銷(xiāo)目標：包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標和財務(wù)目標

　　9、營(yíng)銷(xiāo)戰略：STP營(yíng)銷(xiāo)

　　10、營(yíng)銷(xiāo)組合策略：針對營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)的分析，提出達到營(yíng)銷(xiāo)目標的具體行銷(xiāo)方案，行銷(xiāo)方案主要由市場(chǎng)定位和4P’s組合兩部分組成。

　　11、行動(dòng)方案：運用6W2H分析法，進(jìn)行周密的安排，包括做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、怎么做、對誰(shuí)做、、為什么做、需要的物資時(shí)間等

　　12、財務(wù)分析：對策劃方案各項費用的預算

　　13、控制方案：執行控制、風(fēng)險預測、應急方案

　　14、結束語(yǔ)：總結、突出、強化策劃人意見(jiàn)

　　15、附錄：數據資料、問(wèn)卷樣本及其他背景材料

　　結構形式二：

　　1、封面：策劃書(shū)的臉，應包括一下信息：策劃書(shū)的名稱(chēng)；被策劃的客戶(hù)；策劃機構或策劃人的名稱(chēng)；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；編號。

　　2、前言：背景交代

　　3、目錄：策劃書(shū)各部分標題的清單

　　4、摘要：對營(yíng)銷(xiāo)策劃項目所作的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明

　　5、正文：

　�、怒h(huán)境分析：策劃的依據和基礎，內容同上

　�、芐WTO分析：同上

　�、菭I(yíng)銷(xiāo)策劃的目標：對策劃所要達到的目標、宗旨，樹(shù)立明確的觀(guān)點(diǎn)

　�、葼I(yíng)銷(xiāo)戰略與具體行動(dòng)方案：清楚的提出營(yíng)銷(xiāo)宗旨、戰略與具體的行動(dòng)方案，“對癥下藥”

　�、刹邉澐桨父鞣N費用預算：記載整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)中的費用投入

　�、蕦�(shí)施方案控制：明確對方案實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施

　　6、結束語(yǔ)：對整個(gè)策劃案的要帶你進(jìn)行歸納總結

　　7、附錄：對策劃案進(jìn)行補充說(shuō)明

　　-------資料來(lái)源： 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》 王方主編 中國人民大學(xué)出版社

　　結構形式三：

　　1、綱要：主要描述項目的背景資料、介紹策劃團隊、概括策劃書(shū)的主要內容等

　　2、環(huán)境分析：包括宏觀(guān)環(huán)境分析（人文、經(jīng)濟、政治、自然、文化、技術(shù)等環(huán)境）和競爭環(huán)境分析

　　3、SWTO分析：市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析

　　4、市場(chǎng)選擇與定位：細分市場(chǎng)、目標市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位

　　5、營(yíng)銷(xiāo)戰略與目標：戰略選擇與目標確定

　　6、營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)定位和4P’S組合

　　7、組織與實(shí)施計劃：組織隊伍、制定實(shí)施時(shí)間表

　　8、費用預算：記載整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)中的費用投入

　　9、控制應變措施：考慮策劃實(shí)施中可能遇到的問(wèn)題和風(fēng)險及相應的應變措施

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