大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試題目和答案

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內。大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試題目和答案，我們來(lái)看看。

　　大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試題目和答案

　　一名詞解釋

　　1．誘因

　　是指刺激物所具有的能驅使人們產(chǎn)生一定的行為的外在刺激。

　　2．選購品

　　是指消費者為了物色適當的物品，在購買(mǎi)前往往要走許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費品。

　　3．新產(chǎn)品擴散過(guò)程

　　是指新產(chǎn)品上市后隨著(zhù)時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費者所采用的過(guò)程。

　　4．總可變成本

　　是指一定時(shí)期內產(chǎn)品可變投出成本的總和。產(chǎn)量越大，總可變成本也越大；反之，產(chǎn)量越小，總可變成本也越小。

　　5．規模效益

　　是指各種生產(chǎn)要素都等比例增加時(shí)，對產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度。如果產(chǎn)量的增加大于投入的增加，則企業(yè)支出會(huì )使規模效益增加；如果企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入增加，則企業(yè)規模效益會(huì )減少、如果企業(yè)產(chǎn)出與投入以同樣的比例增加，則規模效益不變。

　　6．認知價(jià)值定價(jià)法

　　就是企業(yè)根據購買(mǎi)者對產(chǎn)品的認知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的方法。

　　7．直接分銷(xiāo)渠道

　　是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉手的分銷(xiāo)渠道。直接分銷(xiāo)渠道主要用于分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)用品。

　　8．促銷(xiāo)組合

　　是指企業(yè)根據促銷(xiāo)需要，對廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當選擇與配合。

　　9．宣傳

　　是指發(fā)起者無(wú)需花錢(qián)，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視和銀幕、電臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來(lái)刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

　　10．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

　　是指企業(yè)內部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位

　　及其結構

　　11．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　是指一切購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供給他人的個(gè)人和組織。

　　12．知覺(jué)

　　是指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng )造一個(gè)有意義的過(guò)程，它不僅取決于刺激物的特征，而且還依賴(lài)于刺激物同周?chē)�的環(huán)境關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。

　　13．有形產(chǎn)品

　　核心產(chǎn)品借以實(shí)現的形式。即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀(guān)特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。

　　14．產(chǎn)品屬性列舉法

　　將現有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來(lái)，然后尋找改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。

　　15．密封投標定價(jià)法

　　是指采購機構（買(mǎi)方）在報刊上登廣告或發(fā)函件，說(shuō)明采購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀商供應商（賣(mài)方）在規定的期限內投標的一種方法。

　　16．實(shí)體流程

　　實(shí)體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過(guò)程。

　　17．拉式策略

　　是指企業(yè)針對最后消費者，花大量的資金從事廣告及消費者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做的有效，消費者就會(huì )向零售商要求購買(mǎi)該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統，零售商向批發(fā)商要求購買(mǎi)該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì )問(wèn)生產(chǎn)者要求購買(mǎi)該產(chǎn)品。

　　18．尾數定價(jià)

　　利用消費者以數字認識的某種心理制定尾數價(jià)格，使消費者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺(jué)，還能使消費者產(chǎn)生定價(jià)認真，有尾數的價(jià)格是經(jīng)過(guò)認真的成本核算才產(chǎn)生的，使消費者對定價(jià)產(chǎn)生信任感的一種定價(jià)策略。

　　19．人員推銷(xiāo)決策

　　企業(yè)根據外部環(huán)境變化和內部資源條件，設計和管理銷(xiāo)售隊伍的一系列經(jīng)濟過(guò)程。

　　20．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　是指企業(yè)根據自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過(guò)程所擬定的可能采取的一連串行動(dòng)方案。

　　21．市場(chǎng)需求

　　是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下對某種產(chǎn)品的購買(mǎi)總量。

　　22．可支配個(gè)人收入

　　是指扣除消費者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府非商業(yè)性開(kāi)發(fā)后可用于個(gè)消費和儲蓄的那部分個(gè)人收入。

　　23．參照群體

　　是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

　　24．行為細分

　　是指企業(yè)按照消費者購買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細分消費者市場(chǎng)。

　　25．特殊品

　　是指消費者能識別哪些牌子商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費者習慣上愿意朵花時(shí)間和精力去購買(mǎi)的消費品。

　　26．平均固定成本

　　是指總固定成本被產(chǎn)品量均分的份額。由于短期固定成本是一個(gè)常數，產(chǎn)量增減，平均固定成本就會(huì )降低。

　　27．平均總成本

　　是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。不論產(chǎn)量增加還是減少，平均總成本始終等于平均固定成本和平均可變成本之和。如果產(chǎn)量增加，平均固定成本和平均可變成本降低，那么平均總成本也一定會(huì )隨之降低。

　　28．密集分銷(xiāo)

　　是指制造商盡可能地通過(guò)許多負責任的、駛動(dòng)批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，消費品中的便利品就是這樣。

　　29．分權化程度

　　即權力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。

　　30．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

　　是指管理者經(jīng)常調查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行情況，看看計劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計劃，就要找出原因之所在，并采取適當的措施和正確行動(dòng)以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的完成。

　　31．資產(chǎn)收益率

　　是指企業(yè)所創(chuàng )造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。

　　32．市場(chǎng)潛量

　　是指在一定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達到的極限值。

　　33．可隨意支配個(gè)人收入

　　是指可支配個(gè)人收入減去消費者用于購買(mǎi)生活必需品的固定支出（如：房租、抵押貸款等）所剩下的那部分個(gè)人收入�？呻S意支配個(gè)人收入一般都用來(lái)購買(mǎi)奢侈品、汽車(chē)等。

　　34．學(xué)習

　　是指由于經(jīng)驗而引起的個(gè)人行為的改變。

　　35．人口細分

　　是指企業(yè)按照人口變量（包括：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、宗教等）來(lái)細分消費者市場(chǎng)。

　　36．便利品

　　是指消費者通常購買(mǎi)頻繁，希望一需要就購買(mǎi)到，并且只需要化少量精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的商品。

　　37．總固定成本

　　是一定時(shí)期內固定投入的成本總和。在一定的生產(chǎn)規模內，產(chǎn)品周定投入的總量是不變的，只要不超過(guò)這個(gè)限度，不論產(chǎn)量多少，總固定成本都一樣。

　　38．平均可變成本

　　是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額，在某一產(chǎn)值區限內，產(chǎn)量增加平均可變成本會(huì )降低。超出了這一產(chǎn)值區間，產(chǎn)值增加將導致平均可變成本增加。

　　39．獨家分銷(xiāo)

　　是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同規定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競爭者產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調動(dòng)其積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　40．銷(xiāo)售促進(jìn)

　　是指除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買(mǎi)和分銷(xiāo)效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如：陳列、展示等以及其推銷(xiāo)努力。

　　41．管理寬度

　　即一個(gè)上級所能控制的下級人數。

　　42．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計

　　是對一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標、戰略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會(huì )，并提行動(dòng)計劃建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　43．凈資產(chǎn)收益率

　　凈資產(chǎn)收益是指稅后利潤與凈資所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。

　　44、顧客讓渡價(jià)值

　　顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

　　45、市場(chǎng)滲透

　　市場(chǎng)滲透是指企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區增設商業(yè)綱點(diǎn)，借助原渠道將同一產(chǎn)品送到同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現有市場(chǎng)上擴大現有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　46、目標市場(chǎng)

　　目標市場(chǎng)是指企業(yè)以投其所好，為之服務(wù)非具有相似需要的顧客群

　　47、消費者市場(chǎng)

　　消費者市場(chǎng)是指所有為個(gè)人消費而購買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭構成的市場(chǎng)。

　　48、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報系統

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報系統是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來(lái)源與程序。

　　49、產(chǎn)品組合

　　是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項目的組合。

　　50、選擇分銷(xiāo)

　　是指制造商在某一地區僅僅通過(guò)少數幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最適宜于采取選擇分銷(xiāo)。

　　51、銷(xiāo)售促進(jìn)

　　是指能鼓勵購買(mǎi)或銷(xiāo)售產(chǎn)品及服務(wù)的種種短期誘因。

　　52、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

　　是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行情況，看看計劃與實(shí)績(jì)是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的完成。

　　53、市場(chǎng)

　　是指某種產(chǎn)品的現實(shí)購買(mǎi)者與潛在的購買(mǎi)者的總稱(chēng)。

　　54、水平一體化

　　是指企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國內外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。

　　55、產(chǎn)品定位

　　是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩定的銷(xiāo)路，要從各方面為產(chǎn)品培養一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，在顧客心目中形在的偏愛(ài)。

　　56、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統

　　是指一個(gè)由人員、機器和程序所構成的互相作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析，評估和分配適當的，及時(shí)的和準確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，執行和控制工作提供依據

　　57、產(chǎn)品

　　是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

　　58、聲望定價(jià)

　　是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或企業(yè)聲望所產(chǎn)生的某種心理類(lèi)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數或高價(jià)的一種定價(jià)策略。

　　59、密集分銷(xiāo)

　　是指制造商盡可能地通過(guò)許多負責的、適當的批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。

　　60、廣告

　　是指做廣告者（廣告主）支付一定的費用，采取非人員推銷(xiāo)的方式，通過(guò)各種媒體（報紙、雜志、廣播電臺、電視臺等）把商品的信息傳送給廣大目標顧客，廣而告知，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

　　單項選擇題

　　單項選擇題

　　答案

　　1．根據參與者的介入和品牌的差異程度，消費者購買(mǎi)食鹽這一行為屬于（ ）。

　　A．復雜購買(mǎi)行為B．尋求多樣化購買(mǎi)行為

　　C．化解不協(xié)調購買(mǎi)行為D．習慣性購買(mǎi)行為

　　D

　　2．品牌中可以被認出，但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，叫做（ ）。

　　A．品牌化B．品牌名稱(chēng)

　　C．品牌標志D．商標

　　C

　　3．為使收益最大化，在完全競爭條件下，企業(yè)將按照何種價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品（ ）。

　　A．高于市場(chǎng)價(jià)格B．低于市場(chǎng)價(jià)格

　　C．市場(chǎng)價(jià)格D．無(wú)法確定

　　C

　　4．從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，物流規劃的始點(diǎn)是（ ）。

　　A．生產(chǎn)B．市場(chǎng)

　　C．企業(yè)D．運輸

　　B

　　5．在促進(jìn)購買(mǎi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，（ ）的成本效益最好。

　　A．人員推銷(xiāo)B．銷(xiāo)售促進(jìn)

　　C．宣傳D．廣告

　　D

　　6．影響汽車(chē)、旅游等奢侈品牌銷(xiāo)售的主要因素是（ ）。

　　A．可支配個(gè)人收入B．可隨意支配個(gè)人收入

　　C．消費者儲蓄和信貸D．消費者支出模式

　　B

　　7．人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程，即選擇性注意、選擇性曲解和（ ）。

　　A．選擇性記憶B．選擇性專(zhuān)業(yè)化

　　C．選擇分銷(xiāo)D．選擇定位

　　A

　　8．電視機從黑白電視機發(fā)展到彩色電視機，這屬于（ ）。

　　A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品

　　C．改進(jìn)產(chǎn)品D．仿制產(chǎn)品

　　B

　　9．在短期競爭條件下，為避免虧損，企業(yè)制定的價(jià)格必須等于或高于（ ）。

　　A．平均可變成本B．平均固定成本

　　C．平均成本D．總成本

　　A

　　10.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標定價(jià)法屬于（ ）。

　　A．成本導向定價(jià)B．需求導向定價(jià)

　　C．競爭導向定價(jià)D．市場(chǎng)導向定價(jià)

　　A

　　11．配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人所構成的渠道叫做（ ）。

　　A．消費渠道B．生產(chǎn)渠道

　　C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道D．分銷(xiāo)渠道

　　C

　　12.長(cháng)虹彩電公司提出“產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”的口號被全國各大報紙爭相報道，這屬于促銷(xiāo)組合構成要素中的（ ）。

　　A．廣告B．銷(xiāo)售促進(jìn)

　　C．人員推銷(xiāo)D．宣傳

　　D

　　13.具有完成銷(xiāo)售任務(wù)的強烈欲望，屬于（ ）。

　　A．感同力B．自信力

　　C．挑戰力D．自我驅動(dòng)力

　　D

　　14、在顧客總價(jià)值中，最重要的因素是（ ）

　　A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值 C、人員價(jià)值 D、形象價(jià)值

　　A

　　15、不屬于市場(chǎng)細分的有效標志是（ ）

　　A、可測量性 B、有進(jìn)入性 C、可盈利性 D、可持續性

　　D

　　16、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理所考察的市場(chǎng)可歸納為（ ）

　　A、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)

　　B、消費者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)

　　C、消費者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)

　　D、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)

　　B

　　17、消費者為物色適當物品，在購買(mǎi)前柱往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量和價(jià)格等的消費品叫做（ ）

　　A、便利品 B、特殊品 C、選購品 D、非渴求物品

　　C

　　18、存貨決策要經(jīng)常平衡成本與（ ）

　　A、收益 B、服務(wù) C、數量 D、使用率

　　B

　　19.構成容量很大的現實(shí)市場(chǎng)，必須是（ ）

　　A、人口眾多而購買(mǎi)力高

　　B、購買(mǎi)力高而購買(mǎi)欲望大

　　C、人口眾多而購買(mǎi)欲望大

　　D、人口眾多，購買(mǎi)力高而購買(mǎi)欲望大

　　D

　　20、不屬于消費者市場(chǎng)細分依據的是（ ）

　　A、地理細分B、人口細分C、最終用戶(hù)D、行為細分

　　C

　　21、由于市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生變化，新品牌，新產(chǎn)品不斷涌現，消費者的購買(mǎi)行為必須經(jīng)過(guò)多方搜集有關(guān)信息之后，才能做出購買(mǎi)決策。這本身就是一個(gè)（ ）過(guò)程。

　　A、驅使力B、學(xué)習C、強化D、刺激物

　　B

　　22、消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)追求的利益，即購買(mǎi)者真正要買(mǎi)的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（ ）

　　A、有形產(chǎn)品B、核心產(chǎn)品

　　C、附加產(chǎn)品D、擴展產(chǎn)品

　　B

　　多項選擇題

　　多項選擇題

　　答案

　　1．在消費者購買(mǎi)決策過(guò)程中，參與購買(mǎi)的角色有（ ）。

　　A．發(fā)起者B．影響者

　　C．信息控制者D．使用者

　　E．決策者

　　ABDE

　　2．產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括（ ）。

　　A．實(shí)物B．服務(wù)

　　C．場(chǎng)所D．組織

　　E．思想

　　ABCDE

　　3．在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的商業(yè)化階段，企業(yè)高層管理者應做出的決定有（ ）。

　　A．何時(shí)推出新產(chǎn)品B．何地推出新產(chǎn)品

　　C．向誰(shuí)推出新產(chǎn)品D．推出何種新產(chǎn)品

　　E．如何推出新產(chǎn)品

　　ABCE

　　4．在完全寡頭競爭的市場(chǎng)中，企業(yè)經(jīng)常采用的競爭手段有（ ）。

　　A．價(jià)格競爭B．廣告宣傳

　　C．促銷(xiāo)D．售后服務(wù)完善

　　E．銷(xiāo)售渠道設計

　　BC

　　5．屬于需求導向定價(jià)法的有（ ）。

　　A．成本加成定價(jià)法B．目標定價(jià)法

　　C．認知價(jià)值定價(jià)法D．差別定價(jià)法

　　E．聲望定價(jià)

　　CD

　　6．選擇運輸方式時(shí)應考慮下列因素（ ）。

　　A．速度B．頻率

　　C．運載能力D．成本

　　E．可用性

　　ABCDE

　　7．在建立購買(mǎi)者知曉方面，哪些促銷(xiāo)工具比人員推銷(xiāo)的效果好得多（ ）。

　　A．產(chǎn)品價(jià)格B．廣告

　　C．家庭展示D．銷(xiāo)售促進(jìn)

　　E．宣傳

　　BDE

　　8．在設計銷(xiāo)售隊伍規模的方法中，忽略了銷(xiāo)售人員的數量與銷(xiāo)售量之間內在聯(lián)系的有（ ）。

　　A．工作量法B．競爭對等法

　　C．銷(xiāo)售百分比法D．目標任務(wù)法

　　E．分解法

　　CE

　　9．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標有（ ）。

　　A．擴大企業(yè)市場(chǎng)占有率B．提高企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)

　　C．對市場(chǎng)需求做出快速反映D．使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化

　　E．代表并維護消費者利益

　　CDE

　　10．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織需要調整的主要原因有（ ）。

　　A．外部環(huán)境的變化B．組織主管人員的變動(dòng)

　　C．現有組織結構存在缺陷  D．組織成本過(guò)高

　　E．組織內部主管人員之間的矛盾

　　ABCE

　　11．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的宏觀(guān)環(huán)境包括（ ）。

　　A．人口和經(jīng)濟環(huán)境B．自然和技術(shù)環(huán)境

　　C．政治和法律環(huán)境D．社會(huì )和文化環(huán)境

　　E．競爭和公眾環(huán)境

　　ABCD

　　12．“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達斯公司的產(chǎn)品”這一廣告語(yǔ)所利用的對消費者購買(mǎi)行為具有影響的因素是（ ）。

　　A．直接參照群體B．間接參照群體

　　C．向往參照群體D．首要參照群體

　　E．次要參照群體

　　BC

　　13．下列屬于選購品的有（ ）。

　　A．香煙B．女裝

　　C．報紙D．供收藏的特殊郵票

　　E．家具

　　BE

　　14．采用者的采用時(shí)間大體服從正態(tài)分布，處于平均采用時(shí)間加減一個(gè)標準差的區域內的采用者有（ ）。

　　A．創(chuàng )新采用者B．早期采用者

　　C．早期大眾D．晚期大眾

　　E．落后采用者

　　CD

　　15．下列企業(yè)和個(gè)人既屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道又屬于分銷(xiāo)渠道的是（ ）。

　　A．供應商B．消費者

　　C．生產(chǎn)者D．輔助商

　　E．商人中間商

　　BCE

　　16．運輸決策的主要內容是（ ）。

　　A．選擇適宜的運輸方式B．決定貨物的發(fā)送批量

　　C．選擇走行路線(xiàn)D．決定送貨時(shí)間

　　E．考慮直接運送的成本大小

　　ABCDE

　　17．在下列哪些情況下，企業(yè)可考慮對促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行適當多的投資（ ）。

　　A．競爭產(chǎn)品相似，欲在顧客心理上造成差異和印象時(shí)

　　B．產(chǎn)品處于成熟期和衰退期

　　C．產(chǎn)品處于介紹期和成熟期

　　D．以郵購方式銷(xiāo)售產(chǎn)品

　　E．以自動(dòng)銷(xiāo)售機售貨時(shí)

　　ACDE

　　18．任何一個(gè)想達到成功的銷(xiāo)售人員必須具備的素質(zhì)有（ ）。

　　A．具有完成銷(xiāo)售任務(wù)的強烈欲望

　　B．善于從顧客的角度考慮問(wèn)題，并使顧客接受自己的能力

　　C．具有感同力，即讓顧客感到自己的購買(mǎi)決策是正確的

　　D．具有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰的心理

　　E．具有自信力和自我驅動(dòng)力

　　ABCDE

　　19、根據顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總成本包括（ ）

　　A、貨幣成本 B、時(shí)間成本 C、精神成本 D、體力成本

　　E、機會(huì )成本

　　ABCD

　　20、戰略計劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù) 單位為生存和發(fā)展而制定長(cháng)期戰略所采取的一系列重大步驟，包括（ ）

　　A、規定企業(yè)任務(wù) B、規定企業(yè)目標

　　C、制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃 D、制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃

　　E、選擇目標市場(chǎng)

　　ABCD

　　21、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制變量可概括為（ ）

　　A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、地點(diǎn) D、公共關(guān)系 E、促銷(xiāo)

　　ABCE

　　22、影響消費者支同模式的主要因素有（ ）

　　A、消費者收入 B、消費者儲蓄 C、消費者信貨

　　D、家庭生命周期階段 E、消費者家庭所在地點(diǎn)

　　ADE

　　23、人員推銷(xiāo)的戰略決策包括（ ）

　　A、銷(xiāo)售人員的挑選 B、銷(xiāo)售工作安排 C、銷(xiāo)售的培訓

　　D、銷(xiāo)售區域設計 E、銷(xiāo)售隊伍規�？刂�

　　BDE

　　24、影響服務(wù)定價(jià)的主要因素有（ ）

　　A、成本 B、利潤 C、稅金 D、需求 E、競爭

　　ADE

　　25、國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略有（ ）

　　A、窄渠道策略 B、寬渠道策略 C、長(cháng)渠道策略

　　D、短渠道策略 E、合資經(jīng)營(yíng)

　　ABCD

　　26、根據顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值包括（ ）

　　A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值

　　C、人員價(jià)值D、形象價(jià)值

　　E、時(shí)間價(jià)值ABCD

　　27、如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在現有產(chǎn)品和市場(chǎng)機會(huì )，則可采取密集增長(cháng)戰略，這種戰略包括（ ）

　　A、市場(chǎng)滲透B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

　　C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D、前向一體

　　E、水平一體化

　　ABC

　　28、企業(yè)在選擇目標市場(chǎng)涵蓋戰略時(shí)需考慮的主要因素有（ ）

　　A、企業(yè)資源B、產(chǎn)品同質(zhì)性C、市場(chǎng)同質(zhì)性

　　D、產(chǎn)品生命周期E、競爭對手的戰略

　　ABCDE

　　29、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)在進(jìn)行經(jīng)濟環(huán)境分析時(shí)應著(zhù)重分析的經(jīng)濟因素有（ ）

　　A、消費者需求變化 B、消費者收入變化

　　C、消費者支出模式的變化 D、消費者儲蓄情況的變化

　　E、消費者信貸情況的變化

　　BCDE

　　30、下列哪些屬于銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)（ ）

　　A、尋找和發(fā)現更我的潛在顧客

　　B、將產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客

　　C、運用各種推銷(xiāo)技術(shù)，將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去

　　D、向顧客提供諸如安排融資等服務(wù)

　　E、進(jìn)行市場(chǎng)調查，收集市場(chǎng)情報

　　ABCDE

　　31、服務(wù)業(yè)常用的定價(jià)方法有（ ）

　　A、成本導向定價(jià)法 B、競爭導向定價(jià)法

　　C、需求導向定價(jià)法 D、服務(wù)導向定價(jià)法

　　E、市場(chǎng)導向定價(jià)法

　　ABC

　　32、國際目標市場(chǎng)的選擇標準有（ ）

　　A、市場(chǎng)規模 B、市場(chǎng)增長(cháng)速度C、貿易費用

　　D、競爭的相對優(yōu)勢E、風(fēng)險程度

　　ABCDE

　　簡(jiǎn)答題

　　簡(jiǎn)答題

　　答案

　　1．企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略有哪些？

　　相似包裝策略。即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采取相似的圖案、顏色，提現共同的特征。其優(yōu)點(diǎn)在于能節約設計和印刷成本，樹(shù)立企業(yè)形象，有利新產(chǎn)品促銷(xiāo)。但有時(shí)也會(huì )因為個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降而影響到其他產(chǎn)品的銷(xiāo)路。

　　差異包裝策略。即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都有自己獨特包裝，在設計上采取不同的風(fēng)格、色調和材料。這種策略能夠避免由于某一種產(chǎn)品推銷(xiāo)失敗而影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù)。但也相應地增加設計成本和新產(chǎn)品推銷(xiāo)費用。

　　相關(guān)包裝策略。即將各種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內出售。如系列化妝品包裝。這種可以方便顧客購買(mǎi)和使用，有利于新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　復用包裝策略或多用途包裝策略。即包裝內產(chǎn)品用過(guò)之后，包裝物本身還可做其他用途，如奶粉包裝鐵盒。這種策略目的是增加消費的額外利益從而擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　分等級包裝策略。即對同一產(chǎn)品采用不同等級的包裝，以適應不同購買(mǎi)力水平。如禮品采取不同等級的包裝。

　　附贈品包裝策略。即在包裝上或包裝內附贈獎券或實(shí)物，以吸引消費者的購買(mǎi)。這一策略對兒童尤為有效。

　　改變包裝策略。當某種產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢或長(cháng)期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設計，包裝材料，使用新的包裝。這可以使顧客產(chǎn)生新鮮感，從而擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　2．可供企業(yè)選擇的新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪些？

　�。�1）撇脂定價(jià)。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定的很高，以獲取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場(chǎng)有足夠的購買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的很高，市場(chǎng)需求也不會(huì )大量減少；高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益；在高價(jià)情況下，仍然獨家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競爭者，比如有專(zhuān)利產(chǎn)品保護的產(chǎn)品就是如此；某種產(chǎn)品價(jià)格定的很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

　�。�2）滲透定價(jià)。即企業(yè)把它的創(chuàng )新產(chǎn)品價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，企業(yè)采取滲透定價(jià)須具備以下條件：市場(chǎng)需求對價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì )刺激市場(chǎng)需求迅速增長(cháng)；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費用會(huì )隨著(zhù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的增加而下降；低價(jià)不會(huì )引起實(shí)際和潛在的競爭。

　　3．可供企業(yè)采取的分銷(xiāo)策略有哪些？

　　可供企業(yè)采取的分銷(xiāo)策略有三種：即密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨家分 銷(xiāo)。

　　所謂密集分銷(xiāo)，是指制造商盡可能的通過(guò)許多負責任的、適當批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品，通常采取密集分銷(xiāo)，使廣大消費者和用戶(hù)能隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些日用品。

　　所謂選擇分銷(xiāo)，是指制造商在某一地區僅僅通過(guò)少數幾個(gè)精心挑選的、最適合的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品的選購品和特殊品隨適于采取選擇分銷(xiāo)。

　　所謂獨家分銷(xiāo)，是指制造商在某一地區僅選一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷(xiāo)合同，規定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃包括哪些內容？

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃主要由以下八個(gè)組成部分組成：

　�。�1）經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抵住計劃的要點(diǎn)。

　�。�2）當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狀況。它提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競爭、分銷(xiāo)和宏觀(guān)環(huán)境有關(guān)的背景數據。

　�。�3）機會(huì )和問(wèn)題分析。它概述企業(yè)外部的主要機會(huì )與威脅，企業(yè)內部的優(yōu)勢與劣勢以及計劃中必須注意的主要問(wèn)題。

　�。�4）目標。它確定計劃中想要達到的關(guān)于銷(xiāo)售量、投資報酬率、市場(chǎng)占有率、利潤率等領(lǐng)域的目標。

　�。�5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。它描述為實(shí)現計劃目標而采取的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。

　�。�6）行動(dòng)方案。它回答應該做什么、誰(shuí)來(lái)做、何時(shí)做、需要多少成本。

　�。�7）預計的損益表。它概述計劃所預期的財務(wù)收益情況。

　�。�8）控制。它說(shuō)明將如何監控該計劃。

　　5．隨著(zhù)我國經(jīng)濟改革的深化，國民經(jīng)濟迅速發(fā)展，影響我國居民消費支出模式除受居民收入提高因素外，還受哪些因素的影響？

　　家庭生命周期的階段。有孩子沒(méi)有孩子的年輕人家庭的支出情況有所不同。沒(méi)有孩子的年輕人家庭負擔輕，往往把更多的收入用于購買(mǎi)電冰箱、家具、陳設品等耐用消費品。而有孩子的家庭支出會(huì )發(fā)生變化。十幾歲的孩子不僅吃的多，而且愛(ài)漂亮，用于娛樂(lè )、運動(dòng)、教育方面的支出也較多，所以在家庭生命周期的這個(gè)階段，家庭用于購買(mǎi)耐用消費品的支出也會(huì )減少，而用于食品、服裝、文娛、教育方面的支出會(huì )增加。等孩子獨立生活以后，父母就有大量可隨意支配的收入，有可能把更多的收入用于醫療保健、旅游、購置奢侈品或儲蓄，因此這個(gè)階段的家庭收支預算又會(huì )發(fā)生變化。

　　消費者家庭所在地點(diǎn)。所在地點(diǎn)不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。例如，住在中心城市的消費者和住在農村的消費者相比，前者用于交通方面的支出較少，用于住宅方面的支出較多；后者用于食品方面的支出較多。

　　6．某汽車(chē)制造廠(chǎng)，生產(chǎn)一款新車(chē)投放市場(chǎng)時(shí)間不長(cháng)，銷(xiāo)售量迅速增長(cháng)，利潤激增，進(jìn)入成長(cháng)期，新的競爭者會(huì )投入競爭。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(cháng)率，使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長(cháng)，請問(wèn)該企業(yè)可采取哪幾種決策？

　�。�1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭力，滿(mǎn)足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

　�。�2）尋找新的細分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細分，找到新的尚未滿(mǎn)足的細分市場(chǎng)，根據其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。

　�。�3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入到顧客心中。

　�。�4）在適當的時(shí)機，可以采取降價(jià)決策，以激發(fā)哪些對價(jià)格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機和采取購買(mǎi)行動(dòng)。

　　7．如何理解撇脂定價(jià)的含義？

　　撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大最大利潤，如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買(mǎi)者主觀(guān)認為某些商品具有很高的價(jià)值。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場(chǎng)有足夠的購買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的很高，市場(chǎng)需求也不會(huì )大量減少。高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。在高價(jià)情況下，仍然獨家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競爭者。有專(zhuān)利保護的產(chǎn)品就是如此。某種產(chǎn)品價(jià)格定的很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

　　8．海爾集團在中國家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設計時(shí)應主要考慮哪些因素？

　　企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著(zhù)十分重要的角色。海爾集團是一家規模大、資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量水平高現代化企業(yè)，根據海爾集團的企業(yè)特性和渠道設計的原理，可從以下幾方面回答該題：

　�。�1）企業(yè)規模。企業(yè)的總體規模決定了其市場(chǎng)范圍、較大客戶(hù)的規模以及強制中間商的合作能力。

　�。�2）企業(yè)財務(wù)狀況。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行。

　�。�3）企業(yè)的產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會(huì )影響其渠道類(lèi)型。企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度越大，則與顧客的直接交易能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專(zhuān)售或選擇代理商越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應使用性質(zhì)相同的或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　�。�4）企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗和現行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策也影響渠道的設計。

　　9．選擇媒體種類(lèi)需要考慮的因素有哪些？

　　在選擇媒體種類(lèi)時(shí)需考慮的因素有：

　�。�1）目標溝通對象的媒體習慣。例如生產(chǎn)或銷(xiāo)售玩具的企業(yè)，把學(xué)齡前兒童作目標溝通對象的情況下，決不會(huì )在雜志上登廣告，而只能在電視臺或電臺上作廣告。

　�。�2）產(chǎn)品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服力。例如，照相機之類(lèi)的產(chǎn)品，最好通過(guò)電視媒體作活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明；服裝之類(lèi)的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上作廣告。

　�。�3）信息類(lèi)型；例如：宣布明日的銷(xiāo)售活動(dòng)，必須在電臺或報紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專(zhuān)業(yè)雜志上作廣告。

　�。�4）成本。不同媒體所需的成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是昂貴的媒體，而報紙則比較便宜。不過(guò)，最重要的不是絕對成本數字的差異，而是目標溝通對象的人數構成與成本之間的相對關(guān)系。如果用千人成本來(lái)計算，可能會(huì )表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜。

　　10．哪些文化因素影響消費者購買(mǎi)行為？

　　文化、亞文化和社會(huì )階層等文化因素，對消費者購買(mǎi)行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，低等動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類(lèi)行為大部分是通過(guò)學(xué)習而來(lái)的。在社會(huì )中成長(cháng)的兒童通過(guò)其家庭和其他機構的社會(huì )文化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀(guān)念。每一文化都包含著(zhù)能為其成員提供更為具體的認同感和社會(huì )化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體等。

　　在一切人類(lèi)社會(huì )中，還都存在著(zhù)社會(huì )階層。它有時(shí)以社會(huì )等級制的形式出現，不同等級的社會(huì )成員都被養成一定的角色，而且不能改變他們的等級成員資格。但，更為常見(jiàn)的是，層資以社會(huì )階層形式出現。所謂社會(huì )階層是指一個(gè)社會(huì )中具有相同對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一個(gè)階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)，興趣愛(ài)好和行為方式

　　11．市場(chǎng)細分可為企業(yè)帶來(lái)的利益有哪些？

　�。�1）市場(chǎng)細分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場(chǎng)機會(huì )，提高市場(chǎng)占用率。因為企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細分，可以了解不通購買(mǎi)者群體的需要情況和目前滿(mǎn)足的情況，在滿(mǎn)足較低程的高市場(chǎng)上，就可能存在著(zhù)最好的市場(chǎng)機會(huì )。

　�。�2）市場(chǎng)細分還可以使企業(yè)用最小的經(jīng)營(yíng)費用取得最大的經(jīng)濟收益。因為通過(guò)市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)選擇，企業(yè)可以根據目標市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)正確地調整產(chǎn)品結構和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品造銷(xiāo)對路，擴大銷(xiāo)售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營(yíng)費用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。

　�。�3）細分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競爭力。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，競爭作為市場(chǎng)的內規律必然發(fā)揮作用。一個(gè)企業(yè)的競爭力受客觀(guān)因素的影響而存在差別，但是有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略可以改變這種差別，利用市場(chǎng)細分戰略是提高企業(yè)競爭力的一個(gè)有效方法。因為，在市場(chǎng)細分后，每一個(gè)子市場(chǎng)上競爭優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)就可克及自己的劣勢，利用競爭者的弱點(diǎn)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，提高市場(chǎng)占有率。

　　12．產(chǎn)品生命周期成長(cháng)期應采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？

　　企業(yè)為維持其市場(chǎng)市場(chǎng)增長(cháng)率，延長(cháng)獲取最大利潤的時(shí)間，可以采取以下幾種策略：

　�。�1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對產(chǎn)品的改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭力，滿(mǎn)足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

　�。�2）尋找新的子市場(chǎng)。通市場(chǎng)細分，找到新的尚未滿(mǎn)足的子市場(chǎng)，根據需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新市場(chǎng)。

　�。�3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告續傳的中心從介紹產(chǎn)品的轉到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入人心。

　�。�4）在適當時(shí)間，可以采取降價(jià)策略，以吸引消費者。

　　13．可供企業(yè)選擇的差別定價(jià)策略有哪些？

　　所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上的價(jià)格不反映成本費用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。產(chǎn)品差別定價(jià)有四重形式：

　�。�1）顧客差別定。企業(yè)按照不通的價(jià)格，把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不同的顧客。

　�。�2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。企業(yè)對不通型號或形式的產(chǎn)品分別制定不通的價(jià)格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

　�。�3）產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)。企業(yè)對于處于不通位置的產(chǎn)品或勞務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)成本費用沒(méi)有任何差別。如影劇院不同位置的票，價(jià)格就不同。

　�。�4）銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。企業(yè)對于不同季節、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分制定不同的價(jià)格。如：水果等。

　　14．選擇廣告媒體須考慮哪些因素？

　　選擇媒體種類(lèi)時(shí)須考慮下列因素：

　�。�1）目標受眾的媒體習慣。如：生產(chǎn)或銷(xiāo)售玩具的企業(yè)，學(xué)齡前兒童作為目標受眾，絕不會(huì )在雜志上做廣告，而只在電視上或電臺做廣告。

　�。�2）產(chǎn)品特性。不同媒體在展示、解釋、可信度于顏色等分別有不同的說(shuō)服力。如：服裝類(lèi)的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上作廣告。

　�。�3）信息類(lèi)型。如：廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，在專(zhuān)業(yè)雜志上作廣告效果較好。

　�。�4）成本費用。不同媒體成本費不同，選擇媒體種類(lèi)時(shí)也是重要因素，電視成本高，而報紙則較便宜。當然不能僅考慮成本的差異，而還考慮目標受眾的人數構成與成本之間的相對關(guān)系。

　　15．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標是什么？

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組的目標大體有三個(gè)方面：

　�。�1）對商場(chǎng)需求做出快速反映。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織應該不斷適應外部環(huán)境，并對市場(chǎng)變化作積極反映。市場(chǎng)情況是不斷變化，了解到市場(chǎng)變化后，企業(yè)的反映的原則是積極的及時(shí)的。

　�。�2）使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化。企業(yè)內部存在著(zhù)許多企劃部門(mén)，為避免這些部門(mén)之間的矛盾和沖突，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組要充分發(fā)揮其協(xié)調作用和控制的職能，確各自的權利和責任。

　�。�3）代表并維護消費者利益。企業(yè)一旦奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，就要把消費者利益房子第一位。這里，主要由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組承擔這項職責。企業(yè)必須在管理層的對高層面設置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組，以確保消費者的利益不致受到損害。

　　上述目標歸根到底是幫助企業(yè)實(shí)現整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。組織本身不是目的，更為重要的是組織要協(xié)調、指導人們獲得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果。

　�。�6．哪些社會(huì )因素影響消費者購買(mǎi)行為？

　　消費購買(mǎi)行為受到諸如參照群體、家庭、社會(huì )角色與地位等一系列社會(huì )因素的影響。

　　參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

　　家庭是社會(huì )組織的一個(gè)基本單位，也是消費者的首要參照群體之一，對消費者購買(mǎi)行為有重影響。

　　一個(gè)一生中會(huì )參加許多群體，如家庭以及其各種社會(huì )組織。每個(gè)人在各群體中 的位置可用角色和地位來(lái)確定。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響其購買(mǎi)行為。每一個(gè)角色都伴隨著(zhù)一種地角，這一地位反映了社會(huì )對他總評價(jià)。而地位又隨著(zhù)不同階層和地理區域而有所變化。

　　17．有效市場(chǎng)細分的主要標志有哪些？

　　有效市場(chǎng)細分的標志主要有以下幾點(diǎn)：

　　可測量性。即細分后的子市場(chǎng)其購買(mǎi)者的數據資料應能夠加以測量和推行，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的依據。

　　可進(jìn)入性。即企業(yè)細分后的子市場(chǎng)應能夠借助營(yíng)銷(xiāo)努力達到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。

　　可盈利性。即細分后的子市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展潛力，以使企業(yè)贏(yíng)得長(cháng)期穩定的利潤。

　　18．可供企業(yè)選擇的心理定價(jià)策略有哪些？

　�。�1）聲望定價(jià)。是企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格，故意把商品價(jià)格定成整數或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜采取此法，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以?xún)r(jià)格判斷質(zhì)量，認為高價(jià)代表高質(zhì)量。但這種價(jià)格也不能太高，否則消費者也不能接受。

　�。�2）尾數定價(jià)。又稱(chēng)奇數定價(jià)，即利用消費者數字感知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費產(chǎn)品價(jià)格較廉的感覺(jué)，還能使消費者產(chǎn)生賣(mài)主定價(jià)認真的現象；有尾數定價(jià)的商品是經(jīng)過(guò)認真核算成本才得出的結果。這樣，就容易使消費者對定價(jià)產(chǎn)生信任感。

　�。�3）抬徠定價(jià)。零售利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客。顧客在賣(mài)低價(jià)商品時(shí)，往往也選購了正常價(jià)格的商品。

　　19．評估各種可能的渠道方案的主要標準有哪些？

　　企業(yè)必須對各種可能的渠道方案進(jìn)行評估。評估標準有三個(gè)：即控制性、經(jīng)濟性、適應性。

　�。�1）經(jīng)濟性標準。在三項標準中，經(jīng)濟標準最為重要。因為企業(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應性。判斷一個(gè)方案好壞的標準，不是其能否導致較高的銷(xiāo)售額和較低的成本費用，而是能取得最大利潤。

　�。�2）控制性標準。使用代理商無(wú)疑會(huì )增加控制上的問(wèn)題。代理商是一個(gè)獨立的企業(yè)，所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)如何控制代理商的問(wèn)題。

　�。�3）適應性標準。就是企業(yè)是否具有適應環(huán)境的能力，即應變力如何。每個(gè)渠道方案都會(huì )因某些固定期內的承諾而失去彈性，所有，一個(gè)涉及長(cháng)期承諾的渠道方案，只有經(jīng)濟性和控制性方面都很適宜的條件下才可以考慮。

　　20．企業(yè)確定廣告預算的主要方法有哪些？

　　企業(yè)確定廣告的預算方法主要有四種：

　�。�1）量力而行法。即企業(yè)確定廣告的預算的依據是他們所能拿得出的資金數額。也就是說(shuō)，在其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都優(yōu)先分配給資金之后，廣告是企業(yè)的一種重要促銷(xiāo)手段，企業(yè)做廣告的目的在于促銷(xiāo)商品。量能而行法在某種程度上有在片面性。

　�。�2）銷(xiāo)售面分比發(fā)。即企業(yè)按照銷(xiāo)售額（銷(xiāo)售實(shí)數或預計銷(xiāo)售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定的百分比來(lái)計算和決定廣告開(kāi)發(fā)。這一方法有它的優(yōu)點(diǎn)也有不足。

　�。�3）競爭對等法。即企業(yè)比照競爭者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支的多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。采用競爭對等法的前提條件是：企業(yè)必須能獲悉競爭者確定廣告預算的可信息，只有這樣才能隨著(zhù)競爭者廣告預算的升降而調高或調低，維持競爭均勢前避免各企業(yè)之間的廣告戰。但這種方法也其不足之處。

　�。�4）目標任務(wù)法。目標任務(wù)法的具體步驟是：明確地確定廣告目標；決定為達到這種目標而必須執行的任務(wù)；估算執行這種工作任務(wù)所需要的各種費用，這些費用的總種就是計劃廣告預算。上述方法就是目標任務(wù)法。目標任務(wù)法的缺點(diǎn)是：沒(méi)有從成本的角度出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標是否值得追求這一問(wèn)題。

　　21．建立組織職位需考慮哪些因素？

　�。�1）職位類(lèi)型。每個(gè)職位的設立者必須與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的需求及其內部條件相吻合。通常對職位的類(lèi)型的劃有三種方法。

　　第一、劃分為直線(xiàn)型和參謀型。直線(xiàn)型職位的人員行使指揮權。參謀型職位人員行使輔助性職權。

　　第二、劃分為專(zhuān)業(yè)型和協(xié)調型。職位越專(zhuān)業(yè)化它越無(wú)法起到協(xié)調作用，因此，就要設立協(xié)調性職位。

　　第三、把職位劃分為永久型和臨時(shí)型。

　　22、多角化增長(cháng)的主要方式有哪些？

　�。�1）同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(cháng)，經(jīng)濟等發(fā)展新產(chǎn)品增加產(chǎn)品種類(lèi)，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如，汽車(chē)制造廠(chǎng)增加拖拉機生產(chǎn)。它的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但有著(zhù)較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。

　�。�2）水平多角化，即企業(yè)利用原有的市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。例如，原來(lái)生產(chǎn)化肥的工廠(chǎng)又投資生產(chǎn)農藥。它的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但存在著(zhù)較強的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可利用原來(lái)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售新產(chǎn)品。

　�。�3）集團多角化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團采取的一種經(jīng)營(yíng)戰略。

　　23、影響產(chǎn)業(yè)購買(mǎi)者購買(mǎi)決策的主要因素有哪些？

　�。�1）環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周?chē)�環(huán)境的因素。諸如一個(gè)國家的經(jīng)濟前景、市場(chǎng)需技術(shù)發(fā)展變化、市場(chǎng)競爭、政治等情況。例如，如果經(jīng)濟前景不佳、市場(chǎng)需求不振，企業(yè)就不會(huì )增加投資，甚至減少投資，減少原材料采購量和庫存量。

　�。�2）組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、組織結構、系統等。這些組織因素也會(huì )影響產(chǎn)業(yè)購買(mǎi)者的購買(mǎi)決策和購買(mǎi)行為。

　�。�3）人際因素。企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購買(mǎi)者、決定者和信息控制者，這五種成員都參加購買(mǎi)決策過(guò)程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權、說(shuō)服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。這種人事關(guān)系也不能不影響產(chǎn)業(yè)購買(mǎi)者的購買(mǎi)決策和購買(mǎi)行為。

　�。�4）個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。這些個(gè)人因素會(huì )影響各個(gè)參與者對要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應商的感覺(jué)、看法，從而影響購買(mǎi)決策和購買(mǎi)行為。

　　24、市場(chǎng)調查的主要方法有哪些？

　　25、介紹期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策有哪些？

　　介紹期開(kāi)始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上銷(xiāo)售之時(shí)。介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)銷(xiāo)量少、促銷(xiāo)費用高、制造成高，利潤很低甚致為負值。介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，一般有以下四種：

　�。�1）快速掠取決策。這種決策采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費用，以求迅速擴大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。采取這種決策必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，如大多數潛在的消費者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解的人急于求購，并且愿意高價(jià)購買(mǎi)；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，應迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。

　�。�2）緩慢掠取決策。以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得更多的利潤。這種決策可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多數消費者已熟悉該新產(chǎn)品。購買(mǎi)者愿意出商價(jià)，潛在競爭者威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。

　�。�3）快速滲透決策。實(shí)行低價(jià)格，高促銷(xiāo)費用的決策，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量大，消費者對產(chǎn)品不熟悉，但對價(jià)格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著(zhù)生產(chǎn)規模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采取這種決策。

　�。�4）緩慢滲透決策。這種決策是低價(jià)格、低促銷(xiāo)費用來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品。這種決策適用于市場(chǎng)容量很大，消費者熟悉這種新產(chǎn)品，且對價(jià)格反映敏感，并且存在潛在競爭者的市場(chǎng)環(huán)境。

　　26、需求差別定價(jià)的主要形式及其適用條件有哪些？需求差別定價(jià)，也叫做價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上的不反映成本費用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)。需求差別定價(jià)有四種形式：

　�。�1）因顧客而異。企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給不同的顧客。

　�。�2）因產(chǎn)品而異。企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間差額和成本費用之間的差額不同比例。

　�。�3）因地點(diǎn)而異。企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)成本費用沒(méi)有任何差異。

　�。�4）因時(shí)間而異。企業(yè)對于不同季節，不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。

　　企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須上備以下條件：

　�。�1）市場(chǎng)必須是可以細分，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現出不同的需求程度。

　�。�2）以較低價(jià)格購買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格倒賣(mài)出去。

　�。�3）競爭者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競爭。

　�。�4）細分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費用不得超過(guò)因實(shí)施價(jià)格岐視所得額外收入，這就是說(shuō)不能得不償失。

　�。�5）價(jià)格岐視不地引起顧客的反感，放棄購買(mǎi)，影響銷(xiāo)售。

　�。�6）采取價(jià)格岐視不能違法。

　　27、如何理解產(chǎn)品生命周期階段對促銷(xiāo)組合的影響？

　　在產(chǎn)品生命周期不同的階段，促銷(xiāo)支出的效果也有所不同。

　�。�1）在產(chǎn)品生命周期的介紹期，促銷(xiāo)是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費者對其不認識、不了解，必須通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引廣大消費者的注意力。

　�。�2）在介紹期，廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費者認識了解企業(yè)產(chǎn)品。

　�。�3）在成長(cháng)期，社會(huì )渠道溝通方式開(kāi)始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果企業(yè)想繼續提高市場(chǎng)占有率，就必須加強原來(lái)的促銷(xiāo)工作。如果企業(yè)想取得更多的利潤，則宜用人員推銷(xiāo)來(lái)取代廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的主導地位，以降低成本費用。

　�。�4）在成熟期，競爭對手日益增多，為與競爭對手抗衡，保持位已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷(xiāo)費用。如果發(fā)現了現有產(chǎn)品新的用作業(yè)，或推出改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強促銷(xiāo)工作，能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購買(mǎi)興趣。運用贈品等促銷(xiāo)工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效。

　�。�5）在衰退期，企業(yè)應把促銷(xiāo)規模降低到最低限度，以保證足夠的利潤收入。只用少量的廣告活動(dòng)來(lái)保持顧客的記憶即可。宣傳活動(dòng)可以全面停止，人員推銷(xiāo)也可減到最小規模。

　　28、企業(yè)所規定的目標必須符合哪些要求？

　　企業(yè)在規定企業(yè)任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商等有關(guān)方面廣泛征求意見(jiàn)，并且要考慮下列主要因素：

　�。�1）企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征，例如，某飯店過(guò)去一間是一家豪華飯店，就不會(huì )經(jīng)營(yíng)大眾飯館，其最高管理層規定任務(wù)時(shí)應當尊重過(guò)去的歷史。

　�。�2）企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。例某商城的最高管理層的意圖是為較高收入的消費者群服務(wù)，上述意圖不能不影響企業(yè)的任務(wù)。

　�。�3）企業(yè)周?chē)�環(huán)境的變化。企業(yè)周?chē)�環(huán)境的變化會(huì )給企業(yè)造成環(huán)境威脅和市場(chǎng)機會(huì )。

　�。�4）企業(yè)的資源狀況。企業(yè)的資源決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)

　�。�5）企業(yè)特有的能力。例如，麥當勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，但其特長(cháng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐，這就是說(shuō)，企業(yè)規定企業(yè)任務(wù)時(shí)要揚長(cháng)避短，這樣就能干的更出色，取得最好的經(jīng)營(yíng)效益。

　　29、消費者購買(mǎi)行為的主要類(lèi)型有哪些？

　　根據參與者介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型。

　�。�1）習慣性購買(mǎi)行。對于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買(mǎi)、品牌差異小的商品，消費者不需要更多時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息，評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等得雜過(guò)程，因而，其購買(mǎi)行為最簡(jiǎn)單。

　　消費者只是被動(dòng)地接受信息，出于熟悉而購買(mǎi)，也不一定進(jìn)行購買(mǎi)后評價(jià)。

　�。�2）尋求多樣化購買(mǎi)行為，有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長(cháng)時(shí)間來(lái)選擇和評估，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這樣做并不是因為對產(chǎn)品不滿(mǎn)意，而是為了尋求多樣化

　�。�3）化解不協(xié)調購買(mǎi)行為。有此產(chǎn)品品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買(mǎi)，而購買(mǎi)時(shí)又有一定的風(fēng)險，所以，消費者一般要比較看貨、只要價(jià)格公道、購買(mǎi)方便、機會(huì )合適，消費者就會(huì )很快購買(mǎi)。購買(mǎi)之后，消費者也許會(huì )感到有些不協(xié)調或不夠滿(mǎn)意，在使用過(guò)程中，會(huì )了解更多的情況，并尋求種種理由來(lái)減輕，化解這種不協(xié)調，以證明自己的購買(mǎi)決定是正確的。經(jīng)過(guò)由不協(xié)調到協(xié)調的過(guò)程，消費者會(huì )有一系列的心理變化。

　�。�4）復雜購買(mǎi)行為。當消費者購買(mǎi)一件貴重的、不常購買(mǎi)的、有風(fēng)險的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費者對產(chǎn)品缺乏了解。因而有一個(gè)學(xué)習過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買(mǎi)。對于這種復雜的購買(mǎi)行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應采取有效的措施幫助消費者了解產(chǎn)品的性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其為購買(mǎi)者帶來(lái)的利益，從而影響購買(mǎi)者最終選擇。

　　30、審查與評估二手資料的標準有哪些？

　　審查與評估二手資料的標準有三個(gè)，即公正性，有效性和可靠性。

　�。�1）公正性，是指提供該項資料的人員或組織不壞有偏見(jiàn)或惡意。一般來(lái)講，研究人員都會(huì )以為政府提供的統計資料（數字）或高業(yè)組織提供資料都沒(méi)有歪曲或偏見(jiàn)。在某些情況下，個(gè)別民間組織（如行業(yè)協(xié)會(huì )等）所出版的某些資料可能故意被用來(lái)顯示某行業(yè)好的一面。這種情況也不是一定控造事實(shí)，而是由于其統計方法，測量法及樣本的選擇有問(wèn)題，因而得出的結果必然存在片面性。

　�。�2）有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系相關(guān)測量方法來(lái)搜集資料。否則得出的結果，就不具備有效性。

　�。�3）可靠性，是指從一群體中抽出的樣本資料是否能準確的反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況，例如，從隨機抽出的5000個(gè)樣本所得出的資料，可能要比隨機抽出的50個(gè)樣本更能準確地反映實(shí)際情況。

　　31、如何理解產(chǎn)品整體概念？

　　現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

　�。�1）核心產(chǎn)品，是指消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購買(mǎi)的東西。因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本的，最主要的部分。消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿(mǎn)足某種需要的效用或利益。

　�。�2）有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如有形產(chǎn)品質(zhì)量水平，外觀(guān)特色，式樣，品牌名稱(chēng)和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應首先著(zhù)眼于顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求利益，以求更完善地滿(mǎn)足顧客的需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找利益得以實(shí)現的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設計。

　�。�3）附加產(chǎn)品，是顧客購買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸，免費送貨 ，保證，安裝，售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的要領(lǐng)來(lái)源是對市場(chǎng)需要的深入認識，因為購買(mǎi)者的目的是為了滿(mǎn)足某種需要，因而他們希望得到與滿(mǎn)足該項需要有關(guān)的一切。

　　32、企業(yè)運用析扣與析讓定價(jià)策略時(shí)，常采用哪些具體形式？

　　企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買(mǎi)、淡季購買(mǎi)，還可以酌情降低基本價(jià)格，這種價(jià)格調整叫做價(jià)格折扣和折讓。價(jià)格折扣和折讓有五種：

　�。�1）現金折扣。這是企業(yè)給那些當場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)，如當場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)：如當場(chǎng)付清貨款，則給以2.5的折扣。

　�。�2）數量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵顧客購買(mǎi)更多的貨物。因為大量購買(mǎi)能使企業(yè)降低生產(chǎn)，銷(xiāo)售、儲運等環(huán)節的成本費用。例如，顧客購買(mǎi)某種商品100單位以下，每單位10元，購買(mǎi)100單位以上，每單位9元。這就是數量折扣。

　�。�3）功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商、零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能（如推銷(xiāo)、儲存、服務(wù)）。

　�。�4）季節折扣，這種價(jià)格折扣，是企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)。使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對穩定。如旅館、航空公司等在營(yíng)業(yè)下降時(shí)給旅館以季節折扣。

　�。�5）讓價(jià)策略。這是另一類(lèi)型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)，它包括以舊換新折讓和促銷(xiāo)折讓。

　　論述題

　　答案

　　1.論述產(chǎn)品生命周期衰退期應采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量競爭者退出市場(chǎng)；消費者消費習慣已發(fā)生改變等。而對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認真的分析研究，決定采取什么樣的策略以及什么實(shí)踐退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇。

　　繼續策略。繼續采取過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分銷(xiāo)渠道，定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。

　　集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能給企業(yè)創(chuàng )造更多的利潤。

　　收縮策略。大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。

　　放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營(yíng)�？梢圆扇⊥耆�放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉移出或立即停止生產(chǎn)，也可采取逐步放棄的方式，使其所占有的資源逐步轉向其他產(chǎn)品。

　　2.論述產(chǎn)品生命周期介紹期應采取的營(yíng)銷(xiāo)策略？

　　介紹期開(kāi)始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷(xiāo)售之時(shí)，介紹期產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費用高、制造成本高，利潤低甚至為負值。支付費用的目的是要建立完善的分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo)或奠定主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。

　　在產(chǎn)品介紹期，一般可由價(jià)格、促銷(xiāo)、地點(diǎn)等因素組合成各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，僅就價(jià)格和促銷(xiāo)兩個(gè)因素來(lái)考慮，則至少有以下四種策略：

　　1.快速撇脂策略。這種策略高價(jià)格、高促銷(xiāo)費用，以求迅速擴大銷(xiāo)售量，取得較高的商場(chǎng)占有率。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，如大多數潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品人急于求購，并且愿意高價(jià)購買(mǎi)；企業(yè)面臨競爭者的威脅。在這種情況下，應該使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。

　　2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費用的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以求得更多的利潤。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多數的消費者已熟悉新產(chǎn)品，購買(mǎi)者愿意出高價(jià)，潛在競爭威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。

　　3.快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷(xiāo)費用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量很大，消費者對這種新產(chǎn)品不熟悉，但價(jià)格非常敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨生產(chǎn)規模的擴大可以降低單位產(chǎn)品成本的情況下，適合采取這種策略。

　　4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費用來(lái)推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場(chǎng)容量很大，消費者熟悉這種新產(chǎn)品，但對價(jià)格反映敏感，但不存在潛在競爭者的市場(chǎng)環(huán)境。

　　填空題

　　1、某企業(yè)試圖通過(guò)自產(chǎn)自銷(xiāo)業(yè)務(wù)來(lái)尋求新的增長(cháng)，則屬于 。

　　前向一體化

　　2、企業(yè)調整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的主要決策有 、 和 。

　　擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸

　　3、構成渠道的各種機構由許多不同種類(lèi)的流程貫穿聯(lián)系。其中主要的有實(shí)體流程 、 、 和 。

　　所有權流程、付款流程、信息流程、促銷(xiāo)流程

　　4、物流是指通過(guò)有效地安排商品倉儲管理和 ，在商品需要的時(shí)間到達需要的 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　轉移、地點(diǎn)

　　5、國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略有產(chǎn)品延伸策略 、 和 。

　　產(chǎn)更改策略、產(chǎn)品創(chuàng )新策略

　　6、要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統籌三方的利益，即企業(yè)利潤，消費者利益和社會(huì )利益的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是

　　社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

　　7、從事商品購銷(xiāo)活動(dòng)，并對所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權的中間商、零售商叫做

　　商人中間商

　　8、產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間序列，可以分為四個(gè)組成部分，即趨勢 、 和 。

　　周期 季節 不確定事件

　　9.新產(chǎn)品采用過(guò)程主要由認識階段 、

　　、 、等五個(gè)主要階段構成

　　說(shuō)服階段 決策階段 實(shí)施階段 證實(shí)階段

　　10、企業(yè)設計銷(xiāo)售隊伍規模通常用 、 、 、等三種方法。

　　銷(xiāo)售百分比法、分解法、 工作量法

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