香水廣告策劃書(shū)5篇

　　一段時(shí)間的工作在不知不覺(jué)間已經(jīng)告一段落了，你有制定過(guò)下階段的工作目標嗎？做好策劃書(shū)，讓自己成為更有競爭力的人吧。你所見(jiàn)過(guò)的策劃書(shū)應該是什么樣的？下面是小編整理的香水廣告策劃書(shū)，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。

香水廣告策劃書(shū)1

　　一、廣告策劃調研

　　某著(zhù)名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著(zhù)稱(chēng)，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

　�。ㄒ唬┫闼�的目標市場(chǎng)描述

　　國內外香水市場(chǎng)

　　1．主要市場(chǎng)（活躍客戶(hù)）

　�。�1）主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

　�。�2）美容界的專(zhuān)業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

　　2．次要市場(chǎng)（不活躍客戶(hù)）

　�。�1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

　�。�2）18～40歲的男性

　�。ǘ�）目標消費者研究。

　　1．購買(mǎi)渠道 未婚女士

　�。�1）百貨專(zhuān)柜

　�。�2）大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

　�。�3）國外帶回

　　已婚女士

　�。�1）百貨專(zhuān)柜或百貨行

　�。�2）向朋友咨詢(xún)品牌、購買(mǎi)地點(diǎn)后去購買(mǎi)

　�。�3）國外帶回

　　2．購買(mǎi)狀態(tài)（1）用完再買(mǎi)

　�。�2）沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)

　�。�3）親友贈送

　　3．消費行為（應用場(chǎng)合）

　�。�1）參加正式宴會(huì )

　�。�2）平時(shí)上班

　�。�3）外出逛街

　　4．品牌使用情況

　�。�1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

　�。�2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

　　5．對產(chǎn)品特性的要求 外觀(guān)漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、水漣漪香水營(yíng)銷(xiāo)目標與廣告目標

　�。ㄒ唬�廣告產(chǎn)品

　　以水漣漪香水（女士專(zhuān)用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　�。ǘ�）市場(chǎng)總體目標

　　由于水漣漪香水（女士專(zhuān)用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國際市場(chǎng)的占有率達到X%

　�。ㄈ�）廣告總體目標

　　1．提高消費者對水漣漪香水（女士專(zhuān)用）的指名購買(mǎi)率。

　　2．提高水漣漪香水（女士專(zhuān)用）的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

　�。ㄋ模�對廣告目標的量化表述

　　1．20xx年下半年（7～12月）的廣告投放量與20xx年下半年的廣告投放量相比，同比增長(cháng)率達X%。

　　2．20xx年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達X%以上。

　　三、水漣漪香水廣告策略

　�。ㄒ唬┛傮w策略

　　1．利用密集廣告，加深消費者對水漣漪香水（女士專(zhuān)用）的品牌印象。

　　2．促進(jìn)銷(xiāo)售，提高水漣漪香水（女士專(zhuān)用）的指名購買(mǎi)率。

　�。ǘ�）產(chǎn)品定位

　　1．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

　�。�1）因水漣漪香水（女士專(zhuān)用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

　�。�2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

　　2．產(chǎn)品機會(huì )點(diǎn)（消費者利益點(diǎn)）。

　�。�1）攜帶方便、使用便捷。

　�。�2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

　�。�3）滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。

　�。�4）香味溫和，不刺激肌膚。

　�。�5）適用于任何年齡的消費者使用。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品概念（獨特銷(xiāo)售主張）水漣漪香水（女士專(zhuān)用），品味女人的第一選擇！

　�。ㄋ模﹦�(chuàng )意方向

　　通過(guò)各種方式來(lái)表現香水系列，體現浪漫情懷。

　�。ㄎ澹�廣告表現文案

　　1．電視廣告創(chuàng )意腳本：（略）。

　　2．廣播廣告創(chuàng )意腳本：（略）。

　　3．其他平面廣告表現文案：（略）。

　　四、廣告媒介策略

　　在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價(jià)指標。

　�。ㄒ唬﹤鹘y大眾媒介

　　以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告。

　　1．電視廣告：水漣漪香水（女士專(zhuān)用）推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

　�。�1）高收視率的國語(yǔ)連續劇。

　�。�2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

　�。�3）高收視率的娛樂(lè )節目。

　�。�4）婦女節目。

　�。�6）時(shí)尚報道。

　　2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的水漣漪香水（女士專(zhuān)用）的廣告。

　�。ǘ�）其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò )、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　�。ㄈ�）補充媒介

　　在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

　　五、廣告預算

　�。ㄒ唬┛傮w預算

　　本次廣告集中的時(shí)間為20xx年7～12月，共計6個(gè)月，公司的總體預算為X萬(wàn)元，其中廣告制作費用不超過(guò)X萬(wàn)元。

　�。ǘ�）廣告預算分配

　　1．策劃費（占總體預算的15%）

　　2．創(chuàng )意、制作費（影視、平面）

　　3．廣告媒介購買(mǎi)費用 電視

　　雜志

　　廣播

　　互聯(lián)網(wǎng)

　　4．展覽活動(dòng)

　　5．其他相關(guān)費用

　　合計X萬(wàn)元

　　六、廣告效果測定與評估

　�。ㄒ唬�實(shí)施廣告調查

　　1．大眾媒介的廣告調查。

　　通過(guò)與廣告受眾的面對面交流、填寫(xiě)調查問(wèn)卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

　　2．其他媒介的廣告調查。

　　通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。

　�。ǘ�）事中測定與事后測定

　　1．測定項目。

　　于廣告刊播后，不定期以調查問(wèn)卷、座談會(huì )等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

　�。�1）電視廣告以一星期測定一次。

　�。�2）雜志以?xún)尚瞧跍y定一次。

　�。�3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費者座談會(huì )。

　　2．測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行。

　�。�1）中心地點(diǎn)測試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或專(zhuān)柜長(cháng)期開(kāi)展廣告測試工作。

　�。�2）銷(xiāo)售試驗法，即以水漣漪香水的銷(xiāo)售數量來(lái)統計。

　�。�3）生理測試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪(fǎng)談等多種形式了解消費者使用水漣漪香水后的感覺(jué)。

香水廣告策劃書(shū)2

　　一、廣告策劃調研

　　某著(zhù)名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著(zhù)稱(chēng)，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

　　（一）各品牌香水的特色分析

　　我公司的×××香水（女士專(zhuān)用），在包裝特色、包裝規格、價(jià)格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

　　×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌 包裝特色 包裝規格（ml） 價(jià)格（元）

　　×××香水

　　A品牌香水

　　B品牌香水

　　C品牌香水

　　……

　　（二）香水廣告市場(chǎng)形勢分析

　　經(jīng)過(guò)對全國香水市場(chǎng)的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。 20xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬(wàn)元

　　排名 品牌 20xx年7～12月 20xx年7～12月 同比增長(cháng)率（%）

　　1 A品牌香水

　　2 B品牌香水

　　3 C品牌香水

　　4 ……

　　（三）香水的目標市場(chǎng)描述

　　1．香水市場(chǎng)細分如下表所示。

　　香水市場(chǎng)細分表

　　整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細分 目標對象

　　國內外香水市場(chǎng)

　　1．主要市場(chǎng)（活躍客戶(hù)）

　�。�1）主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

　�。�2）美容界的專(zhuān)業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

　　2．次要市場(chǎng)（不活躍客戶(hù)）

　�。�1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

　�。�2）18～40歲的男性

　　（二）消費者分析

　　我們收集了大量中國消費群體的資料，編制了消費者研究問(wèn)卷，對中國香水潛在消費能力做了具體而深入的研究。（消費者研究問(wèn)卷見(jiàn)附錄）

　　1.消費者的總體消費態(tài)勢

　　中國香水市場(chǎng)的消費在20xx年是50億人民幣，并且在之后的5年里，香水市場(chǎng)的消費每年以30%的速度遞增。

　　2.現有消費者分析

　　60年代出生的人，這類(lèi)群體現在是社會(huì )上的堅實(shí)力量，經(jīng)濟狀況大多穩定，有自己的家庭。這類(lèi)群體受傳統思想影響較大，中國傳統的審美觀(guān)念為強調天人合一，強調自然的美麗。女性使用香水多為別人贈送的，或者自己所購買(mǎi)的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。在經(jīng)歷了改革開(kāi)放等的一系列社會(huì )改革，他們對于香水有著(zhù)一定程度的認可，但使用香水也多限制在重要場(chǎng)合的使用上。

　　70年代出生的人，多從事著(zhù)中層性質(zhì)工作或是收入中等。在這一群體中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展現男性沉穩氣質(zhì)的香型。由于他們所處的社會(huì )地位及相當的心理需求，需要借助于香水來(lái)展現魅力，充實(shí)性格。這一群體的女性，在使用香水上則在普遍程度和使用的場(chǎng)合的廣泛度都要好于60年代的女性。多可見(jiàn)這一群體的女性在辦公室等日常場(chǎng)合也適用香水，她們所使用的香型也不同于60年代人的保守類(lèi)型，在馨香的程度上也要高于60年代人。

　　80年代出生的人，這類(lèi)群體現在被稱(chēng)為80后，也就是新的充分享受到改革開(kāi)放帶來(lái)的社會(huì )巨大變動(dòng)與經(jīng)濟上的巨大發(fā)展的一代人。新一代80后對于香水的新要求，對于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現出自己的與眾不同的品味。文化變化的因素使80后這類(lèi)群體對于香水香型的多元化要求也是遠高于前兩個(gè)群體的。香水開(kāi)始成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場(chǎng)合的必需品。

　　3.潛在消費者

　　“90后”，這一新消費群體也不可忽視，已成為新一代消費大軍。他們對新產(chǎn)品的追求和渴望，以及對新產(chǎn)品的接受程度，都是我應該重視的。蘭蔻香水，不僅適合成熟女性，同樣也適合追求知性璀璨的少女。

　　4.消費者分析的總結

　　利用多種消費群體劃分因素來(lái)劃分香水市場(chǎng)的消費群體，針對不同的.目標消費群體來(lái)細分香水市場(chǎng)，有利于企業(yè)有針對性地提出營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)促進(jìn)香水市場(chǎng)的銷(xiāo)售。消費分層作為社會(huì )分層的一個(gè)重要維度，是大眾消費時(shí)代的一種必然， 明確消費群體特征，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展做好鋪墊。

　　對于目標消費者的特征描述如下表所示。

　　目標市場(chǎng)的特征要素 目標市場(chǎng)的特征描述

　　1．購買(mǎi)渠道

　　未婚女士

　�。�1）百貨專(zhuān)柜

　�。�2）大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

　�。�3）國外帶回

　　已婚女士

　�。�1）百貨專(zhuān)柜或百貨行

　�。�2）向朋友咨詢(xún)品牌、購買(mǎi)地點(diǎn)后去購買(mǎi)

　�。�3）國外帶回

　　2．購買(mǎi)狀態(tài)

　�。�1）用完再買(mǎi)

　�。�2）沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)

　�。�3）親友贈送

　　3．消費行為（應用場(chǎng)合）

　�。�1）參加正式宴會(huì )

　�。�2）平時(shí)上班

　�。�3）外出逛街

　　4．品牌使用情況

　�。�1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

　�。�2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

　　5．對產(chǎn)品特性的要求

　　外觀(guān)漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、×××香水營(yíng)銷(xiāo)目標與廣告目標的市場(chǎng)前景預測

　　（一）廣告產(chǎn)品

　　以×××香水（女士專(zhuān)用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　　（二）市場(chǎng)總體目標

　　由于×××香水（女士專(zhuān)用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國際市場(chǎng)的占有率達到 %。

　　（三）廣告總體目標

　　1．提高消費者對×××香水（女士專(zhuān)用）的指名購買(mǎi)率。

　　2．提高×××香水（女士專(zhuān)用）的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

　　（四）對廣告目標的量化表述

　　1．20xx年下半年（7～12月）的廣告投放量與20xx年下半年的廣告投放量相比，同比增長(cháng)率達%。

　　2．20xx年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

　　（一）總體策略

　　1．利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專(zhuān)用）的品牌印象。

　　2．促進(jìn)銷(xiāo)售，提高×××香水（女士專(zhuān)用）的指名購買(mǎi)率。

　　（二）產(chǎn)品定位

　　1．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

　�。�1）因×××香水（女士專(zhuān)用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

　�。�2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

　　2．產(chǎn)品機會(huì )點(diǎn)（消費者利益點(diǎn)）。

　�。�1）攜帶方便、使用便捷。

　�。�2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

　�。�3）滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。

　�。�4）香味溫和，不刺激肌膚。

　�。�5）適用于任何年齡的消費者使用。

　　（三）廣告受眾定位

　　參考《×××香水市場(chǎng)細分表》中所列的目標對象。

　　（四）產(chǎn)品概念（獨特銷(xiāo)售主張）

　　×××香水（女士專(zhuān)用），品味女人的第一選擇！

　　（五）創(chuàng )意方向

　　通過(guò)各種方式來(lái)表現香水系列，體現浪漫情懷。

　　（六）廣告表現文案

　　1．電視廣告創(chuàng )意腳本：（略）。

　　2．廣播廣告創(chuàng )意腳本：（略）。

　　3．其他平面廣告表現文案：（略）。

　　三、廣告媒介策略

　　在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價(jià)指標。

　　（一）傳統大眾媒介

　　以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告。

　　1．電視廣告：×××香水（女士專(zhuān)用）推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

　�。�1）高收視率的國語(yǔ)連續劇。

　�。�2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

　�。�3）高收視率的娛樂(lè )節目。

　�。�4）婦女節目。

　�。�6）時(shí)尚報道。

　　2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專(zhuān)用）的廣告。

　　（二）其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò )、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　　（三）補充媒介

　　在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

　　五、廣告預算

　　（一）總體預算

　　本次廣告集中的時(shí)間為20xx年7～12月，共計6個(gè)月，公司的總體預算為萬(wàn)元，其中廣告制作費用不超過(guò)萬(wàn)元。

　　（二）廣告預算分配

　　廣告預算分配情況具體如下表所示。

　　廣告預算分配表

　　項目 金額（萬(wàn)元） 備注

　　1．策劃費（占總體預算的15%）

　　2．創(chuàng )意、制作費（影視、平面）

　　3．廣告媒介購買(mǎi)費用 電視

　　雜志

　　廣播

　　互聯(lián)網(wǎng)

　　4．展覽活動(dòng)

　　5．其他相關(guān)費用

　　合計 ××××萬(wàn)元

　　六、廣告效果測定與評估

　　（一）實(shí)施廣告調查

　　1．大眾媒介的廣告調查。

　　通過(guò)與廣告受眾的面對面交流、填寫(xiě)調查問(wèn)卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

　　2．其他媒介的廣告調查。

　　通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。

　　（二）事中測定與事后測定

　　1．測定項目。

　　于廣告刊播后，不定期以調查問(wèn)卷、座談會(huì )等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

　�。�1）電視廣告以一星期測定一次。

　�。�2）雜志以?xún)尚瞧跍y定一次。

　�。�3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費者座談會(huì )。

　　2．測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行。

　�。�1）中心地點(diǎn)測試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或專(zhuān)柜長(cháng)期開(kāi)展廣告測試工作。

　�。�2）銷(xiāo)售試驗法，即以×××香水的銷(xiāo)售數量來(lái)統計。

　�。�3）生理測試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪(fǎng)談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺(jué)。

　�。�4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。

　�。�5）純粹回憶測試法，即對長(cháng)期購買(mǎi)×××香水的消費者進(jìn)行測試。

香水廣告策劃書(shū)3

　　一市場(chǎng)分析

　�。ㄒ唬┖暧^(guān)環(huán)境內容

　　所謂宏觀(guān)環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種社會(huì )約束力量。企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統計環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀(guān)環(huán)境要素對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著(zhù)各種影響，它既能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機會(huì )，同時(shí)有可能帶來(lái)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

　�。ǘ�）香奈兒No。5香水宏觀(guān)環(huán)境具體分析

　　一、人口環(huán)境分析：

　　人口環(huán)境包含人口增長(cháng)，人口年齡結構，受教育程度，家庭結構，人口地理遷徙等因素。其中對香奈兒No。5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢侈品，它對消費者的要求相對偏高。隨著(zhù)全球消費者受教育程度的普遍提高，消費者也將更追求生活品質(zhì)，對奢侈品的認同度和購買(mǎi)趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費者更加了解奢侈品市場(chǎng)，為消費者提供一個(gè)消費的平臺。

　　三、經(jīng)濟環(huán)境分析

　　經(jīng)濟因素是實(shí)現需求的重要因素，沒(méi)有一定的購買(mǎi)能力不能形成需求，經(jīng)濟因素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。據最新數據顯示，20xx年中國奢侈品消費已超過(guò)120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費國，奢侈品年增長(cháng)率為30%遠超過(guò)GDP10。1%的增長(cháng)速度，而20xx年預計年增長(cháng)率將超過(guò)20%。隨著(zhù)居民收入的狀況的改善，人均GDP的增長(cháng)，居民用于奢侈品的消費金額也將持續增長(cháng)，中國奢侈品消費市場(chǎng)有50以上是進(jìn)口消費，消費的產(chǎn)品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據著(zhù)舉足輕重的地位，香水的銷(xiāo)售量香奈兒No。5香水在近年來(lái)穩居首位。從長(cháng)期趨勢來(lái)看，中國經(jīng)濟狀況的改善和人均GDP的上升對香奈兒No。5的銷(xiāo)售有著(zhù)相當大的正面作用。

　　四、政治環(huán)境分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權、政局，政府的相關(guān)政策等。由于中國近年來(lái)貿易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國的貿易進(jìn)出口額，實(shí)施多項促進(jìn)進(jìn)口的政策。商務(wù)部部長(cháng)陳德銘在兩會(huì )期間明確表示：“我們對今年外貿總的政策指導是穩出口、擴進(jìn)口、減順差�！睘榱伺浜蠑U大內需的中長(cháng)期戰略，中國的外貿政策將醞釀新一輪的調整，進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作用，隨之而來(lái)的進(jìn)口政策將進(jìn)一步強化，包括下調多種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，并簡(jiǎn)化進(jìn)口申請相關(guān)程序，鼓勵奢侈品進(jìn)口等。由此可見(jiàn)中國的政治環(huán)境和外交政策對香奈兒No。5很有利。

　　五、文化環(huán)境分析

　　文化環(huán)境是指人們長(cháng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀(guān)，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀(guān)念，對生活品質(zhì)的追求和對社會(huì )認可度和尊重意識的增強使得人們更多地傾向于對奢侈品的追求，而這些觀(guān)念的改變對奢侈品至尊的香奈兒的營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)很大的幫助。

　�。ㄈ�）香奈兒No。5香水的競爭對手分析

　　一、競爭對手的界定

　　企業(yè)的競爭對手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競爭對手，我們可以把競爭對手分為以下幾類(lèi)：品牌競爭：所有以相同價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；

　�。�1）行業(yè)競爭：所有生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的公司；

　�。�2）形式競爭：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司；

　�。�3）一般競爭：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)的都可以被界定為是本企業(yè)的競爭對手。

　　根據上述數據分析可得，香奈兒的年銷(xiāo)售額在國內市場(chǎng)占十大品牌的25。98%，而迪奧香水則以25。10%的銷(xiāo)售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場(chǎng)勢均力敵的對手，迪奧香水是香奈兒No。5在中國最強勁的對手。

　　二、香奈兒的優(yōu)勢：

　�。�1）產(chǎn)品經(jīng)典。

　　香奈兒有別于許多品牌認定消費者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著(zhù)廣告熱炒一陣，再由時(shí)間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對旗下的香水呵護備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。

　�。�2）創(chuàng )始人知名度高。

　　香奈兒創(chuàng )始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對其創(chuàng )始人的尊重和敬仰，它代表著(zhù)一種個(gè)性，代表女性追求自由和平等的思想，而當一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時(shí)，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠不能及的。

　�。�3）精準的目標定位。

　　與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝，當消費者提起香奈兒時(shí)更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。

　　三、香奈兒的劣勢：

　�。�1）產(chǎn)品過(guò)于單一。

　　與香奈兒的經(jīng)典相對應的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時(shí)它的優(yōu)勢反而成為劣勢，與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策，在推銷(xiāo)其女性香水的同時(shí)著(zhù)力研究男士香水的開(kāi)發(fā)，而香奈兒對男性香水市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)顯然比不上迪奧的開(kāi)發(fā)力度，這樣使男性消費者將趨向于迪奧市場(chǎng)，在中國的調查顯示，男性奢侈品市場(chǎng)超過(guò)奢侈品總市場(chǎng)的70%。

　�。�2）價(jià)格過(guò)于昂貴。

　　在市場(chǎng)調查中顯示，一瓶香奈兒的市場(chǎng)價(jià)格940元，而同規格的迪奧香水價(jià)格為680元。顯然在價(jià)格上迪奧占據一定的優(yōu)勢。

　�。ㄋ模┫隳蝺篘o。5香水的市場(chǎng)細分及目標市場(chǎng)定位

　　一、市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)細分是指根據消費者需求和購買(mǎi)行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同行為的消費者，并加以分類(lèi)組合的過(guò)程。市場(chǎng)定位是根據競爭者現有產(chǎn)品在細分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標顧客，是該產(chǎn)品在細分市場(chǎng)上占有強有力的競爭位置。

　　二、香奈兒No。5香水的市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位

　　香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌，其中Chanel NO。5號是影響最大的品牌之一。香奈兒5號香水的市場(chǎng)細分依據是個(gè)體偏好，消費者更加關(guān)注它們帶來(lái)的精神價(jià)值。細分的標準主要在于消費者的地理、心理、人口、行為因素。

　�。�1）按地理位置細分。

　　目標市場(chǎng)：近幾年，奢華消費在中國快速地發(fā)展起來(lái)，而奢侈品的消費主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著(zhù)名大城市作為其目標市場(chǎng)，香奈兒作為國際著(zhù)名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場(chǎng)的步伐，力爭在中國奢侈品中占據一席之地。

　�。�2）按性別、年齡細分。

　　目標市場(chǎng)：香奈兒No。5香水為女性而特意打造，其高昂的價(jià)格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經(jīng)濟基礎的35 ~45歲的女性為目標群體，而通過(guò)奢侈品調查報告顯示，奢侈品消費開(kāi)始逐漸呈現低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營(yíng)銷(xiāo)中放寬年齡的目標市場(chǎng)。

　�。�3）按受教育程度、職業(yè)細分。

　　目標市場(chǎng)：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著(zhù)一種典雅的氣質(zhì)，這使它成為高學(xué)歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品，而就職業(yè)階層來(lái)看，香奈兒主要以白領(lǐng)階層及成功女士作為其營(yíng)銷(xiāo)對象。

　�。�4）按心理、行為變量細分。

　　目標市場(chǎng)：現代中國女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛(ài)自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號的目標消費者即注重自由、崇尚知識、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿(mǎn)足了現代女性的消費心理需求。顧客的消費動(dòng)機是購買(mǎi)和消費商品和服務(wù)過(guò)程中的體驗利益以及給顧客帶來(lái)的價(jià)值和精神享受。香奈兒No。5很好地滿(mǎn)足了現代女性追求社會(huì )聲譽(yù)及社會(huì )地位的需求。

　　三、總結

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位，我們可以總結出香奈兒No。5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。

　　二廣告策略

　�。ㄒ唬�廣告的目標

　　一、提高消費者對香奈兒No。5香水的購買(mǎi)率。

　　二、提高香奈兒No。5香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

　　三、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(cháng)率達3%。

　　四、擴大銷(xiāo)售量，實(shí)現今年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達35%以上。

　�。ǘ�）目標市場(chǎng)策略

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位，我們可以總結出香奈兒No。5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品定位策略

　　香奈兒No。5香水以其大方高檔，色彩高雅、精致的特點(diǎn)，受到眾多女性消費者的青睞。

　�。ㄋ模�廣告訴求策略

　　香奈兒No。5香水的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的高雅、時(shí)尚、張揚個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強調香奈兒No。5香水的高端的品味和高雅的情調，突出它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

　�。ㄎ澹�廣告表現策略

　　一、香奈兒No。5香水，品味女人的第一選擇！

　　二、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒No。5香水。

　　三、浪漫的你，就送她香奈兒No。5香水。

　�。�六）廣告媒介策略

　　一、電視廣告

　　香奈兒No。5香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

　�。�1）高收視率的國語(yǔ)連續劇。

　�。�2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

　�。�3）高收視率的娛樂(lè )節目。

　�。�4）婦女節目。

　�。�6）時(shí)尚報道。

　　二、雜志選擇

　　選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No。5香水的廣告。

　　三、其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò )、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　　四、補充媒介

　　在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

　�。ㄆ撸�廣告費用估算

　　廣告估算的總金額為500萬(wàn)

　　一、撥給策劃部5000元

　　二、廣告設計費用1萬(wàn)元

　　三、廣告制作費用2萬(wàn)元

　　四、網(wǎng)絡(luò )廣告按照每千人次訪(fǎng)問(wèn)次數作為收費單位，點(diǎn)擊5元/次，共計200萬(wàn)。

　　五、報紙廣告費用100萬(wàn)

　　六、汽車(chē)雜志、娛樂(lè )雜志、精英雜志等費用70萬(wàn)

　　七、剩下的為機動(dòng)費用

香水廣告策劃書(shū)4

　　一、廣告策劃調研

　　某著(zhù)名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著(zhù)稱(chēng)，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

　　(一)各品牌香水的特色分析

　　我公司的×××香水(女士專(zhuān)用)，在包裝特色、包裝規格、價(jià)格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

　　×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌 包裝特色 包裝規格(ml) 價(jià)格(元)

　　×××香水

　　a品牌香水

　　b品牌香水

　　c品牌香水

　　……

　　(二)香水廣告市場(chǎng)形勢分析

　　經(jīng)過(guò)對全國香水市場(chǎng)的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。

　　XX年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬(wàn)元

　　排名 品牌 XX年7～12月 XX年7～12月 同比增長(cháng)率(%)

　　1 a品牌香水

　　2 b品牌香水

　　3 c品牌香水

　　4 ……

　　(三)香水的目標市場(chǎng)描述

　　1.香水市場(chǎng)細分如下表所示。

　　香水市場(chǎng)細分表

　　整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細分 目標對象

　　國內外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶(hù)) (1)主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

　　(2)美容界的專(zhuān)業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

　　2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶(hù)) (1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

　　(2)18～40歲的男性

　　2.目標消費者研究。

　　對于目標消費者的特征描述如下表所示。

　　香水消費者特征分析表

　　目標市場(chǎng)的特征要素 目標市場(chǎng)的特征描述

　　1.購買(mǎi)渠道 未婚女士 (1)百貨專(zhuān)柜

　　(2)大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

　　(3)國外帶回

　　已婚女士 (1)百貨專(zhuān)柜或百貨行

　　(2)向朋友咨詢(xún)品牌、購買(mǎi)地點(diǎn)后去購買(mǎi)

　　(3)國外帶回

　　2.購買(mǎi)狀態(tài) (1)用完再買(mǎi)

　　(2)沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)

　　(3)親友贈送

　　3.消費行為(應用場(chǎng)合) (1)參加正式宴會(huì )

　　(2)平時(shí)上班

　　(3)外出逛街

　　4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

　　(2)大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

　　5.對產(chǎn)品特性的要求 外觀(guān)漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、×××香水營(yíng)銷(xiāo)目標與廣告目標

　　(一)廣告產(chǎn)品

　　以×××香水(女士專(zhuān)用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　　(二)市場(chǎng)總體目標

　　由于×××香水(女士專(zhuān)用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國際市場(chǎng)的占有率達到

　　%。

　　(三)廣告總體目標

　　1.提高消費者對×××香水(女士專(zhuān)用)的指名購買(mǎi)率。

　　2.提高×××香水(女士專(zhuān)用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

　　(四)對廣告目標的量化表述

　　1.XX年下半年(7～12月)的廣告投放量與XX年下半年的廣告投放量相比，同比增長(cháng)率達%。

　　2.XX年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

　　(一)總體策略

　　1.利用密集廣告，加深消費者對×××香水(女士專(zhuān)用)的品牌印象。

香水廣告策劃書(shū)5

　　一 市場(chǎng)分析

　　（一） 宏觀(guān)環(huán)境內容

　　所謂宏觀(guān)環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種社會(huì )約束力量。企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統計環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀(guān)環(huán)境要素對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著(zhù)各種影響，它既能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機會(huì )，同時(shí)有可能帶來(lái)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

　　（二） 香奈兒No.5香水宏觀(guān)環(huán)境具體分析

　　1、人口環(huán)境分析：

　　人口環(huán)境包含人口增長(cháng)，人口年齡結構，受教育程度，家庭結構，人口地理遷徙等因素。其中對香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢侈品，它對消費者的要求相對偏高。隨著(zhù)全球消費者受教育程度的普遍提高，消費者也將更追求生活品質(zhì)，對奢侈品的認同度和購買(mǎi)趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費者更加了解奢侈品市場(chǎng)，為消費者提供一個(gè)消費的平臺。

　　3、經(jīng)濟環(huán)境分析

　　經(jīng)濟因素是實(shí)現需求的重要因素，沒(méi)有一定的購買(mǎi)能力不能形成需求，經(jīng)濟因素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。 據最新數據顯示，20xx年中國奢侈品消費已超過(guò)120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費國，奢侈品年增長(cháng)率為30%遠超過(guò)GDP10.1%的增長(cháng)速度，而20xx年預計年增長(cháng)率將超過(guò)20%。隨著(zhù)居民收入的狀況的改善，人均GDP 的增長(cháng)，居民用于奢侈品的消費金額也將持續增長(cháng)，中國奢侈品消費市場(chǎng)有50以上是進(jìn)口消費，消費的產(chǎn)品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據著(zhù)舉足輕重的地位，香水的銷(xiāo)售量香奈兒No.5香水在近年來(lái)穩居首位。從長(cháng)期趨勢來(lái)看，中國經(jīng)濟狀況的改善和人均GDP 的上升對香奈兒No.5的銷(xiāo)售有著(zhù)相當大的正面作用。

　　4、政治環(huán)境分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權、政局，政府的相關(guān)政策等。 由于中國近年來(lái)貿易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國的貿易進(jìn)出口額，實(shí)施多項促進(jìn)進(jìn)口的政策。商務(wù)部部長(cháng)陳德銘在兩會(huì )期間明確表示：“我們對今年外貿總的政策指導是穩出口、擴進(jìn)口、減順差�！� 為了配合擴大內需的中長(cháng)期戰略，中國的外貿政策將醞釀新一輪的調整，進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作用，隨之而來(lái)的進(jìn)口政策將進(jìn)一步強化，包括下調多種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，并簡(jiǎn)化進(jìn)口申請相關(guān)程序，鼓勵奢侈品進(jìn)口等。由此可見(jiàn)中國的政治環(huán)境和外交政策對香奈兒No.5很有利。

　　5、文化環(huán)境分析

　　文化環(huán)境是指人們長(cháng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀(guān)，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀(guān)念，對生活品質(zhì)的追求和對社會(huì )認可度和尊重意識的增強使得人們更多地傾向于對奢侈品的追求，而這些觀(guān)念的改變對奢侈品至尊的香奈兒的營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)很大的幫助。

　　（三） 香奈兒No.5香水的競爭對手分析

　　1、競爭對手的界定

　　企業(yè)的競爭對手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競爭對手，我們可以把競爭對手分為以下幾類(lèi)：品牌競爭：所有以相同價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；

　�。�1）行業(yè)競爭：所有生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的公司 ；

　�。�2）形式競爭：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司 ；

　�。�3）一般競爭：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。 而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)的都可以被界定為是本企業(yè)的競爭對手。

　　根據上述數據分析可得，香奈兒的年銷(xiāo)售額在國內市場(chǎng)占十大品牌的25.98%，而迪奧香水則以25.10%的銷(xiāo)售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場(chǎng)勢均力敵的對手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國最強勁的對手.

　　2、香奈兒的優(yōu)勢：

　�。�1）產(chǎn)品經(jīng)典。

　　香奈兒有別于許多品牌認定消費者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著(zhù)廣告熱炒一陣，再由時(shí)間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對旗下的香水呵護備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。

　�。�2）創(chuàng )始人知名度高。

　　香奈兒創(chuàng )始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對其創(chuàng )始人的尊重和敬仰，它代表著(zhù)一種個(gè)性，代表女性追求自由和平等的思想，而當一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時(shí)，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠不能及的。

　�。�3）精準的目標定位。

　　與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝，當消費者提起香奈兒時(shí)更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。

　　3、香奈兒的劣勢：

　�。�1）產(chǎn)品過(guò)于單一。

　　與香奈兒的經(jīng)典相對應的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時(shí)它的優(yōu)勢反而成為劣勢，與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策，在推銷(xiāo)其女性香水的同時(shí)著(zhù)力研究男士香

　　水的開(kāi)發(fā)，而香奈兒對男性香水市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)顯然比不上迪奧的開(kāi)發(fā)力度，這樣使男性消費者將趨向于迪奧市場(chǎng)，在中國的調查顯示，男性奢侈品市場(chǎng)超過(guò)奢侈品總市場(chǎng)的70%。

　�。�2）價(jià)格過(guò)于昂貴。

　　在市場(chǎng)調查中顯示，一瓶香奈兒的市場(chǎng)價(jià)格940元，而同規格的迪奧香水價(jià)格為680元。顯然在價(jià)格上迪奧占據一定的優(yōu)勢。

　　（四）香奈兒No.5香水的市場(chǎng)細分及目標市場(chǎng)定位

　　1、市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)細分是指根據消費者需求和購買(mǎi)行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同行為的消費者，并加以分類(lèi)組合的過(guò)程。 市場(chǎng)定位是根據競爭者現有產(chǎn)品在細分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標顧客，是該產(chǎn)品在細分市場(chǎng)上占有強有力的競爭位置。

　　2、香奈兒No.5香水的市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位

　　香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌，其中Chanel NO.5號是影響最大的品牌之一。香奈兒5號香水的市場(chǎng)細分依據是個(gè)體偏好，消費者更加關(guān)注它們帶來(lái)的精神價(jià)值。 細分的標準主要在于消費者的地理、心理、人口、行為因素。

　�。�1）按地理位置細分。

　　目標市場(chǎng)：近幾年，奢華消費在中國快速地發(fā)展起來(lái)，而奢侈品的消費主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著(zhù)名大城市作為其目標市場(chǎng)，香奈兒作為國際著(zhù)名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場(chǎng)的步伐，力爭在中國奢侈品中占據一席之地。

　�。�2）按性別、年齡細分。

　　目標市場(chǎng)：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價(jià)格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經(jīng)濟基礎的35 ~45歲的女性為目標群體，而通過(guò)奢侈品調查報告顯示，奢侈品消費開(kāi)始逐漸呈現低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營(yíng)銷(xiāo)中放寬年齡的目標市場(chǎng)。

　�。�3）按受教育程度、職業(yè)細分。

　　目標市場(chǎng)：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著(zhù)一種典雅的氣質(zhì)，這使它成為高學(xué)歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品，而就職業(yè)階層來(lái)看，香奈兒主要以白領(lǐng)階層及成功女士作為其營(yíng)銷(xiāo)對象。

　�。�4）按心理、行為變量細分。

　　目標市場(chǎng)：現代中國女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛(ài)自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號的目標消費者即注重自由、崇尚知識、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿(mǎn)足了現代女性的消費心理需求。顧客的消費動(dòng)機是購買(mǎi)和消費商品和服務(wù)過(guò)程中的體驗利益以及給顧客帶來(lái)的價(jià)值和精神享受。香奈兒No.5很好地滿(mǎn)足了現代女性追求社會(huì )聲譽(yù)及社會(huì )地位的需求。

　　3、總結

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位，我們可以總結出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。

　　二 廣告策略

　　（一）廣告的目標

　　1、提高消費者對香奈兒No.5香水的購買(mǎi)率。

　　2、提高香奈兒No.5香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

　　3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(cháng)率達3%。

　　4、擴大銷(xiāo)售量，實(shí)現今年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達35%以上。

　　（二）目標市場(chǎng)策略

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位，我們可以總結出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。

　　（三）產(chǎn)品定位策略

　　香奈兒No.5香水以其大方高檔，色彩高雅、精致的特點(diǎn)，受到眾多女性消費者的青睞。

　　（四）廣告訴求策略

　　香奈兒No.5香水的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的高雅、時(shí)尚、張揚個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強調香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調，突出它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

　　（五）廣告表現策略

　　1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！

　　2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒No.5香水。

　　3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。

　　（六）廣告媒介策略

　　1、電視廣告

　　香奈兒No.5香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

　�。�1）高收視率的國語(yǔ)連續劇。

　�。�2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

　�。�3）高收視率的娛樂(lè )節目。

　�。�4）婦女節目。

　�。�6）時(shí)尚報道。

　　2、雜志選擇

　　選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。

　　3、其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò )、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　　4、補充媒介

　　在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

　　三 廣告計劃

　　（一）廣告目標

　　1、提高消費者對香奈兒No.5香水的購買(mǎi)率。

　　2、提高香奈兒No.5香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

　　3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(cháng)率達3%。

　　4、擴大銷(xiāo)售量，實(shí)現今年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達35%以上。

　　（二）廣告時(shí)間

　　開(kāi)始時(shí)間：20xx年5月1日，五一節開(kāi)始可以做個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，把廣告打得更響。

　　活動(dòng)結束時(shí)間：20xx年5月7日

　　持續時(shí)間：20xx年12月底

　　（三）廣告的目標市場(chǎng)

　　以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強的高收入人群為主。年齡在20到40歲之間，月收入1.5到3萬(wàn)元，對產(chǎn)品特性的要求 外觀(guān)漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致的女性對象

　　（四）廣告訴求對象及重點(diǎn)

　　香奈兒No.5香水的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的高雅、時(shí)尚、張揚個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強調香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調，突出它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

　　（五）廣告表現

　　1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！

　　2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒No.5香水。

　　3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。

　　（六）廣告發(fā)布打算

　　1、電視廣告

　　香奈兒No.5香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

　�。�1）高收視率的國語(yǔ)連續劇。

　�。�2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

　�。�3）高收視率的娛樂(lè )節目。

　�。�4）婦女節目。

　�。�6）時(shí)尚報道。

　　2、雜志選擇

　　選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。

　　3、其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò )、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　　4、補充媒介

　　在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

　　（七）廣告費用估算

　　廣告估算的總金額為500萬(wàn)

　　1、撥給策劃部5000元

　　2、廣告設計費用1萬(wàn)元

　　3、廣告制作費用2萬(wàn)元

　　4、網(wǎng)絡(luò )廣告按照每千人次訪(fǎng)問(wèn)次數作為收費單位，點(diǎn)擊5元/次，共計200萬(wàn)。

　　5、報紙廣告費用100萬(wàn)

　　6、汽車(chē)雜志、娛樂(lè )雜志、精英雜志等費用70萬(wàn)

　　7、剩下的為機動(dòng)費用

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