商品價(jià)格消費反應調研論文

　　內容摘要:價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現形式,它影響消費者心理感知和判斷,是影響消費者購買(mǎi)意愿和購買(mǎi)數量的重要因素。影響消費者對商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應的有個(gè)人、專(zhuān)家、商品、環(huán)境以及社會(huì )文化等五個(gè)因素。消費者對商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應的基本模式有三種:價(jià)值評估模式、意識比擬模式和平衡協(xié)調模式,這三種模式在工商企業(yè)的實(shí)際定價(jià)中得到了廣泛地應用。

　　關(guān)鍵詞:心理反應模式 商品價(jià)格 影響因素應用

　　價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現形式,而商品價(jià)格的高低,直接關(guān)系到買(mǎi)賣(mài)雙方的切身利益,也直接影響消費者對某些商品的購買(mǎi)意愿,以及購買(mǎi)數量的多少。所以,商品價(jià)格是消費者購買(mǎi)心理中最敏感的因素。價(jià)格作為客觀(guān)因素,它對消費者的購買(mǎi)心理必定產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響消費者的購買(mǎi)行為。

　　影響消費者對商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應的主要因素

　　影響消費者對市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生心理反應的因素有很多,其中主要有五個(gè)方面的因素:個(gè)人因素;專(zhuān)家因素;商品本身因素;購物環(huán)境因素;社會(huì )文化因素。

　　個(gè)人因素。個(gè)人因素是影響消費者的最直接、最重要的因素。個(gè)人因素包括:消費者個(gè)人的消費經(jīng)驗、消費者家庭以及消費者的個(gè)性、愛(ài)好和興趣等三個(gè)方面。

　　消費者個(gè)人經(jīng)驗往往是自身感官的接受,形成對某種商品某個(gè)價(jià)位的知覺(jué)與判斷。消費者多次購買(mǎi)了某種價(jià)格高的商品回去使用后發(fā)現很好,這就會(huì )不斷強化他的“價(jià)高質(zhì)高”的判斷和認識。當多次購買(mǎi)某種價(jià)格低的商品,發(fā)現不如意,這同樣會(huì )增強他的“便宜沒(méi)好貨”的感知。家庭對消費者具有極為深刻的影響,家庭的規模、經(jīng)濟狀況也會(huì )直接影響消費者對商品價(jià)格的判斷。一般而言,生活在經(jīng)濟狀況比較窘迫家庭的人,對商品價(jià)格的判斷通常也比較低,而生活在生活富裕的家庭的消費者估計的商品價(jià)格通常也要高一些。另外,消費者的個(gè)性、愛(ài)好和興趣也對商品價(jià)格的心理反應會(huì )產(chǎn)生影響。

　　專(zhuān)家因素。專(zhuān)家因素包括兩個(gè)方面:一是指專(zhuān)職對商品價(jià)格進(jìn)行監測評價(jià)的政府官員、經(jīng)濟學(xué)家等對商品價(jià)格水平及其變化的職業(yè)性的感受和判斷,它具有理性和準確性的特點(diǎn)。由于專(zhuān)家具有權威性和參照性,對消費者對商品價(jià)格的判斷和感受影響也比較深遠。另一個(gè)是消費指導者,消費者在日常生活中總要接受周?chē)�一些對商品有�?jīng)驗的人的建議、意見(jiàn),并常常接受他們的指導,受到他們的影響。

　　商品本身因素。指的是商品本身的外觀(guān)、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說(shuō)明等對消費者對價(jià)格的反應產(chǎn)生影響。

　　購物環(huán)境因素。銷(xiāo)售現場(chǎng)包括銷(xiāo)售現場(chǎng)周?chē)�環(huán)境、銷(xiāo)售現場(chǎng)環(huán)境。裝修豪華的商店可能使工薪階層望而卻步,因為消費者認為豪華商場(chǎng)出售的商品價(jià)格昂貴。筆者曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)對比實(shí)驗:把某大商場(chǎng)一件價(jià)值2600元的名牌西服和地攤上一件價(jià)值500元西服去掉標簽互換,結果到地攤上賣(mài)的名牌西服沒(méi)有賣(mài)出去,而地攤上的西服在大商場(chǎng)卻已1600塊錢(qián)賣(mài)掉了。這就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

　　社會(huì )文化因素。社會(huì )文化因素指的是社會(huì )群體對商品價(jià)格水平及其變化的總體感受和判斷。這種感受和判斷可以說(shuō)明商品價(jià)格的大體范圍以及商品價(jià)格所屬的群體特征。購買(mǎi)經(jīng)濟適用房的消費者的群體特征與購買(mǎi)豪宅的消費者的群體特征就非常鮮明,他們對房產(chǎn)價(jià)格的判斷也有比較大的差距。

　　消費者對商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應的基本模式

　　價(jià)值評估模式

　　在日常生活中,我們經(jīng)�？吹�:有—些質(zhì)量相似的商品,只是其包裝裝璜不同,價(jià)格卻相差很大,消費者卻寧愿購買(mǎi)高價(jià)的商品;而對于一些處理品、清倉品、“出口轉內銷(xiāo)”品,削價(jià)幅度越大消費者的疑慮心理也就越大,越不愿意購買(mǎi)。這實(shí)際上是消費者對商品價(jià)格的價(jià)值評估模式在起作用。不管消費者是否具有經(jīng)濟學(xué)知識,他們總是把商品的價(jià)格和商品價(jià)值、品質(zhì)聯(lián)系起來(lái),把商品價(jià)格的高低作為衡量商品的價(jià)值和品質(zhì)的標準。認為價(jià)格昂貴的商品價(jià)值就大,品質(zhì)就好;價(jià)格低廉的商品,價(jià)值就小,品質(zhì)就差。所謂“一分錢(qián),—分貨”,“便宜沒(méi)好貨,好貨不便宜”便是這種價(jià)值評估模式的具體反映。其心理反應模式見(jiàn)圖1。

　　意識比擬模式

　　商品價(jià)格本來(lái)是商品價(jià)值的貨幣表現,其作用在于有利商品的交換。但在某種情況下,消費者對商品價(jià)格的認可不僅如此,有的時(shí)候,消費者在利用商品的價(jià)格來(lái)顯示其社會(huì )地位的高低和身份。也就是說(shuō),消費者通過(guò)聯(lián)想把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的愿望、情感和個(gè)性聯(lián)系起來(lái),進(jìn)行有意無(wú)意的比擬。這樣一種對價(jià)格的心理反應方式和過(guò)程,我們稱(chēng)之為意識比擬模式。其主要反應過(guò)程如圖2。

　　平衡協(xié)調模式

　　消費者對商品價(jià)格的理解程度直接影響商品和價(jià)格以及價(jià)格的調整。由于消費者受到各種主客觀(guān)因素的制約,使他們一時(shí)間很難判斷商品的確切價(jià)值。消費者在接受了某種商品價(jià)格的時(shí)候,心理屬于一種平衡狀態(tài)。但是,一旦價(jià)格發(fā)生變化后,消費者心理的那種平衡已經(jīng)打破,心理處于緊張狀態(tài),而這個(gè)時(shí)候他就會(huì )努力來(lái)恢復心理平衡,所以消費者對商品價(jià)格的調整適應和接受過(guò)程實(shí)際上是消費者心理的平衡協(xié)調過(guò)程(見(jiàn)圖3)。

　　心理反應模式在商品定價(jià)中的應用

　　消費者對商品價(jià)格心理反應模式對工商企業(yè)商品定價(jià)和價(jià)格調整具有重要的借鑒和參考意義。

　　價(jià)值評估模式的應用。該模式的應用主要體現在商品的定價(jià)上,主要有以下幾種:零數定價(jià)、習慣性定價(jià)、折扣定價(jià)、特種商品定價(jià)等。其中零數定價(jià)是最為典型的'價(jià)值評估模式。習慣性定價(jià)指的是消費者在長(cháng)期中形成了對某種商品價(jià)格的一種穩定性的價(jià)值評估。不同折扣實(shí)際上是體現不同消費者在銷(xiāo)售者心目中的地位和價(jià)值。經(jīng)銷(xiāo)商的折扣和終端消費者的折扣不一樣才能體現經(jīng)銷(xiāo)商的地位和作用。對某種特定商品采取特殊的價(jià)格。例如飯店每個(gè)星期六推出“免費××菜”,目的是讓消費者在這一天來(lái)消費可以獲得平常沒(méi)有得到的價(jià)值(這款菜的價(jià)值)。

　　意識比擬模式的應用。該模式的應用體現在商品定價(jià)中,主要有聲望定價(jià)、理解價(jià)值定價(jià)、類(lèi)別顧客定價(jià)、分檔定價(jià)等。聲望定價(jià)是這種模式的典型應用。它利用消費者對商品的自我意識的比擬,而某些商品質(zhì)量能夠滿(mǎn)足消費者的這種心理,以此帶來(lái)對名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的信賴(lài)。理解價(jià)值定價(jià)就是指按照消費者對商品價(jià)值的理解,而非按照商品的成本來(lái)定價(jià)。類(lèi)別顧客定價(jià)是基于消費者的一種定價(jià)模式,某些商品或某類(lèi)商品具有一定購買(mǎi)群體,一些消費者因此“對號入座”,以顯示其身份、品位等等。分檔定價(jià)指的是將同類(lèi)商品分成若干檔次,分別標以不同的價(jià)格。同類(lèi)商品中分為高、中、低檔,購買(mǎi)高檔商品和購買(mǎi)低檔商品的消費者,其心理需求是不盡相同的。

　　心理平衡調適模式的應用。主要應用于新產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品調整中,其主要價(jià)格策略有:新產(chǎn)品定價(jià)中的撇取定價(jià)、滲透定價(jià)策略;價(jià)格的上升、下降。撇取定價(jià)一般指的是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初采用較高的定價(jià),等出現競爭或銷(xiāo)路受阻后再行降價(jià)。它的原理是商品定高價(jià)時(shí)得到一部分“先鋒消費者”的積極響應,然后進(jìn)行推廣。商品價(jià)格下降時(shí),這批追隨者能夠得到這些商品,心理得到應用的滿(mǎn)足,其緊張的心態(tài)得到平衡和緩解。滲透定價(jià)指的是新產(chǎn)品上市之初定一個(gè)較低的價(jià)格,盡快占領(lǐng)市場(chǎng),等產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路,得到市場(chǎng)和消費者的認可之后,再逐步將價(jià)格提高到一定的水平。這種定價(jià)策略使得新產(chǎn)品進(jìn)入普通消費者的心理“門(mén)檻”較低,容易得到心理平衡。價(jià)格的上升和滲透定價(jià)的原理基本相似,價(jià)格的下降與撇取定價(jià)的原理基本相同。