連鎖快餐業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案

　　一、市場(chǎng)競爭態(tài)勢分析

　　在市場(chǎng)競爭態(tài)勢中，用市場(chǎng)區隔的方式將快餐行業(yè)區分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以**與**為代表，西式快餐則以**、**與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，**是第一家進(jìn)入臺灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，比薩成長(cháng)極為迅速，一年內擴展了七家連鎖店，而**由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場(chǎng)。

　　**是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；**則是目前數量最多的速食連鎖店。

　　二、市場(chǎng)定位

　　a．**的市場(chǎng)優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）。

　　b．**的市場(chǎng)優(yōu)勢為商品的獨特口味。

　　c．比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對象。

　　d．**的市場(chǎng)優(yōu)勢為中式傳統口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。

　　e．**以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。

　　三、行銷(xiāo)定位策略

　　行銷(xiāo)定位策略是行銷(xiāo)成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷(xiāo)活動(dòng)，包括銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷(xiāo)及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據。由**引進(jìn)國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現競爭白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢，在這多變的市場(chǎng)與競爭激烈的環(huán)境中，惟有建立強而有力的行銷(xiāo)定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空間。

　　目標市場(chǎng)：根據市場(chǎng)情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠(chǎng)家而言，其最常用的市場(chǎng)區隔方式是以“人口統計因素”為主，其他如地區因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統計變數中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區隔的考慮變數；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區隔的變數。**以年輕人為主要目標市場(chǎng)（年齡由４—３０歲男、女性），比薩與**則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。**與**則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。

　　市場(chǎng)定位：a．**：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。b．比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)位的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價(jià)格比競爭者較貴。c．**：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。d．**：定位與強調提供上班族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境。e．**：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿(mǎn)足消費者多樣化的需求。

　　由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風(fēng)格。

　　四、行銷(xiāo)組合策略

　　商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩的需求層面，一方面希望培養小孩從小吃快餐的習慣，另一方面也希望通過(guò)小孩的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷(xiāo)新趨勢：１．快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì )針對市場(chǎng)的反應來(lái)修訂行銷(xiāo)策略。２．以往快餐市場(chǎng)的主要目標顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著(zhù)許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營(yíng)者有更多的市場(chǎng)機會(huì )來(lái)把握，同時(shí)也對快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了相應的挑戰，快餐業(yè)應專(zhuān)門(mén)對新的顧客群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位，以適應他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標市場(chǎng)：上班族市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費單位）。

　　商品策略：商品策略是根據行銷(xiāo)定位策略所選定的區隔市場(chǎng)，提供符合該區隔市場(chǎng)需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各要項因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷(xiāo)策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項所帶來(lái)的行銷(xiāo)瓶頸是極難解決的棘手問(wèn)題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應以快餐連鎖的商品來(lái)加以定位，其中應包含下列各項：實(shí)體商品的供應、商店氣氛的塑造、動(dòng)線(xiàn)的規劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣(mài)場(chǎng)的整體設計有規劃。果真如此，方能在競爭市場(chǎng)上取得優(yōu)勢商品的條件與機會(huì )。

　　訂價(jià)策略：訂價(jià)乃行銷(xiāo)戰略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)的收入，另一方面，價(jià)格又是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中刺激業(yè)績(jì)的主要武器。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據市場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷(xiāo)成本）、競爭者訂價(jià)水準、顧客心理價(jià)格標準、公司的行銷(xiāo)目標、公司的行銷(xiāo)利潤與市場(chǎng)占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略。

　　**：依消費者對消費價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)。

　　**：參考競爭者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競爭。比薩：參考競爭者所訂的價(jià)格及顧客反應意見(jiàn)加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競爭優(yōu)勢為目的。

　　**：反應成本加上固定利潤加以訂價(jià)，以成本加利潤為標準。

　　**：以訂價(jià)尾數不為零或整數為原則，加以訂價(jià)，如3.8元、4.5元，其目的在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。

　　由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭倒向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷(xiāo)，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：○大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費者享用商品為主要訂價(jià)目標，如此有利于市場(chǎng)擴大；○先行決定售價(jià)，再根據這一價(jià)格來(lái)企劃商品組合；○人事費與材料費為成本的核心，因此追求規劃經(jīng)濟與兼差員工（以時(shí)薪計算）的大量雇傭為降低成本的重要途徑，而雇請時(shí)薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。

　　通路策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷(xiāo)與銷(xiāo)售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無(wú)法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴散行銷(xiāo)，來(lái)形成面的市場(chǎng)攻擊，以達到攻占市場(chǎng)的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件�？觳瓦B鎖店環(huán)境戰略與通路策略分述如下：

　　環(huán)境戰略：**：○以地區人口分布決定開(kāi)店地點(diǎn)與規模；○著(zhù)重地區分布與物流配銷(xiāo)問(wèn)題；肯得基：○人口結構與密度；○商圈特征（以商業(yè)區分布與學(xué)校附近及人潮集中地區為主）；**：○人口流量多的地區；○區域市場(chǎng)發(fā)展性；○交通快餐性；○消費特性；**：○了解地段特性；○人潮集中地區；○社區；○商圈附近的消費水準；qzz：○店面大小與座位設計；○人潮集中區；○市場(chǎng)真空區為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。

　　通路策略：**：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區、車(chē)站附近、學(xué)校、商業(yè)區、金融圈）�？系没�：全面性發(fā)展。zhg：以快速開(kāi)店來(lái)占據市場(chǎng)空間拉近與**的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色。**：以復合店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)增加集客戰力，以商業(yè)區、辦公區為主要開(kāi)店通路。**追求普及化的消費形態(tài)，以取代路邊攤。綜觀(guān)所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據點(diǎn)加以攻占目標市場(chǎng)。（2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營(yíng)為主；特許經(jīng)營(yíng)為向國外購買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自由連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標市場(chǎng)，站穩腳步后再向中南部推展。（4）物流的配送路線(xiàn)，其通路長(cháng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開(kāi)店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區發(fā)展更是未來(lái)的目標。（6）人潮即錢(qián)潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開(kāi)店地點(diǎn)的主要考慮因素，人潮的結構更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征分為：○流動(dòng)人口；○當地居住人口；○娛樂(lè )集合人口；○上班族人口；○逛街購物人口。（7）不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：○商業(yè)區；○住宅區；○辦公商業(yè)區；○娛樂(lè )區；○學(xué)術(shù)區（學(xué)校附近）；○各種功能組合的綜合商圈。（8）商圈內人潮的消費水平是影響開(kāi)店的重要因素。（9）復合店的開(kāi)發(fā)能創(chuàng )造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤。

　　推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷(xiāo)策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重要。除了通過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費者的感覺(jué)外，廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷(xiāo)戰略的實(shí)戰運用，并發(fā)出適當的廣告與促銷(xiāo)訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題�？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：

　　電視廣告。**：○帶動(dòng)狂熱；○大量投入tv廣告；○密集強打�？系没�：○較保守、不敢過(guò)分強打tv廣告；○著(zhù)重在企業(yè)形象的塑造。**：○較保守、不敢過(guò)分強打tv廣告；○著(zhù)重企業(yè)廣告。**：○只做企業(yè)形象廣告；○打折；zhg：○尚未運用。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)：**：○合作促銷(xiāo)生日餐會(huì )；○贊助回饋社會(huì )活動(dòng)�？系没�：○打折；○贈送禮品；○運用dm。**：○贈送禮品；○舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)；**：○打折；○贈送小禮品。zhg：○贈送禮品；○舉辦抽獎郊游活動(dòng)。

　　公共報道：**：○利用機會(huì )制造新聞事件；○各種活動(dòng)吸引各媒體注意；肯得基：○用機會(huì )制造新聞事件；○各種活動(dòng)吸引各媒體注意；**：尚未運用；**：尚未運用；qhg：尚未運用。實(shí)戰策略：**：○利用話(huà)題性訊息；○傳播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地區性市場(chǎng)推廣為主；○走市場(chǎng)機會(huì )者的定位策略；**：○以地區性市場(chǎng)推廣為主；○走市場(chǎng)機會(huì )者的定位策略；**：○利用口碑宣傳；○配合節慶假日促銷(xiāo)；qhg:○以地區性市場(chǎng)推廣為主。

　　綜觀(guān)以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點(diǎn)落實(shí)執行：（1）廣告策略的'應用可分為三階段執行；a建立企業(yè)知名度，告之消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。b強化企業(yè)形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買(mǎi)c.針對單項商品

　�。▎纹罚┗蛐律蟻�(lái)來(lái)加強廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷(xiāo)目標。（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之pop造型，例如**為**叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語(yǔ)運動(dòng)（whispercampaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執行的事項。（5）促銷(xiāo)活動(dòng)最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點(diǎn)券、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如**與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。（7）社會(huì )愛(ài)心回饋活動(dòng)、寫(xiě)作比賽、親子活動(dòng)、快樂(lè )家庭等顧客參與性的宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)漸漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達成。（9）動(dòng)用新聞性、話(huà)題性的訊息來(lái)做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。（10）由各家分店的小商圈行銷(xiāo)策略中，可做定點(diǎn)行銷(xiāo)與廣告表示的模范。同時(shí)，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷(xiāo)與推廣的整體活動(dòng)。

　　公共關(guān)系：**非常重視公共關(guān)系，大力在報紙上尋找刊登消息的機會(huì )，這些消息有的是由人力制造出來(lái)的微不足道的消息，有的則是精心設計，表現威力的資料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當于密西西比河的水量”以及后來(lái)的“將所賣(mài)的漢堡包連接起來(lái)，可來(lái)回月球幾次”等。**另一項著(zhù)意塑造的則是**在漢堡包界的權威，如發(fā)表全國性民意調查，顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包——數字精確到小數點(diǎn)后好幾位，連美國肉食協(xié)會(huì )都視這項資料為法典。

　　**還主動(dòng)創(chuàng )造記者采訪(fǎng)機會(huì )，參加公益活動(dòng)，獲得公眾注意。在**的公關(guān)手冊中，還提到在各個(gè)不同市場(chǎng)應采取的不同手段，如在以家庭為主的市場(chǎng)可將漢堡包所得捐給當地的學(xué)校做樂(lè )隊制服，手冊還指導加盟者如何爭取報紙報道各店的活動(dòng)，如何爭取照片上報等。**每年捐出4%的營(yíng)業(yè)所得，約5000萬(wàn)美元用于各項贊助活動(dòng)，**總裁透納曾說(shuō)：“使我們的名字出現在公眾面前，而創(chuàng )造一個(gè)足以抵消賣(mài)漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機99%是商業(yè)性的。

　　在連鎖店的公共關(guān)系中，社會(huì )關(guān)系是相當重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號一般以一定區域的居民為目標顧客，它便需要和所在地的政府、社會(huì )團體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，根據各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。如**就要求各連鎖店主參加當地的公益活動(dòng)，如學(xué)校樂(lè )隊，童子軍醫院等。坐落在北京王府井的**分店還組織員工打掃天安門(mén)附近的地面。**還專(zhuān)門(mén)設有“**叔叔之家”，大部分建于兒童醫院附近，專(zhuān)門(mén)提供免費或低價(jià)的住宿環(huán)境，招待病童的父母。

　　另外，連鎖店還需注意“公關(guān)危機”，公關(guān)危機是指突如其來(lái)的，對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經(jīng)營(yíng)幅面廣，各聯(lián)號經(jīng)營(yíng)的環(huán)境千差萬(wàn)別，很有可能因一家連鎖店發(fā)生公關(guān)失誤而使整個(gè)連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應及早預防，制定危機事件處理的基本對策，從而處變不驚，使惡性事態(tài)向良性轉化。如**曾推出一種大號餡餅，起名為“1/4磅”，廣告聲名肉餡重量為1/4磅重，即4盎司。產(chǎn)品推出后公司的公共關(guān)系部門(mén)遇到了一大難題。原來(lái)美國農業(yè)部搞了一項正式調查，宣布這種餡餅中的含肉量從未超過(guò)3盎司。**自查后登報聲名：此種產(chǎn)品所用肉餡，加工制作之前重量為4盎司，借此度過(guò)了信譽(yù)危機。