隨車(chē)起重機營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)
一. 市場(chǎng)環(huán)境分析
�。ㄒ唬┬袠I(yè)分析及市場(chǎng)需求分析
我國隨車(chē)起重機行業(yè)起步于上個(gè)世紀70年代，由于我國勞
動(dòng)力成本較低，物流業(yè)不發(fā)達和人們的認識不到位等因素制約著(zhù)國內隨車(chē)起重機行業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)隨車(chē)起重機企業(yè)普遍規模較小，產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)量增長(cháng)緩慢的局面長(cháng)期得不到扭轉。至上個(gè)世紀末，整個(gè)行業(yè)隨乍起重機的產(chǎn)銷(xiāo)量未突破1 000臺，不到汽車(chē)起重機產(chǎn)銷(xiāo)量的10％，年產(chǎn)量只相當于國外一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量。
近幾年來(lái)，伴隨著(zhù)國民經(jīng)濟的突飛猛進(jìn)，國家基礎建設力度的不斷加大，帶動(dòng)了隨車(chē)起重機行業(yè)的發(fā)展．各企業(yè)積極進(jìn)行產(chǎn)品升級換代，提高核心競爭力，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，銷(xiāo)售量逐年遞增。2004年為1 540臺，2005年為1 720臺，比2004年增長(cháng)了11．7％，2006年為2 150臺，比2005年增長(cháng)了25％，2007年為2 800臺，比2006年增長(cháng)了30.2％。隨車(chē)起重機市場(chǎng)顯示出強勁的發(fā)展勢頭。在各種噸位的隨車(chē)起重機產(chǎn)品中，銷(xiāo)售范圍主要集中在3．2 t到8 t，其銷(xiāo)售量占到了總銷(xiāo)售量的80％以上，10 t、12 t等大噸位隨車(chē)起重機產(chǎn)量增長(cháng)也很快。
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隨車(chē)起重機市場(chǎng)以徐工隨車(chē)、石煤機和牡丹江專(zhuān)汽三家企業(yè)為主，徐工隨車(chē)、石煤機和牡丹江專(zhuān)汽約占有80%的市場(chǎng)份額，其中徐工隨車(chē)以絕對優(yōu)勢占據中國隨車(chē)起重機市場(chǎng)的半壁江山，由于這3家公司在生產(chǎn)規模、技術(shù)水平等方面實(shí)力差別不大，因此在這3個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家之間的競爭異常激烈，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向龍頭企業(yè)傾斜。
我國隨車(chē)起重機以直臂卷?yè)P為主，受?chē)鴥绕?chē)底盤(pán)的限制，起重力矩小，其他性能指標也低于國外先進(jìn)產(chǎn)品。尤其是液壓系統、控制系統的技術(shù)水平較低，安全裝置不齊全，操作不方便。一般只裝有起升高度限位及平衡閥、舉國流閥等普通安全裝置，且全部為手動(dòng)操作。而國外早已將電子技術(shù)廣泛運用到隨車(chē)起重機上，如帶有微電腦的力矩限制器及防傾翻保護器等，有的已實(shí)現了有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)遙控。
國內產(chǎn)品以起重作業(yè)及運輸功能為主，而國外產(chǎn)品均有多種附加功能，如工作斗、各種抓、高空作業(yè)平臺、夾具、吊籃、螺旋鉆、板叉、裝輪胎機械手、拔樁器等，使隨車(chē)起重機具備了一機多用的功能。這就導致了我們自己的高附加值產(chǎn)品欠缺。國外企業(yè)的經(jīng)驗告訴我們，只有滿(mǎn)足用戶(hù)多方面的需要，才能爭得市場(chǎng)的主動(dòng)權。目前，國內廠(chǎng)家競爭最激烈的是3～5噸的小噸位產(chǎn)品。由于國內用戶(hù)的價(jià)格接受能力有限，高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量還比較小，因此市場(chǎng)競爭主要表現在價(jià)格競爭上，產(chǎn)品利潤空間已經(jīng)很窄。
另外，中、大噸位產(chǎn)品的利潤空間遠遠超過(guò)小噸位產(chǎn)品，目前1臺10噸產(chǎn)品的利潤相當于5臺3噸產(chǎn)品的利潤。因此，中、大噸位的隨車(chē)起重機產(chǎn)品應當日益受到國內企業(yè)的關(guān)注，現在，國內一些8～12噸的汽車(chē)起重機已逐漸被隨車(chē)起重機所取代。像世界上一些知名
的隨車(chē)起重機生產(chǎn)廠(chǎng)商——HIAB（瑞典）、FASSI(意大利）、FERRARI（意大利）、PALFINGER（奧地利）、TIRRE（德國）、HEILA（意大利）、加藤（日本）、多田野（日本）、古河UNIC（日本）等，各公司都形成了功能多元化、品種系列化、機電液控制一體化的產(chǎn)品體系，有的已經(jīng)能夠生產(chǎn)最大起重量已超過(guò)60t，吊臂長(cháng)度已超過(guò)30m，最大起重力矩已超過(guò)1000kNm的隨車(chē)起重機。
(三)消費者分析
從06年開(kāi)始，中國隨車(chē)起重機市場(chǎng)銷(xiāo)量開(kāi)始大幅增長(cháng)，08
年經(jīng)濟危機導致隨車(chē)起重機市場(chǎng)增速放緩，隨著(zhù)經(jīng)濟回暖以及積極的經(jīng)濟拉動(dòng)政策，使得隨車(chē)起重機市場(chǎng)重新拾得高速增長(cháng)。一方面，隨車(chē)起重機的傳統市場(chǎng)發(fā)展保持相對穩定的狀態(tài)，另一方面，隨著(zhù)大型項目的開(kāi)工，物料的吊裝和轉運為隨車(chē)起重機提供了更為廣闊的市場(chǎng)，從而使得隨車(chē)起重機市場(chǎng)需求能夠不斷增長(cháng)。
�。ㄋ模㏒WOT分析
1.優(yōu)勢
近幾年，隨著(zhù)我國基礎建設的蓬勃發(fā)展，國民經(jīng)濟突飛猛進(jìn)，工業(yè)化進(jìn)程加快，物流業(yè)不斷增大，原料和工具模具以及勞動(dòng)力成本的提高，小噸位汽車(chē)起重機逐漸被隨車(chē)起重機所取代，極大地推動(dòng)了隨車(chē)起重機行業(yè)的發(fā)展，呈現出方興未艾的'局面，2007年國內隨車(chē)起重機市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)2 800臺，預計未來(lái)市場(chǎng)會(huì )有較大的發(fā)展空問(wèn)。隨車(chē)起重運輸車(chē)具有起重力大，結構先進(jìn)，機動(dòng)能力強，作業(yè)效率高，操作自如的特點(diǎn)。
2.劣勢 新產(chǎn)品尚未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不為廣大消費者熟悉，在顧客心中尚不能贏(yíng)得太高的忠誠度和信任度。且競爭對手大多是大型國有單位和外資企業(yè)，客戶(hù)比較信任，在某些方面不利于進(jìn)一步發(fā)展。
3.機會(huì )
從近期的資料分析看，隨車(chē)吊的市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大，這從近幾年的市場(chǎng)總量就可看出，沿海經(jīng)濟發(fā)達地區如廣東珠三角等地，這些在全國率先進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代的地區隨車(chē)起重機市場(chǎng)發(fā)展很快。有資料稱(chēng)，深圳和東莞的隨車(chē)起重機保有量就超過(guò)1000臺。首先是隨車(chē)吊能吊能拉，裝卸作業(yè)方便；其次是隨著(zhù)工業(yè)化進(jìn)程加快，物流業(yè)增大，原料和工具模具的增重，而且每天都要用車(chē)轉移，人工作業(yè)很難完成。
4.威脅
與汽車(chē)起重機相比，隨車(chē)起重機處于發(fā)展階段，加之汽車(chē)底盤(pán)成本較高，因此隨車(chē)起重機整車(chē)的成本相對要高很多，客戶(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)很容易與汽車(chē)起重機進(jìn)行比較。
二．營(yíng)銷(xiāo)戰略
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)細分
廣泛應用于交通運輸，野外起重，搶險，電信，電力，碼頭，
市政建設等領(lǐng)域
�。ǘ┠繕耸袌�(chǎng)
以上全部市場(chǎng)
�。ㄈ┦袌�(chǎng)定位 采用國內優(yōu)質(zhì)底盤(pán)，吊機以低價(jià)格、高質(zhì)量占領(lǐng)市場(chǎng)。
三、營(yíng)銷(xiāo)組合策略
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品立足點(diǎn)： “質(zhì)量為根、誠信為本、真誠服務(wù)、科技創(chuàng )新”。
3、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：你無(wú)我有，你有我優(yōu)。配件選配方面勝對手一籌。
�。ǘ﹥r(jià)格策略 吊機價(jià)格以低于市場(chǎng)均價(jià)10%—20%之間定價(jià)
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以終端個(gè)體客戶(hù)的行銷(xiāo)為主，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售為補充。
�。ㄋ模┐黉N(xiāo)策略
1.廣告促銷(xiāo)
百度推廣為主。
2.參加國內相關(guān)行業(yè)展會(huì )。
四、組織與實(shí)施計劃
�。�1）組織銷(xiāo)售隊伍
設計銷(xiāo)售隊伍的規模與組織結構，招聘、培訓、監督、激勵、評估銷(xiāo)售人員
�。�2）制定實(shí)施時(shí)間表
制定一份工作日程進(jìn)度表，表明各項任務(wù)的主要負責人及不同的時(shí)間段應完成的任務(wù)指標。
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