寫(xiě)給李寧叔叔的第一封信
親愛(ài)的李寧叔叔，您好。
子超是一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，也是從五年級就開(kāi)始穿李寧的老用戶(hù)，在今年國慶期間逛了您的李寧專(zhuān)賣(mài)店后，覺(jué)得李寧目前的產(chǎn)品毫無(wú)競爭力，之前是和耐克，阿迪達斯比較，這次是和安踏等國產(chǎn)品牌比較，竟然感覺(jué)不到李寧產(chǎn)品的優(yōu)越感。于是子超發(fā)自?xún)刃牡南Ｍo您寫(xiě)一封信，講講作為用戶(hù)的角度，我們需要如何改革李寧的產(chǎn)品。在寫(xiě)這封信之前，子超試圖用一封信寫(xiě)出李寧目前的全部問(wèn)題和解決方案，但是發(fā)現文章太長(cháng)，覺(jué)得還是一封信寫(xiě)清楚一個(gè)問(wèn)題會(huì )好一些，也便于李寧叔叔您閱讀。
李寧到底抓沒(méi)有抓住90后的人群？
看到網(wǎng)上有說(shuō)李寧的問(wèn)題是沒(méi)有抓到90后的人群，這個(gè)結論非�；奶瓶尚�。這個(gè)就如同自己考試沒(méi)有過(guò)，理由是因為老師失戀了，出題非常的變態(tài)一樣可笑。對于一個(gè)體育運動(dòng)品牌，定位必然是年輕人為主，所以不管是80后還是90后，甚至是00后，都必須是年輕人，而年輕需要的是什么？這才是我們需要討論的，雖然每一個(gè)年代都有不同的年輕人的生活場(chǎng)景和習慣，但是對于運動(dòng)來(lái)說(shuō)，基本上它的場(chǎng)景是不變的，難道90后的足球場(chǎng)上可以是12個(gè)人嗎？還是籃球可以用腳踢了，當然沒(méi)有變，但是作為體育運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，比拼的首先是誰(shuí)更加專(zhuān)業(yè)，也就是說(shuō)比拼的是細分市場(chǎng)的更加專(zhuān)注化的產(chǎn)品。比如紅雙喜的乒乓球，這就是細分市場(chǎng)的專(zhuān)注化產(chǎn)品，比如籃球領(lǐng)域的斯伯丁籃球等。也就是說(shuō)李寧的問(wèn)題不是沒(méi)有抓住90后，而是目前的定位出現了問(wèn)題。
李寧品牌的定位到底怎么出問(wèn)題了？
李寧太大了，什么都希望做，不免讓我們想到了互聯(lián)網(wǎng)電商品牌凡客，因為品類(lèi)太多，如今回歸了簡(jiǎn)單的一件T恤模式，目前的狀態(tài)依然不樂(lè )觀(guān)。這里子超不得不去說(shuō)定位理論，就是說(shuō)到李寧，我們老百姓必需要有一個(gè)理由去購買(mǎi)，或者說(shuō)有一款產(chǎn)品值得我們對這個(gè)品牌信賴(lài)，如果沒(méi)有，即使規模多大，李寧是沒(méi)有品牌可言的。
這就是定位，目前子超作為一個(gè)普通的老用戶(hù)，并沒(méi)有認為李寧在子超心目中有什么產(chǎn)品能夠很厲害的，好像只有李寧贊助的西班牙籃球國家隊的隊服印象深刻，那時(shí)西班牙隊很猛，不比當時(shí)的美國差�；旧暇瓦@些，再剩下的就是子超很久很久以前對李寧的回憶，還有08年北京奧運會(huì )對點(diǎn)燃圣火的回憶。
所以品類(lèi)太多，是李寧目前最大的問(wèn)題，即便是新的戰略，李寧整體上縮小了品類(lèi)，也依然是一個(gè)巨無(wú)霸的包袱。國內定位做的不錯的有匹克，專(zhuān)業(yè)做籃球系。有中國喬丹，物美價(jià)廉。本來(lái)李寧的定位是清晰的，是做中國第一的體育運動(dòng)品牌，作為國人的驕傲出現的�？墒钱a(chǎn)品才是決定定位的，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，一切都是白搭的。即便消費者對李寧的定位之前是認可的，但也可以通過(guò)產(chǎn)品的二次或者三次認知而改變消費者對李寧的心智認知。
李寧，請從一款籃球鞋抓起！
我們并不需要太多的高科技，最起碼玩高科技最早的并不是李寧，耐克和阿迪達斯都玩過(guò)，但是最后嘗試之后還是要回歸到了體育運動(dòng)的本質(zhì)，做最專(zhuān)業(yè)的體育運動(dòng)產(chǎn)品。運動(dòng)鞋無(wú)疑是最重要的產(chǎn)品，而籃球鞋和跑鞋則是重中之重。從競技的角度，籃球運動(dòng)要比跑步更具有場(chǎng)景的參與感和儀式感。因此籃球鞋也更具有產(chǎn)品的可發(fā)揮的空間。在最初的給李寧叔叔的信稿中子超還列舉了很多運動(dòng)品牌的籃球鞋的屬性和特點(diǎn)，但是感覺(jué)寫(xiě)李寧的問(wèn)題，就直接一些，不能寫(xiě)成一板一眼的論文，文章中再帶一些所謂的統計數據，不是產(chǎn)品經(jīng)理的風(fēng)格。個(gè)人覺(jué)得簡(jiǎn)單粗暴的說(shuō)問(wèn)題，才更有效果。
鞋子的問(wèn)題，一定是用腳去判斷，每年子超都會(huì )試各種各樣的籃球鞋，因此籃球鞋的問(wèn)題首先是舒服的問(wèn)題，最不喜歡的是籃球鞋竟然沒(méi)有過(guò)多的45，46，47的鞋號，這就是專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題，如果你是一款籃球鞋，但是沒(méi)有大的鞋號，那是多么可笑的事情。耐克公司是沒(méi)有貨可以直接去官網(wǎng)定，這就是直營(yíng)店的好處，當然加盟店也是可以訂貨的。對籃球鞋大號尺碼的態(tài)度決定了公司是否重視這款產(chǎn)品。如果可以，李寧叔叔可以看看各個(gè)直營(yíng)店和加盟店的籃球鞋的大號尺碼的銷(xiāo)量和二次訂單的反饋，進(jìn)一步看看我們是否重視這一細節沒(méi)有。忽略籃球鞋的大號尺碼，代表著(zhù)這家公司的籃球界重量級用戶(hù)的市場(chǎng)不斷的在流失。
為什么不能像蘋(píng)果手機一樣每年只發(fā)布一到兩款籃球鞋？
李寧的簽約籃球明星有很多，但是簽約的籃球鞋并沒(méi)有什么太大的亮點(diǎn)。子超認為如果沒(méi)有足夠的研發(fā)費用，就盡量的減少籃球明星的簽約，找一些大牌的，而不是過(guò)期的球星簽約，然后重金打造籃球鞋，這樣最起碼籃球愛(ài)好者會(huì )非常的期待�，F在的用戶(hù)都不傻，就像阿迪達斯在中國之前也出現了大面積存貨，和李寧是一個(gè)問(wèn)題。如今阿迪達斯的籃球鞋明顯不如耐克的強大，而李寧的籃球鞋就不要和國外的一線(xiàn)品牌比了，即使是國內的品牌之間比較的話(huà)都不能脫穎而出。李寧需要學(xué)習蘋(píng)果的手機，盡量的集中優(yōu)勢兵力突破一點(diǎn)，讓這款籃球鞋可以集合李寧的所有資源去設計，去生產(chǎn)，去營(yíng)銷(xiāo)，去玩明星的參與感，去做這款鞋的社群建設，對于李寧來(lái)說(shuō)也不用去考慮庫存的問(wèn)題。
那么這款鞋子如果賣(mài)不出去怎么辦？這個(gè)問(wèn)題就不是子超能考慮的了，如果咱們說(shuō)咱們的技術(shù)如何厲害，咱們的品質(zhì)如何厲害，集中了全部的力量去做一款籃球鞋還賣(mài)不出去的話(huà)，那咱們真的可以考慮考慮李寧做體育運動(dòng)品牌適合不適合了？記得娃哈哈當年每年推出了十幾種新品飲料，渠道過(guò)硬，那時(shí)候很猛，推出即銷(xiāo)售。而現在的年代已經(jīng)變了，加多寶就一個(gè)，但是就是很牛。農夫山泉只有三到四款產(chǎn)品，不妨礙它的銷(xiāo)售冠軍業(yè)績(jì)。時(shí)代變了，用戶(hù)變得更注重產(chǎn)品的品質(zhì)了，學(xué)習蘋(píng)果的專(zhuān)注和精品路線(xiàn)才是李寧之路。
李寧的運動(dòng)鞋需要走爆款加經(jīng)典的路線(xiàn)嗎？
籃球鞋讓用戶(hù)看到，寧可讓用戶(hù)覺(jué)得需要攢錢(qián)購買(mǎi)，也不要讓別人看到感覺(jué)這些錢(qián)也只能購買(mǎi)這款了。因為攢錢(qián)的話(huà)，用戶(hù)的心是你的。如果是不喜歡，因為價(jià)格，也只能說(shuō)你動(dòng)用了低價(jià)策略，是雙輸的，對用戶(hù)對李寧都不好。目前李寧的運動(dòng)鞋柜臺上要砍掉80%的款式和類(lèi)型，用大數據篩選一下歷史上哪幾種鞋子買(mǎi)的最好，找到原因，當然如果不用大數據也很容易，就是找一些對運動(dòng)鞋非常有研究的用戶(hù)，集中讓他們試穿每一款運動(dòng)鞋，找到真正他們喜歡的。注意這里面有一個(gè)詞叫產(chǎn)品的高級用戶(hù)體驗官，記得馬化騰就是企鵝帝國的首席高級用戶(hù)體驗官。所謂高級，一旦高級用戶(hù)滿(mǎn)足了，那么普通用戶(hù)也會(huì )滿(mǎn)足，這就是高級用戶(hù)體驗官的作用。時(shí)代改變了，已經(jīng)不是閉門(mén)造車(chē)的年代了，李寧需要邀請用戶(hù)跟籃球鞋的產(chǎn)品經(jīng)理和設計師們在一起深度融合，讓用戶(hù)去深度參與，這就是互聯(lián)網(wǎng)的眾包理念。這些用戶(hù)不一定是籃球專(zhuān)業(yè)的，但最起碼是籃球鞋發(fā)燒友，最起碼是真正平常打籃球的用戶(hù)。
當我們篩選出經(jīng)典款之后，就盡量的將經(jīng)典款的價(jià)格降到最低，最大程度的回饋李寧的支持者們，這些不用去學(xué)習小米，很簡(jiǎn)單，經(jīng)典款就要薄利多銷(xiāo)，支持李寧的群眾基礎。前面說(shuō)的爆款呢，就是真正準備給發(fā)燒友級別的用戶(hù)，他們會(huì )成為李寧最重要的觸媒式人物，成為李寧的社群建設的靈魂人物。當然爆款也一定是不斷的通過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)反饋進(jìn)行迭代的，比如說(shuō)，耐克的喬丹系列，科比系列，都在不斷的升級，即便是同一代的，也分各種改進(jìn)升級版，籃球鞋會(huì )越來(lái)越好，因為在不斷的改進(jìn)。爆款是明星的代言款，是代表著(zhù)李寧的最高水準，也是能夠帶來(lái)更多收益的，更是可以帶來(lái)品牌忠誠度的。
如果李寧的運動(dòng)鞋做好了是否就沒(méi)有問(wèn)題了？
一個(gè)體育運動(dòng)品牌，如果運動(dòng)鞋做好了，最起碼作為一般的消費者，才會(huì )去關(guān)注服裝。只有對一個(gè)產(chǎn)品建立了信任感，才會(huì )對這個(gè)品牌有更多的安全感和依靠感，而后才是品牌忠誠度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌的忠誠度可以說(shuō)很難在用戶(hù)心目中進(jìn)行橫向擴張。即便是耐克，子超也很少能夠看到在北京的耐克店有賣(mài)羽毛球拍的，但是李寧專(zhuān)賣(mài)店有可能有賣(mài)的。而耐克在中關(guān)村的歐美匯有專(zhuān)門(mén)的耐克籃球店，這就是專(zhuān)注的定位。未來(lái)只有細分細分再細分，喜歡籃球的就去籃球店，喜歡羽毛球的就去羽毛球店，如果李寧有精力，做好每一個(gè)細分是沒(méi)問(wèn)題的，但是如果沒(méi)有精力，就要砍掉，少就是多。
另外，李寧不要太在意時(shí)尚，NB從來(lái)就不是時(shí)尚品牌，它在美國是被譽(yù)為“慢跑鞋之王”的。從發(fā)展規律看，一個(gè)體育運動(dòng)品牌再怎么時(shí)尚也不可能超越時(shí)尚品牌的，如果我們做不好本質(zhì)工作，去怪另一個(gè)行業(yè)的人太厲害是不是很可笑。還有跨界也是建立在自己的那部分本職的事情做好了，才有精力去做跨界的。如果自己的基本功都沒(méi)有做好，就去做“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，那也只不過(guò)是曇花一現。在平常的購買(mǎi)中，子超總覺(jué)得李寧的運動(dòng)鞋還差一點(diǎn)就是子超的購買(mǎi)線(xiàn)了，但是就是不知道那里沒(méi)有做到，所以李寧叔叔請對李寧的運動(dòng)鞋再投入一點(diǎn)點(diǎn)，也許極致之后，什么“O2O”都可以忘掉了，因為我們熱愛(ài)一款運動(dòng)鞋不會(huì )在意喬布斯是否穿它，也許我們會(huì )因為喬布斯而去嘗試這款鞋子，但最終要不要買(mǎi)這款鞋子還是要問(wèn)問(wèn)自己的腳的。
感謝李寧叔叔閱讀，寫(xiě)的有些白話(huà)，今天就嗦到這里，回頭接著(zhù)寫(xiě)。
此致
敬禮
作者介紹
楊子超，愛(ài)部落輕日記社區創(chuàng )始人兼CEO，8年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，連續創(chuàng )業(yè)者，TMT自媒體人，百度百家作者，《超聲波沙龍》發(fā)起人兼主持人，《創(chuàng )業(yè)家》黑問(wèn)社區明星導師，2014ELIFE校園黑馬創(chuàng )業(yè)大賽的北京賽區導師。09年自英國回國后做過(guò)云計算，社交網(wǎng)絡(luò )，大數據等多個(gè)創(chuàng )業(yè)項目，積累下很多創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗。作者公眾號：楊子超
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