平面廣告策劃書(shū)怎么寫(xiě)
廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。下面，小編為大家分享平面廣告策劃書(shū)的寫(xiě)法，希望對大家有所幫助!
廣告策劃書(shū)的基本構成包括標題、正文和署名三大部分。其中標題部分常用公文形式—— “XXX(項目)廣告策劃書(shū)”(或企劃書(shū))表達，有時(shí)也可采用主標題、副標題雙重形式表達，如“東方之情，人生所有——XXX廣告策劃書(shū)”，其中主標題點(diǎn)出整個(gè)宣傳活動(dòng)的中心主題，而副標題則指出了文書(shū)的性質(zhì)與內容。在署名部分，主要是寫(xiě)出整個(gè)廣告作品的策劃單位及寫(xiě)作時(shí)間。
在廣告策劃書(shū)中，正文部分是中心與主體，一般應包括以下幾個(gè)方面的基本內容。
第一部分：前言
主要介紹廣告策劃項目的由來(lái)、經(jīng)歷的時(shí)間、指導思想、理論依據、事實(shí)依據以及《廣告項目策劃書(shū)》的目錄內容。
在寫(xiě)作中，這部分應該簡(jiǎn)明扼要。
第二部分：市場(chǎng)分析
主要是把廣告調查、分析結論表述出來(lái)，具體內容有以下四個(gè)方面。
1.市場(chǎng)環(huán)境分析
包括國家經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟策略分析、市場(chǎng)文化分析(如法規文化、社會(huì )習俗、消費文化、文明程度等)、市場(chǎng)消費狀況分析(如整體市場(chǎng)與分割市場(chǎng)的構成、有效需求的規模、公眾消費的變化趨勢等)、市場(chǎng)商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場(chǎng)戰略分析等內容。
2.公眾分析
包括消費者的構成分析(如人口構成、收入水平等)、消費能力分析、消費行為分析(如消費心理、購買(mǎi)動(dòng)機、頻率等)、消費時(shí)尚分析、消費態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。
3.產(chǎn)品分析
包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、產(chǎn)品個(gè)性特征分析(如性能、質(zhì)量、價(jià)格、原料、工藝、包裝、外觀(guān)等)、商品定位分析、服務(wù)項目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。
4.分析結論
即立足于廣告策劃需要，表述分析、研究的結論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結論，市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)要求分析結論，公眾消費意識、經(jīng)濟條件與需求分析結論，企業(yè)在開(kāi)發(fā)設計、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面存在的問(wèn)題，公眾市場(chǎng)為廣告宣傳活動(dòng)所提供的機會(huì )點(diǎn)，企業(yè)優(yōu)勢為廣告宣傳活動(dòng)所提供的.支持點(diǎn)等。
在寫(xiě)作過(guò)程中，這部分應該條理化、寫(xiě)實(shí)化，注重運用調查數據、資料闡述分析結論。
第三部分：廣告策略
這是廣告策劃書(shū)的重點(diǎn)部分，主要介紹廣告決策、策劃的基本結論，具體內容有以下七個(gè)方面。
1.目標策略
主要介紹廣告目標設想(包括廣告總目標、階段目標、具體宣傳目標)、戰略性方法(包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法)、階段廣告工作任務(wù)。
2.定位策略
介紹企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場(chǎng)定位、宣傳的商品品質(zhì)定位、宣傳觀(guān)念定位等。
3.媒介策略
主要介紹廣告媒介的分配規劃(包括媒體分配、地理分配、時(shí)間分配、內容分配四方面的規劃內容)、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用次數、日期、持續時(shí)間、媒介啟用時(shí)的注意事項等。
4.訴求策略
主要介紹本次廣告宣傳的訴求對象、訴求符號、訴求信息和訴求方式等。
5.創(chuàng )意說(shuō)明
在這方面，主要介紹廣告宣傳的意境設想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng )意的獨特之處。
6.宣傳文案
主要介紹系列化廣告宣傳的主題、標題、標語(yǔ)、口號，廣告正文以及創(chuàng )作思路、意圖。
7.表現策略
主要介紹廣告的主題表述、文案表述(包括平面廣告作品文案、電視廣告分鏡頭腳本)、各種廣告媒介的表現(即示形圖景、格式化樣本)、媒介規格以及制作要求等。
在寫(xiě)作中，這一部分應該力求翔實(shí)具體、清晰明確，以寫(xiě)實(shí)化的手法描述出廣告宣傳作品的式樣，給人以實(shí)體感。
第四部分：廣告計劃(略)
這是執行廣告宣傳方案的計劃，具體內容有以下四個(gè)部分。
1.廣告工作計劃
主要介紹進(jìn)行廣告調查、創(chuàng )意、策劃、設計、制作和實(shí)施的時(shí)間安排。
2.廣告發(fā)布計劃
主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時(shí)機及其文化、心理上的象征意義，廣告宣傳的持續時(shí)間和終止時(shí)間等。
3.其他活動(dòng)計劃
主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)間安排，如公共關(guān)系活動(dòng)、商務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)等。
第五部分：效果預測(略)
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