策劃方案撰寫(xiě)需要考慮的5要素
活動(dòng)策劃并不難，難的是策劃一場(chǎng)的活動(dòng)，達到理想的活動(dòng)效果。對于沒(méi)有活動(dòng)策劃經(jīng)驗的企業(yè)來(lái)說(shuō)，策劃一場(chǎng)成功的活動(dòng)是一件難事。下面是關(guān)于活動(dòng)策劃方案撰寫(xiě)需要考慮的5要素的內容，歡迎閱讀！
一場(chǎng)成功的活動(dòng)策劃需要考慮的5要素
活動(dòng)簡(jiǎn)介
這一部分主要作用是回顧整個(gè)活動(dòng)的背景，看看做的活動(dòng)有沒(méi)有偏離策劃的初衷。另外，交代活動(dòng)背景也方便備案，共享給更多人。
包括活動(dòng)名稱(chēng)、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)目的、活動(dòng)規則、宣傳渠道。
活動(dòng)名稱(chēng)：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是有種有趣有料。有種是指用戶(hù)一看知道你這個(gè)活動(dòng)室干什么的；有趣就是看了會(huì )心一笑；有料呢，與用戶(hù)利益相關(guān)的要重點(diǎn)突出。能用數字表達的盡量用數字。重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)潔明了。
活動(dòng)時(shí)間：根據各個(gè)活動(dòng)的目的來(lái)制定，短期的活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)5—7天是比較合理的，過(guò)長(cháng)過(guò)短對傳播都不利。
活動(dòng)目的：在制定的時(shí)候切忌求貪求多，單個(gè)活動(dòng)的目的越具體越單一越好。傳達的信息越有針對性越簡(jiǎn)單，用戶(hù)越容易接受。比如活動(dòng)目的是“拉新”，可以拆解到“新增注冊“或是”新增交易”。比如活動(dòng)目的是“提升用戶(hù)ARPU值”，其實(shí)可以細化到“原本購買(mǎi)金額集中在2000—3000的用戶(hù)的ARPU值提升到5000”。
活動(dòng)規則：需要寫(xiě)的簡(jiǎn)潔明了，測試是否簡(jiǎn)潔明了有個(gè)辦法，你用一句話(huà)口述，看看對方能不能聽(tīng)懂。
另外，要注意宣傳渠道是總結當中很重要的一部分。很多時(shí)候，活動(dòng)沒(méi)有爆發(fā)往往不是因為活動(dòng)做的不好，而是缺少好的渠道！“酒香也怕巷子深”。所以在活動(dòng)總結的時(shí)候，我們可以將每個(gè)宣傳渠道的具體宣傳方案羅列出來(lái)，包括設計圖片、文案、渠道用戶(hù)分類(lèi)等等，也方便我們在第3部分可以羅列出每個(gè)宣傳渠道的數據，橫向比較各渠道投放成果。
活動(dòng)成本與預期效果
活動(dòng)成本主要有2種預估方式：?jiǎn)稳顺杀荆ㄒ簿褪钦f(shuō)平攤到每個(gè)用戶(hù)頭上，愿意付出多少成本）；總量控制（每個(gè)活動(dòng)的總預算是多少，如果活動(dòng)帶來(lái)的用戶(hù)爆發(fā)，公司無(wú)法承受活動(dòng)帶來(lái)的成本壓力，也是蠻可怕的。）
總成本需要考慮人力成本+宣傳成本+獎勵成本等等。人力成本包含策劃、設計、開(kāi)發(fā)的時(shí)長(cháng)；宣傳成本包含各渠道的成本。
注意在制定活動(dòng)預期效果的時(shí)候不要用增加曝光率、提升度這種假大空的話(huà)，制定目標要用客觀(guān)的數據衡量！比如我們的活動(dòng)目的是拉新，那么就可以將安裝激活量作為考核目標。而目標怎么制定才合理呢？
更種是可以參考同類(lèi)或者過(guò)往活動(dòng)、平日數據作為參照，進(jìn)行相應放大。種就是可以結合當月的運營(yíng)目標進(jìn)行分解，這個(gè)活動(dòng)需要承擔多少比例的指標。而做活動(dòng)的更低要求是產(chǎn)出要能覆蓋成本。
舉個(gè)栗子，如果你的活動(dòng)需要人力成本+獎勵成本，共計1萬(wàn)元，而按照正常推廣渠道，1個(gè)安裝激活用戶(hù)的成本是10元，那么你的活動(dòng)至少要帶來(lái)超過(guò)1000個(gè)的安裝激活，才能算作合理的活動(dòng)效果。
活動(dòng)效果評估
活動(dòng)效果評估需要結合你的活動(dòng)預期效果來(lái)。如果活動(dòng)數據達到預期目標，效果可以覆蓋成本，基本可以判定這個(gè)活動(dòng)是成功的。除了數據這一硬指標外，還可以從多維度去評估效果。比如用戶(hù)口碑、活動(dòng)流程、頁(yè)面視覺(jué)效果、團隊合作好不好、付出成本與產(chǎn)出比等等。
如果沒(méi)有達到活動(dòng)效果，我們將在第5部分做活動(dòng)反思。
活動(dòng)亮點(diǎn)
這一部分可以記錄在活動(dòng)策劃中出彩的點(diǎn)。例如，活動(dòng)形式新穎、用戶(hù)口碑好優(yōu)秀的分享文案，有效的促分享機制等等�；顒�(dòng)整體效果好或者某個(gè)環(huán)節用戶(hù)反饋好，我們可以記錄下來(lái)，之后換個(gè)頁(yè)面直接復用。另外，還可以記錄活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，優(yōu)秀的團隊協(xié)作。比如，頁(yè)面設計耗時(shí)少、動(dòng)態(tài)效果好、前端開(kāi)發(fā)適配度高、預留上線(xiàn)時(shí)間充足等等。記得要多多感謝你的`團隊，每個(gè)活動(dòng)的效果都是團隊一起努力的結果！
活動(dòng)反思
這一部分我認為是寫(xiě)活動(dòng)總結的重點(diǎn)，可以用3句話(huà)概況：發(fā)現問(wèn)題、找出原因，提出解決方案。
如果活動(dòng)效果沒(méi)有達標怎么辦？我們可以先分解一下活動(dòng)目標。比如目標是交易用戶(hù)數。倒推獲得交易用戶(hù)數的路徑是：瀏覽商品頁(yè)面—放入購物車(chē)—生成訂單—支付訂單—完成交易。針對這一路徑我們可以收集每一個(gè)關(guān)鍵路徑的轉化率，通過(guò)數據來(lái)發(fā)現問(wèn)題。數據是否健康可以參考類(lèi)似產(chǎn)品的購買(mǎi)轉化率（可以參考電商的漏斗模型）。如果發(fā)現頁(yè)面瀏覽量低，可以推倒是不是入口文案寫(xiě)的不夠吸引？設計重點(diǎn)不夠突出？或者宣傳投放渠道有問(wèn)題？另外還可以通過(guò)橫向比較的方式，細分各個(gè)宣傳渠道來(lái)源的客戶(hù)在轉化率上的表現，發(fā)現一些高質(zhì)量的用戶(hù)。
如果產(chǎn)品本身維度比較多，我們還可以對比各維度的數據。比如同時(shí)6只基金參與活動(dòng)，那么我們可以列出表格，對比分析基金的收益率、起購金額、頁(yè)面位置、button點(diǎn)擊次數、購買(mǎi)人數之間的關(guān)系。做運營(yíng)一定要善于運用數據。
另外，可以考慮活動(dòng)的優(yōu)化。比如視覺(jué)的優(yōu)化，往小了說(shuō)可以考慮美觀(guān)程度，不同手機屏幕大小的適配度，往大了說(shuō)可以做個(gè)A/B test衡量頁(yè)面布局對活動(dòng)的影響。比如一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面可以帶來(lái)大量的流量，想利用這些流量來(lái)轉化成銷(xiāo)售。那么就需要認真思考頁(yè)面布局，關(guān)聯(lián)用戶(hù)的視覺(jué)起點(diǎn)，讓用戶(hù)在的同時(shí)也注意到關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的商品，這些小小的改動(dòng)都是與銷(xiāo)售有巨大相關(guān)聯(lián)的。
我們還可以對活動(dòng)的流程、界面做反思。理想中的流程和界面，應該是用戶(hù)不需要閱讀和思考，盲目的點(diǎn)擊幾下之后就完成了更重要的部分，然后他再來(lái)決定是否要繼續，是否要分享�；顒�(dòng)運營(yíng)人員在策劃時(shí)，很容易貪大貪全，想要把所有重要信息和功能入口到放在主頁(yè)面，使得頁(yè)面變得眼花繚亂，但其實(shí)用戶(hù)的注意力往往是有焦點(diǎn)的，而WAP頁(yè)面的空間也是有限制的，大多數情況下只適合突出一個(gè)信息，如果想在一個(gè)頁(yè)面突出2~3個(gè)信息，很可能會(huì )讓用戶(hù)迷失，這時(shí)候必須要懂得取舍。
此外，你的活動(dòng)體驗是不是符合用戶(hù)習慣呢？之前我的團隊做過(guò)一個(gè)錄制語(yǔ)音的活動(dòng)，采用的是點(diǎn)擊開(kāi)始錄制語(yǔ)音的方式，并且附上了文字提示。但是在測試時(shí)我們發(fā)現幾乎所有用戶(hù)都是無(wú)意識地直接長(cháng)按開(kāi)始錄音（受益于微信），于是我們修改了錄制語(yǔ)言的規則。這就是當你的產(chǎn)品習慣與主流產(chǎn)品使用習慣相沖突時(shí)，在保證功能不受影響的情況下，必須要尊重用戶(hù)的使用習慣。
除了這些用戶(hù)感知到的部分，我們還可以評估活動(dòng)執行時(shí)是否出現了什么問(wèn)題，整個(gè)團隊的配合程度怎么樣？比如說(shuō)設計圖片出來(lái)了發(fā)現風(fēng)格不合適？進(jìn)入切圖環(huán)節發(fā)現由于設計的框架性，導致各機型適配差，視覺(jué)體驗low到不行？臨上線(xiàn)開(kāi)發(fā)告訴你有個(gè)bug隱患？活動(dòng)平臺規則不清楚？活動(dòng)流量爆炸，頁(yè)面被迫下線(xiàn)？這里提出的幾乎每個(gè)問(wèn)題都涉及到之前工作量的推倒重來(lái)，所以在活動(dòng)策劃環(huán)節，主要負責人確實(shí)初步活動(dòng)方案后，就需要組織相關(guān)人員（設計、切圖、開(kāi)發(fā)）開(kāi)個(gè)評估會(huì )議，了解做活動(dòng)的目的，評估工作量與產(chǎn)出是否成正比。如果產(chǎn)出可以cover成本，那么活動(dòng)可以確定做。則對其中涉及到的細節再進(jìn)行充分的討論，修正。另外，要寫(xiě)一份盡可能詳細的需求文檔，包含設計風(fēng)格、活動(dòng)流程、活動(dòng)邏輯等等，供開(kāi)發(fā)GG開(kāi)發(fā)用、測試用、出現問(wèn)題對照用。
心態(tài)：越細致越好，解決問(wèn)題而不是自責
“所有商業(yè)模式都沒(méi)有壁壘。真正的壁壘就是精細化的運營(yíng)，就是比別人考慮的更細，每一個(gè)細節都高出20—30%，幾十個(gè)環(huán)節就是乘法放大的更終效應”這句話(huà)，套在活動(dòng)策劃和總結階段都是適用的。在寫(xiě)活動(dòng)總結時(shí)，我們可以先清空自己，假想一遍回到活動(dòng)策劃時(shí)，每個(gè)流程我會(huì )怎樣去優(yōu)化，每個(gè)問(wèn)題我會(huì )如何去解決。
另外，每個(gè)活動(dòng)過(guò)程中都會(huì )有一些我們前期無(wú)法預料的狀況，在活動(dòng)總結的適合很容易產(chǎn)生“如果我當時(shí)做了某某事，就可以避免這件事情發(fā)生了�！边@種情緒是非常折磨人并且毫無(wú)用處的。大家要明白每一次活動(dòng)總是會(huì )有狀況，情況百出本來(lái)就是常態(tài)。我們要做的是把所有精力集中起來(lái)解決問(wèn)題，而不要消耗過(guò)多在自責上�；顒�(dòng)復盤(pán)需要認真做，往細致做。而復盤(pán)過(guò)程中心態(tài)上大可不必糾結，我們不期望1個(gè)活動(dòng)可以做到多么現象級，只要記得下次活動(dòng)時(shí)不要踩入同1個(gè)坑，就是在不斷的進(jìn)步！要有不計較一城一池得失的戰略心態(tài)，鐵杵磨成針的戰術(shù)！
【拓展】
策劃方案撰寫(xiě)
STEP1、構建營(yíng)銷(xiāo)的框架
在書(shū)寫(xiě)之前，先用因果關(guān)系圖（也稱(chēng)樹(shù)狀圖）將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構想，其目的在于將核心問(wèn)題、內外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰地展示出來(lái)。
STEP2、整理資料
在匯集資料時(shí)，應先對資料加以整理、分類(lèi)，再按照營(yíng)銷(xiāo)的框架順序一一列入，絕對不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)中。在進(jìn)行資料整理前要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研，把握好市場(chǎng)最新消息，并做到資料的屬實(shí)性，那樣更具說(shuō)服力。
STEP3、版面設計
確定版面的大小每頁(yè)標題的位置在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片確定頁(yè)碼的位置與設計目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套多運用圖表、圖片、插圖、曲線(xiàn)圖以及統計圖表等，并輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性。版面設計盡量做到形象具體，也要有有所創(chuàng )新，有自己的特色。在標題前加上統一的識別符號或圖案來(lái)作為策劃內容的視覺(jué)識別
自行設計的文字符號將會(huì )產(chǎn)生意想不到的效果，應該適當加以應用。
標題可以分為主標題、副標題、標題解說(shuō)等，通過(guò)這種簡(jiǎn)練的文字，使的內容與層次一目了然。
版面內容：封面目錄前言規劃目標情景分析說(shuō)明使用資源、預期效果及風(fēng)險評估策劃摘要策劃背景、動(dòng)機策劃內容實(shí)施的日程計劃等。
STEP4、營(yíng)銷(xiāo)書(shū)寫(xiě)技巧
前言的撰寫(xiě)最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統圖等；
在書(shū)寫(xiě)之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌；
巧妙利用各種圖表；
的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來(lái)表述；
在的各部分之間要做到承上啟下；
要注意版面的吸引力。
STEP5、營(yíng)銷(xiāo)中必備項目
1、封面
呈報對象，文件種類(lèi)，策劃名稱(chēng)（策劃主題副標題）策劃者姓名及簡(jiǎn)介（小組名稱(chēng)、成員名稱(chēng)：?jiǎn)挝�、職稱(chēng)和姓名）策劃制作年、月、日，編號及總頁(yè)數
2、目錄
3、策劃目的（前言）
4、內容的簡(jiǎn)要說(shuō)明（策劃摘要）
5、策劃內容的詳細說(shuō)明（策劃的背景、動(dòng)機，環(huán)境分析，目標，營(yíng)銷(xiāo)策略等）（內容的正文部分，表現方式為簡(jiǎn)單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統計圖或表等）
6、策劃費用預算
7、策劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明以及計劃書(shū)（時(shí)間、人員、操作等的計劃表）
8、策劃的預期效果（使用資源、預期效果及風(fēng)險評估）
9、對本策劃問(wèn)題癥結的想法
10、可供參考的策劃案、文獻、案例等
11、如果有第二、第三備選時(shí)，列出其概要
12、實(shí)施中應注意的事項。
注意：當項目相對簡(jiǎn)單時(shí)，有1—6項就可以了。如果為了實(shí)施簡(jiǎn)便起見(jiàn)，把7、和8、加進(jìn)去更好。如果要更詳細說(shuō)明時(shí)，9至12有必要就加進(jìn)去。
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