廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作標準

　　【篇一：廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作標準】

　　廣告策劃，又稱(chēng)廣告企劃，是在市場(chǎng)調查研究基礎上，對廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預先設想和策劃。廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。

　　廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的

　　廣告策劃書(shū)上列有廣告主現在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標。因為銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結果測定的一個(gè)參考數值，它們還會(huì )受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。

　　另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。

　　一份完整的廣告策劃書(shū)至少應包括如下內容：

　　1、前言；

　　2、市場(chǎng)分析；

　　3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)；

　　4、廣告對象或廣告訴求；

　　5、廣告地區或訴求地區；

　　6、廣告策略；

　　7、廣告預算及分配；

　　8、廣告效果預測。

　　當然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。

　　1、前言部分，應簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標，必要時(shí)還應說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長(cháng)，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執行摘要。

　　2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內容：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）、市場(chǎng)分析；（4）消費者研究；撰寫(xiě)時(shí)應根據產(chǎn)品分析的結果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。

　　3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)部分，一般應根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買(mǎi)習慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內容中增設促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計劃作為單獨文件分別處理的。

　　4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測算出廣告對象有多少人、多少戶(hù)。根據人口研究結果，列出有關(guān)人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

　　5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區的理由。

　　6、廣告策略部分，要詳細說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設計出來(lái)，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

　　7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。

　　8、廣告效果預測部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實(shí)施廣告活動(dòng)預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務(wù)相呼應。

　　在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語(yǔ)或結論，根據具體情況而定。

　　撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(cháng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰(shuí)的觀(guān)念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(cháng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對獨立的文案。

　　【篇二：手機廣告策劃書(shū)】

　　武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托，進(jìn)行聯(lián)想手機的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據雙方協(xié)議，于XX年11月開(kāi)始，至XX年1月結束，歷時(shí)2個(gè)月�，F提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。

　　本策劃文本包括市場(chǎng)調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷(xiāo)活動(dòng)計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執行。

　　如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。

　　第一部分市場(chǎng)分析

　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的主要問(wèn)題在于：國外品牌夾擊

　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢

　　企業(yè)面臨的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠(chǎng)商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素：

　�。�1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開(kāi)闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。

　�。�2）九省通衢的武漢市場(chǎng)：與全國同等規模的其他城市相比，武漢消費者接觸各層次商品機會(huì )比較多，使消費者形成丁比較強的價(jià)格評判能力，形成了穩定的消費心理和市場(chǎng)格局。在武漢市場(chǎng)中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩定，一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩定地占有部分市場(chǎng)，并且擁有穩定的消費群。

　�。�3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費者的迫切需求，也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高，聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規模不斷擴大的市場(chǎng)。

　　在業(yè)界對國產(chǎn)手機的命運表示悲觀(guān)時(shí)，劉志軍認為，國內廠(chǎng)商在中國市場(chǎng)的勝利是大趨勢，因為國內廠(chǎng)商手握三大勝算：

　　勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規律。隨著(zhù)通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠(chǎng)商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著(zhù)3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著(zhù)it背景的廠(chǎng)商，或者是一些家電廠(chǎng)商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng )造亮點(diǎn)。

　　勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，國內一些廠(chǎng)商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說(shuō)已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對國內市場(chǎng)更高的重視程度，將促使國內企業(yè)在未來(lái)獲得更好發(fā)展。

　　勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著(zhù)手機娛樂(lè )化的提升，體現了越來(lái)越多的文化特質(zhì)。中國市場(chǎng)是公認的世界最大的手機市場(chǎng)，本土品牌對于國內用戶(hù)需求有天生的敏感，把握也更加準確。專(zhuān)攻中國市場(chǎng)的國內企業(yè)無(wú)論精力還是投入上，將比分兵世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。

　　2、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)因素：

　　a．企業(yè)與供應商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任，在產(chǎn)品供應方面不存在問(wèn)題。

　　b．企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際銷(xiāo)售情況已經(jīng)比較理想，經(jīng)銷(xiāo)商獲利不少，所以銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性也很大，企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面多做努力。

　　3、市場(chǎng)概況

　�。�1）市場(chǎng)的規模：

　　信息產(chǎn)業(yè)部最新統計數據顯示，XX年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898、8億元，比上年同期增長(cháng)24、6%；通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723、3億元，比上年同期增長(cháng)10、9%。

　　XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311、0億元，增長(cháng)11、6%；郵政業(yè)務(wù)收入412、3億元，增長(cháng)4、2%。各項電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931、9億元，比上年同期增長(cháng)16、9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44、8%；固定本地電話(huà)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299、0億元，比上年同期增長(cháng)6、3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30、1%；長(cháng)途電話(huà)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775、5億元，比上年同期增長(cháng)5、2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18、0%；數據通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298、6億元，比上年同期增長(cháng)24、7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6、9%。

　　XX年1-9月，全國累計新增電話(huà)用戶(hù)7711、9萬(wàn)戶(hù)，總數達到72369、9萬(wàn)戶(hù)。其中，固定電話(huà)用戶(hù)新增3401、9萬(wàn)戶(hù)，達到3、46億戶(hù)；移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)新增4310、0萬(wàn)戶(hù)，達到3、78億戶(hù)。

　　XX年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226、1億元，比上年同期下降12、2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211、0億元，比上年同期下降12、3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15、1億元，比上年同期下降0、5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區完成605、5億元，下降12、8%；中部地區完成312、7億元，下降7、3%；西部地區完成248、8億元，下降15、1%。

　�。�2）市場(chǎng)的構成

　　a．構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種

　　聯(lián)想手機：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列

　　b．與本品牌構成競爭的品牌

　　女性群體：三星

　　商務(wù)人士：諾基亞

　　學(xué)生群體：松下

　　三星有小巧美麗的外觀(guān)，深受女性群體喜愛(ài)，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場(chǎng)形成；諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務(wù)市場(chǎng)；松下堅持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。

　　針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂(lè )功能p系列，時(shí)尚學(xué)習功能i系列，豪華高科et系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。

　　c．本品牌市場(chǎng)變化的可能

　　本品牌在未來(lái)的市場(chǎng)中有可能出現以下幾種變化：

　　其一，繼續保持現有的占有卒，但是因其他品牌占有率上升而相對下降

　　其二，占有率下降；

　　其三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢，因此本次廣告活動(dòng)的主要目標也在于此。

　�。�3）市場(chǎng)構成的特性

　　品牌類(lèi)型的特性：

　　三星-----合資品牌

　　諾基亞一--合資品牌

　　松下-----合資品牌

　　聯(lián)想一----國產(chǎn)品牌

　　4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結：

　�。�1）市場(chǎng)機會(huì )：整個(gè)市場(chǎng)將繼續擴大，需求量將逐步提高。市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)品牌占據突出的優(yōu)勢地位。

　�。�2）市場(chǎng)威脅：由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng)，而且更多的品牌都在開(kāi)發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。

　�。�3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長(cháng)，消費者還沒(méi)有形成國有的印象，因此有通過(guò)適當的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引更多的消費者的可能。

　�。�4）產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一般，而且市場(chǎng)對國有品牌的不信任，部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。

　�。�5）重點(diǎn)問(wèn)題：基于企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展，低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，再以實(shí)力爭取到市場(chǎng)滿(mǎn)意度，在現有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢地位。

　　二、消費者分析

　　1、我們對消費者進(jìn)行的關(guān)于手機消費的抽樣調查表明，消費者選擇手機的觀(guān)念具有以下特點(diǎn)：

　　高像素高清晰攝像頭60%

　　金山詞霸33%

　　短信群發(fā)功能31%

　　大儲存，usb接口，可作u盤(pán)24%

　　豐富游戲20%

　　要求主要的年齡層

　　音質(zhì)清晰40歲以上

　　攝像頭，dv30-40歲

　　大儲存，可作u盤(pán)25-30歲

　　金山詞霸20-25歲

　　豐富游戲15-20歲

　　2．消費者購買(mǎi)手機時(shí)比較喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式：

　　返還話(huà)費26%

　　打開(kāi)包裝有獎品16%

　　附件加量但是價(jià)格不變13%

　　降價(jià)或者打折11%

　　送不同種類(lèi)的禮品10%

　　3、消費者購買(mǎi)的時(shí)間，頻率分析

　　購買(mǎi)的時(shí)間：

　　多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買(mǎi)，部分消費者在不固定的時(shí)間購買(mǎi)。

　　購買(mǎi)的頻率：

　　多數消費者每三-五年購買(mǎi)一次，沒(méi)有消費習慣的消費者則沒(méi)有固定的購買(mǎi)頻率。

　　4、消費者的品牌忠誠程度：

　　事先決定品事先決定事先沒(méi)有牌。買(mǎi)不到就品牌。買(mǎi)不決定品牌；

　　消費者轉換購買(mǎi)場(chǎng)到；就轉換牌臨時(shí)決定品牌全部消費者30）A％

　　男性l25％30E％

　　女性33'@％

　　由此可見(jiàn)多數消費者在購買(mǎi)時(shí)有品牌的觀(guān)念，但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機會(huì )。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來(lái)提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。

　　5、潛在消費者分析：

　�。�1）潛在消費者的特性：

　　在調查中，我們還發(fā)現一個(gè)現有的多數品牌都沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的潛在消費者群體，他們具有以下的特性：

　　年齡20歲左右，獨立生活但是還沒(méi)有獨立的家庭；45歲以上，獨身生活。

　　職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

　　受教育程度：一般受過(guò)中等以上的教育。

　　希望比較高質(zhì)量的生活，沒(méi)有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買(mǎi)流行的機型。

　�。�2）潛在消費者現在的購買(mǎi)行為：

　　他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多，而且沒(méi)有特異性，因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費，但是由于手機的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生，所以他們對于手機的需求還沒(méi)有被充分調動(dòng)起來(lái)。

　　6、消費者分析的總結

　�。�1）現有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。

　�。�2）現有消費者的需求：高科，美觀(guān)，廉價(jià)

　�。�3）現有消費者的消費行為：主要在電信局和超市購買(mǎi)，品牌忠誠度較低。

　�。�4）現有消費者的態(tài)度：無(wú)特別偏好。

　　7．聯(lián)想面臨的機會(huì )和問(wèn)題

　�。�1）機會(huì )：現有消費者對已有市場(chǎng)品牌無(wú)特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒(méi)有得到同類(lèi)產(chǎn)品的充分重視。

　�。�2）問(wèn)題：產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率低于其他品牌。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品特征分析

　�。�1）產(chǎn)品的質(zhì)量

　　a．產(chǎn)品質(zhì)量較高。

　　b．消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿(mǎn)意。

　　c．企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設備能夠繼續保持現有的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　d．如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

　�。�2）產(chǎn)品的價(jià)格

　　a．產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

　　b．以高檔為主，兼顧中擋。

　　c．產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

　　d．消費者認為產(chǎn)品的價(jià)格偏高，因此，購買(mǎi)積極性較差。

　�。�3）產(chǎn)品的品種

　　a．產(chǎn)品現有6個(gè)品種，在數量上居于同類(lèi)產(chǎn)品的一般水平。

　　b．與同類(lèi)產(chǎn)品相比，沒(méi)有特有的品種。

　　c．有些同類(lèi)產(chǎn)品具有的品種，本產(chǎn)品沒(méi)有。

　　d．產(chǎn)品的品種自上市后，沒(méi)有增加和改變。

　�。�4）生產(chǎn)工藝

　　聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng )新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無(wú)線(xiàn)通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠(chǎng)商緊密合作，從而具備了強大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術(shù)。

　　2、產(chǎn)品生命周期分析

　　雖然整個(gè)手機市場(chǎng)處于消退期，但是現有的主要品牌因為上市時(shí)間的不同，處于不同的生命周期。聯(lián)想集團于XX年4月開(kāi)始，經(jīng)歷了開(kāi)拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段，現在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩定，因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。

　　聯(lián)想手機，由于沒(méi)有積極開(kāi)括市場(chǎng)，因此銷(xiāo)路還沒(méi)有打開(kāi)，實(shí)際上處于市場(chǎng)導入期。

　　在聯(lián)想企業(yè)自身看來(lái)，產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短，處于打開(kāi)市場(chǎng)的階段，消費者調查也表明，多數消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來(lái)，聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導入的階段，能否通過(guò)廣告活動(dòng)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的前途，因此，盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略非常重要。3、產(chǎn)品定位分析

　　企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：

　　企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。

　　第二部分：廣告策略

　　1．本次廣告活動(dòng)的主要目標為提高聯(lián)想手機的市場(chǎng)占有率。

　　2、本次廣告活動(dòng)以武漢為目標市場(chǎng)。

　　3、本次廣告活動(dòng)以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。

　　4、本次活動(dòng)采取線(xiàn)上兼線(xiàn)下的媒介策略。

　　一．廣告目標

　　1、廣告目標

　　通過(guò)廣告活動(dòng)，在半年內市場(chǎng)占有提高5～8%。

　　使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

　　2、根據市場(chǎng)情況可以達到的目標

　　市場(chǎng)占有率趕上和超過(guò)其他品牌。

　　3、本次廣告活動(dòng)的目標

　　通過(guò)半年的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。

　　產(chǎn)品的知名度達到100%。

　　二．目標市場(chǎng)策略

　　1、企業(yè)原來(lái)的目標市場(chǎng)

　�。�1）企業(yè)原來(lái)所面對的目標市場(chǎng)

　　企業(yè)原來(lái)面對武漢市所有需要購買(mǎi)手機的消費者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者，也包括有國有品牌的消費習慣的消費者，還有偶爾購買(mǎi)國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。

　�。�2）表面看來(lái)市場(chǎng)的規模非常大，但是其中有相當數量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者，這些消費者的數量又很難估算，整個(gè)市場(chǎng)的規模是非常模糊和不確定的。

　�。�3）原有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的評價(jià)

　　a．機會(huì )與威脅：目標市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的主要缺欠，但是由于企業(yè)所面對的是一個(gè)不加區分的廣闊市場(chǎng)，而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場(chǎng)，所以企業(yè)還有改進(jìn)目標市場(chǎng)策略的機會(huì )。

　　b．優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿(mǎn)足部分注重品質(zhì)的消費者的需求，這是產(chǎn)品的內在的優(yōu)勢，而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買(mǎi)愿望，這是產(chǎn)品內在的不足。

　　c．主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細分，找出企業(yè)的目標消費者，確定合理的目標市場(chǎng)策略，以產(chǎn)品現有的高品質(zhì)的特性，吸引部分對手機品質(zhì)要求較高的消費者，爭取他們對產(chǎn)品的認知，促使他們產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)。

　　d．重新進(jìn)行目標市場(chǎng)策略決策的必要性：企業(yè)現有的市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)，很難解決上述的問(wèn)題，進(jìn)目標市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新

　　2、市場(chǎng)細分

　�。�1）市場(chǎng)細分及各細分市場(chǎng)的評估

　　一個(gè)消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標準，將全部的消費者劃分為不同的群體。

　　按照年齡和家庭生命周期的標準，我們可以把全部消費者分成上述11個(gè)群體，其中表格加底紋的群體是有可能消費聯(lián)想手機的群體，他們的特征是：中青年，已婚或者未婚，子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

　　收入和生活方式細分市場(chǎng)收入＼生樸素一穩定型時(shí)髦一變化型活方式低。傳統生活方式。追求現代生活方式

　　購買(mǎi)頻率規律。期望更新

　　不傾向過(guò)高花費。

　　肯為功能需要或

　　者追求時(shí)尚消費

　　更新手機，但能

　　力有限

　　中。傳統生活方式�，F代生活方式

　　購買(mǎi)頻率規律。

　　飲食規律。購買(mǎi)頻率無(wú)規律

　　適度消費。經(jīng)常因為工作需要更換更高

　　品質(zhì)的手機

　　有穩定消費能力

　　高。傳統生活方式�，F代生活方式

　　購買(mǎi)頻率規律。經(jīng)常更換

　　因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試

　　注重手機品質(zhì)。

　　從上表可以看出，在所有消費者中，擁有中高收入、具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。

　　質(zhì)量和價(jià)格細分市場(chǎng)注重程度質(zhì)量承受能力高低價(jià)格高

　　重質(zhì)量不重價(jià)格。有較高的價(jià)格承

　　樂(lè )于而且有能力受能力但是對產(chǎn)

　　為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并

　　付較高的費用不苛刻

　　低。注重產(chǎn)品的質(zhì)量�？紤]價(jià)格承受能

　　但是缺乏價(jià)格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量

　　傾向于選擇高質(zhì)。傾向于選擇低價(jià)

　　量低價(jià)格的產(chǎn)品商品

　　因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品，所以?xún)r(jià)格受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費者。

　�。�2）對企業(yè)最有價(jià)值的細分市場(chǎng)：從上面的分析可以看出，對聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細分市場(chǎng)具有以下特性：

　　20-40歲之間的中青年。

　　獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。

　　有中等以上收入。

　　適應現代生活，采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。

　　注重產(chǎn)品的質(zhì)量，有較高的價(jià)格承受能力。

　　2、細分市場(chǎng)的評估

　�。�1）細分市場(chǎng)的規模和發(fā)展

　　在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是其中的一部分，但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上，他們具有比較強的消費能刀，是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費者。

　　武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市，而這一消費群體最能夠適應社會(huì )生活的發(fā)展，而且其數量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場(chǎng)，市場(chǎng)規模的擴大將非常有潛力。

　�。�2）細分市場(chǎng)結構的吸引力

　　這一細分市場(chǎng)中的消費者具有穩定的購買(mǎi)能力，而且其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，所以企業(yè)不會(huì )面臨同類(lèi)產(chǎn)品的激烈競爭，而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場(chǎng)是結構比較合理的細分市場(chǎng)。

　�。�3）公司的目標和資源

　　企業(yè)有能刀在這個(gè)細分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現，企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　3、企業(yè)的目標市場(chǎng)策略

　　對于天天企業(yè)，有以下兩種目標市場(chǎng)策略可以選擇：

　　一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略；

　　二是選擇特定的細分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略。

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐已經(jīng)證明，完全市場(chǎng)覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而根據產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個(gè)細分市場(chǎng)的評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將有可能吸引更多的目標消費者，使產(chǎn)品獲得穩定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結過(guò)的細分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標市場(chǎng)。

　　三、產(chǎn)品定位策略

　　在前面的產(chǎn)品分析中，我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處，而消費者分析和市場(chǎng)細分的結果也證明，針對消費者的需求，對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

　　1、產(chǎn)品定位的前提

　　對聯(lián)想產(chǎn)品的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先，是產(chǎn)品保持現有的質(zhì)量；

　　二是產(chǎn)品保持現有的價(jià)位。

　　此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。

　　消費者的需求主要有兩個(gè)方面，方便和美味。對于方便的需求，一般的速凍食品都可以滿(mǎn)足，但是對于美味的需求，則有大部分同類(lèi)產(chǎn)品都不能滿(mǎn)足，而消費者的不滿(mǎn)也主要集中于口味，從天天產(chǎn)品的自身來(lái)看，它的優(yōu)勢也正集中于此。

　　2、定位機會(huì )點(diǎn)

　　聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著(zhù)"高科"和"全面"兩個(gè)方向進(jìn)行，但我們建議仍舊采取"高科"的定位，因為

　�。�1）消費者對于手機的需求，可以分為兩個(gè)階段：在手機出現之初，他們主要的需求是"方便"，而在這種"方便"的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿(mǎn)足后，他們的需求就從比較低層次的"方便"轉向比較高層次的"高科"。

　�。�2）現在雖然多數品牌都采取"高科"的定位，但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取"方便"的定位，無(wú)疑會(huì )很難適應消費者需求的發(fā)展，被消費者認為是一種低層次的產(chǎn)品。

　�。�3）"高科"的定位包含比較豐富的內涵，可以從多方面挖掘出與眾不同的內容，而現在眾多的品牌雖然都采取"高科"的定位，但是多數都停留在表面的層次，沒(méi)有做更深的挖掘，因此顯得千篇一律，缺乏特色。

　�。�4）對產(chǎn)品細分市場(chǎng)的分析也表明，對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來(lái)說(shuō)，"高科"比"方便"更有吸引力。

　　3、產(chǎn)品可以選擇的定位

　　在突出產(chǎn)品的高科的總體指導思恕下，產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：

　　定位出發(fā)點(diǎn)定位表述

　　產(chǎn)品差異更加接近消費者需求的手機功能

　　使用者為講求高質(zhì)量生活的現代人設計

　　的通訊工具

　　使用形態(tài)和使用時(shí)幫助忙碌的工作者提供便利

　　競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質(zhì)量產(chǎn)品

　　對顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

　　以上的幾種定位，都不同程度地表現了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢，但是它們都不同程度地，缺乏獨特性，因此還不能說(shuō)是理想的定位。"高質(zhì)量的生活"是消費者的需求，但是"高質(zhì)量生活"的表述卻過(guò)于空泛，難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。因此，定位需要解決的核心問(wèn)題就是將二者完美結合，挖掘出富有創(chuàng )造性、對消費者更有吸引力的定位。

　　四、廣告媒介策略

　　1、媒介策略

　　由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開(kāi)展廣告活動(dòng)，而且企業(yè)準備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。

　�。�1）以電視，廣告為主導，向目標消費者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

　�。�2）以報紙廣告為補充，向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內容及時(shí)告知消費者。

　�。�3）以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告，對消費者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買(mǎi)行動(dòng)。

　　2、媒介選擇的標準

　�。�1）選擇武漢地區對消費者生活最有影響力的媒介。

　�。�2）選擇武漢地區消費者接觸最多的媒介。

　�。�3）選擇最家庭化的媒介。

　　3、所選媒介

　�。�1）武漢有線(xiàn)電視臺：是武漢地方電視臺，也是武漢地區收視率最高的電視臺之一，一般家庭都收看這一臺的節目，而且其費用低于湖北電視臺。

　�。�2）《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報，也是以家庭為主的報紙，其廣告費用較高，但是廣告覆蓋面廣，能對電視廣告做有效的補充訴求。

　�。�3）廣告發(fā)布時(shí)機：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。

　�。�4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續發(fā)布廣告，以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節省廣告費用，保持廣告的連續性，起到持續的說(shuō)服和提醒作用。

　　第三部分廣告計劃

　　1、本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計劃。

　　2、本次廣告活動(dòng)的媒介排期。

　　3、本次廣告活動(dòng)的廣告費用預算。

　　4、廣告計劃實(shí)施日程表。

　　一、廣告目標

　　產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。

　　產(chǎn)品的知名度達到100%。

　　消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到20%以上。

　　消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達到40%以上。

　　二、廣告時(shí)間

　　開(kāi)始時(shí)間：XX年1月1日開(kāi)始

　　結束時(shí)間：XX年12月31日結束

　　持續時(shí)間：一年

　　三、廣告的目標市場(chǎng)

　　地域：武漢城遠郊區，以城區為主。

　　目標消費群體：主要是年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。

　　四、廣告的訴求對象

　　1、總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。

　　2、訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，訴求對象主要可以分為三個(gè)類(lèi)型：

　�。�1）年齡在20-25歲，獨立生活，自己負責開(kāi)支的青年消費者。

　�。�2）年齡在25-30歲之間，獨立生活、沒(méi)有孩子，開(kāi)支共同負責的青年夫妻。

　�。�3）年齡在30－45歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟穩定的家庭。

　　五。媒介廣告要求

　　1、各媒介的廣告規格

　�。�1）電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來(lái)傳達比較豐富的信息，進(jìn)行有說(shuō)服力的訴求。

　�。�2）報紙廣告：以單通欄為主。

　�。�3）招貼廣告：四開(kāi)。

　　2、各媒介的廣告制作要求

　�。�1）電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝，在XX年1月底完成最后播出片，以供媒介人員預定電視，廣告時(shí)段和時(shí)間。

　�。�2）報紙廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設計，在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片，以供預定報紙廣告時(shí)間。

　�。�3）招貼廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設計，在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢，在XX年1月底交售點(diǎn)張貼。

　　六、廣告發(fā)布計劃

　　1、廣告發(fā)布的媒介

　　武漢有線(xiàn)電視臺

　　楚天都市報

　　2、廣告媒介發(fā)布排期表

　　第一月

　　1、有線(xiàn)電視臺每天播出一次。

　　2、楚天都市報每周刊出兩次，在周一和周五刊出。

　�。ㄒ驗橹芰�和周日家庭生活比較豐富）

　　第二月

　　1、電視廣告每周播出4次，在周四、五、六、日播出。

　　2、楚天都市報每周刊出2次，在周二、周三刊出。

　　第三、四、五、六月

　　1、電視廣告每周播出2次（周二、、周日）。

　　2、楚天都市報隔周刊出，每周2次（周三、周五）。

　　3、如果需要配合促銷(xiāo)活動(dòng)額外刊登報紙廣告，

　　視情況制定計劃。

　　七、其他活動(dòng)計劃

　　1、營(yíng)銷(xiāo)配合

　�。�1）在現有的售點(diǎn)之外，在超級市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增加新的售點(diǎn)，爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區的主要商業(yè)區和居民區。

　�。�2）與經(jīng)銷(xiāo)商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷(xiāo)商退貨保證、銷(xiāo)售獎勵等鼓勵，以剌激他們的銷(xiāo)售積極性和對促銷(xiāo)活動(dòng)的配合度。

　�。�3）調整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機貨柜中開(kāi)辟獨立的區域擺放聯(lián)想產(chǎn)品，在區域內有醒目標志，每一品種擺放較多的數量，各售點(diǎn)做到品種齊全。

　　2．促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：

　�。�1）促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合

　　在廣告開(kāi)始發(fā)布的同時(shí)，在各售點(diǎn)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　爭取每月都有不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　以直接的售點(diǎn)促銷(xiāo)和媒介促銷(xiāo)廣告相結合。

　�。�2）售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)的內容

　　現場(chǎng)演示：請消費者現場(chǎng)觀(guān)摩產(chǎn)品。

　　贈品促銷(xiāo)：向購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買(mǎi)主送附的方式贈送品。

　　贈券兌換促銷(xiāo)：在部分商品包裝中加入幸運兌換券，消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。

　　八、廣告費用預算

　　【篇三：廣告策劃文案范文】

　　一前言

　　本公司代理廣告x洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷(xiāo)及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（）年的廣告重點(diǎn)是放在香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng )意獎”第二名]。第二年（）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以x洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀(guān)念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng )意“優(yōu)勝獎”。

　　然而，根據分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)，應放在指名購買(mǎi)及銜接及年廣告投資重點(diǎn)上，并以x洗發(fā)水為主，以下即本公司根據市場(chǎng)及消費者心理各項因素所研擬的年x洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

　　二廣告商品

　　廣東x洗發(fā)水公司——x洗發(fā)水

　　三廣告目的

　　1、促進(jìn)指名購買(mǎi)

　　2、強化商品特性

　　3、銜接、年廣告

　　4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

　　四廣告期間

　　五廣告區域

　　全國各地區（以城市為主）

　　六廣告對象

　　所有居民用戶(hù)

　　七策劃構思

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)大小的變化情況的兩種：

　　a：量的變化——隨著(zhù)人口的自然增減而變化。

　　b：質(zhì)的變化——隨著(zhù)社會(huì )形態(tài)（如農業(yè)進(jìn)入工業(yè)區）、價(jià)值觀(guān)念、文化水準等而變化。

　　在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì )蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

　�。ǘ�）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

　�。ㄈ�）使用及購買(mǎi)頻度的增加

　　就x洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì )導致沖動(dòng)購買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場(chǎng)也不可能獨占。

　　在“使用及購買(mǎi)頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對整個(gè)業(yè)績(jì)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費者轉換品牌，指名購買(mǎi)我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

　　1、促使消費者指名購買(mǎi)x

　　2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦x

　　八廣告策略

　　針對消費者方面—

　　1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

　　2、制作sticker張貼計程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號的電話(huà)機上，以隨時(shí)隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。

　　3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內，贈送讀者。

　　4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì )運用此一策略。

　　九廣告主題表現及媒體運用

　�。ㄒ唬┛ㄆ�及廣告牌的廣告內容

　　好的頭發(fā)，選擇x。

　　在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現在他的頭發(fā)上，還有x品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶(hù)感受以下效果，讓他們買(mǎi)的更放心。

　�。ǘ�）電視廣告策劃

　　在電視臺的黃金時(shí)間播出：

　　畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(cháng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我��！愛(ài)生活，愛(ài)x。

　�。ㄈ�）廣播臺

　　廣播內容就是介紹x，例如請嘉賓，做一個(gè)x專(zhuān)訪(fǎng)。

　　【篇四：旅游廣告策劃方案】

　　生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫

　　清遠市山清水秀，空氣清新，河水清澈，環(huán)境優(yōu)美，在歷年環(huán)境綜合指標檢測中，清遠市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級市前茅，是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區。清遠具有突出的區位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開(kāi)發(fā)利用清遠市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟，造福清遠人民，成為一個(gè)值得深入探討的新課題，具有重要的現實(shí)意義。而且，近年來(lái)，清遠市旅游業(yè)依托“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅游資源蓬勃發(fā)展，目前全市已有景區、景點(diǎn)近80處；其中國家4a級景區8個(gè)。已經(jīng)獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國漂流之鄉”、“中國溫泉之鄉”、“中國奇洞之鄉”、“中國龍舟之鄉”等諸多稱(chēng)號。

　　二、前言

　　本案從主題“生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根據投資商的發(fā)展戰略、功能定位和總體布局，對清遠漂流進(jìn)行項目定位及整套推廣，旨在推崇生活新主張，告訴人們在擁有良好物質(zhì)生活的同時(shí)，更應該去追求更高層的精神生活，而“清遠漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸清遠及清遠漂流，然后在清遠漂流中體驗具有休閑的假日時(shí)光，獲得身心愉悅的浪漫之旅，從而增進(jìn)對清遠歷史文化、民風(fēng)習俗的了解，提高企業(yè)的認知度與美譽(yù)度，為企業(yè)的后期運做打下堅實(shí)的'基礎，為企業(yè)贏(yíng)得持續恒久的經(jīng)濟效益。

　　三、市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　清遠山清水秀，環(huán)境優(yōu)美，旅游資源具有休閑散心的特征，因此，我們設計的路線(xiàn)主要針對年輕群體（包括學(xué)生、白領(lǐng)、教師等）

　　1）、20xx年，廣東省普通高�？倲颠_到112所，全省普通本專(zhuān)科在校生達到133、41萬(wàn)人。顯然這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，而武廣客運專(zhuān)線(xiàn)的開(kāi)通可以很快地把兩湖地區的大學(xué)生（光武漢就有一百多萬(wàn)大學(xué)生，居全國首位）帶到清遠來(lái)，因此，我們夢(mèng)之旅推出的大學(xué)生節假日組團游和畢業(yè)旅行將大有可為。

　　2）、低碳旅游是一種趨勢，不僅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持環(huán)保，同時(shí)開(kāi)拓商機，為此我們將推出集休閑、健身、旅游于一身的自行車(chē)旅行，同樣是面向年輕群體。

　　為應對全球金融危機對旅游業(yè)的影響，國家旅游局推出了《國民旅游休閑計劃》，在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向學(xué)生的修學(xué)游。

　　3）、目前許多中小學(xué)都只是呆在象牙塔過(guò)著(zhù)安逸的生活，對外面的世界可謂知之甚少，從小也缺乏這種學(xué)習以就業(yè)方向為導向的意識。隨著(zhù)物資生活水平的提高，現在的學(xué)生從小缺乏吃苦經(jīng)歷，抗打擊能力下降，而本地的旅行社也沒(méi)有開(kāi)發(fā)一個(gè)可以鍛煉學(xué)生吃苦耐勞的旅游項目，針對這一現象，我們旅游需要開(kāi)發(fā)一條軍旅路線(xiàn)，通過(guò)讓學(xué)生體驗部隊生活，培養他們吃苦耐勞的精神，令到他們好好學(xué)習，將來(lái)為祖國建設出一份力。

　　2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析

　　1）、目前清遠有清遠市旅游總公司、清遠市中國旅行社、清遠市青年旅行社、清遠市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠旅行社眾多，服務(wù)水平卻參差不齊，缺少創(chuàng )新精神和建立旅行社行業(yè)品牌的意識，沒(méi)有危機感，如我們所走訪(fǎng)的旅行社的服務(wù)態(tài)度就很一般，缺乏熱情。

　　2）、旅行社行業(yè)間競爭激烈，導致的市場(chǎng)份額的逐漸下降及客源的逐漸萎縮，并造成一些競爭弊端，比如相當一部分旅行社不靠降低成本和提升質(zhì)量來(lái)競爭，而是打“價(jià)格戰”，有損品牌聲譽(yù)；很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放，旅游促銷(xiāo)手段單一落后�，F在旅游社的評級活動(dòng)正在開(kāi)展，有利于糾正這些弊端。

　　3）、新條例頒布后，行業(yè)管理更加法規化、標準化、正規化，特別是在維護消費者權益方面對旅行社要求更高，旅行社面臨的自身經(jīng)營(yíng)形態(tài)的較大轉變而導致的管理模式及經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)是否能有效結合的問(wèn)題的出現；隨著(zhù)旅行社行業(yè)規模的逐漸擴大和消費者對服務(wù)需求的變化和法律意識的增強，旅行社服務(wù)為適應市場(chǎng)需求的重新定位能否準確到位的問(wèn)題。

　　4）、清遠市旅游飯店業(yè)的集團化和品牌化程度還不高，尤其是現在興起的經(jīng)濟連鎖型酒店還未成氣候。

　　5）、清遠旅游中介分工不細，缺乏專(zhuān)業(yè)化的的中介公司，酒店預訂專(zhuān)業(yè)化、票務(wù)預訂專(zhuān)業(yè)化、餐飲預訂專(zhuān)業(yè)化、旅游景點(diǎn)預訂專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、旅游咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)等獨立出來(lái)的的公司。

　　3、產(chǎn)品分析

　　清遠具有突出的區位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開(kāi)發(fā)利用清遠市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟，造福清遠人民，成為一個(gè)值得深入探討的新課題，具有重要的現實(shí)意義。旅游地質(zhì)資源可觀(guān)賞性地質(zhì)景觀(guān)往往是旅游景區建立的基礎和前提，清遠市可供開(kāi)發(fā)利用的旅游地質(zhì)資源主要有以下幾類(lèi)：1、巖溶地質(zhì)景觀(guān)2、花崗巖奇峰異嶺3、峽谷景觀(guān)4、瀑布5、漂流6、地熱7、沙灘8、奇石9、金礦10、奇泉11、古冰川遺跡。

　　然而廣東清遠市作為中國第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)“中國漂流之鄉”，近幾年來(lái)，漂流旅游發(fā)展得如火如荼，已經(jīng)成為廣東漂流旅游發(fā)展得最成功、最成熟的地方以及全國最著(zhù)名漂流地之一。

　　4、顧客分析

　　隨著(zhù)國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，大學(xué)生的消費水平不斷提高，旅游產(chǎn)品從經(jīng)濟承受能力方面開(kāi)始為大學(xué)生所接受。同時(shí)在校大學(xué)生閑暇時(shí)間充足，旅游意識和旅游動(dòng)機較強，及消費結構的優(yōu)勢，使之成為了出游率很高的潛在客源市場(chǎng)，發(fā)展前景廣闊。但是，大學(xué)生旅游市場(chǎng)往往被業(yè)界認為是“背包一族”，人數多，效益低，認為大學(xué)生旅游市場(chǎng)是一個(gè)低消費、低利潤市場(chǎng)。因此，旅游公司對大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與研究常常被忽略或重視程度不夠，導致大學(xué)生旅游市場(chǎng)存在著(zhù)旅游產(chǎn)品價(jià)位過(guò)高，產(chǎn)品針對性不強，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盲目性等問(wèn)題，無(wú)法滿(mǎn)足這一特定群體。的巨大需求。（具體內容在大學(xué)城旅游新路線(xiàn)上市推廣方案）

　　四、廣告地區

　　由于清遠市位于廣東省中北部、北江中游、南嶺山脈南側與珠江三角洲的結合部；南連廣州、佛山，北接湖南、廣西，東及東北與韶關(guān)市相鄰，西及西南與肇慶市為界。

　　因此，以珠三角為主，大力帶動(dòng)周邊游客，加強宣傳，吸引大批有活力的學(xué)生來(lái)尋求刺激。來(lái)符合本次廣告主題。

　　五、廣告受眾

　　大學(xué)城的所有學(xué)生，可以是個(gè)人出游者，也可以是集團出游者，我們會(huì )針對各種各樣的情況，盡量滿(mǎn)足消費者的需求，盡量吸引更多的消費者。

　　六、廣告策略

　　招徠旅游客源，重視旅游宣傳尤其對主要客源國的宣傳，是旅游業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的重要手段。許多景區知名度不高；是由于缺少系統的開(kāi)發(fā)與宣傳，景區“養在深閨人未識”，造成目前“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”，給下步的營(yíng)銷(xiāo)宣傳帶來(lái)一定的難度。清城區旅游業(yè)應利用“中國優(yōu)秀旅游城市”這個(gè)品牌，加大投入做好宣傳促銷(xiāo)工作。

　　七、媒體策略

　　由于我們主要以大學(xué)生為主，因此針對大學(xué)生的生活消費，可以看出大學(xué)生接收信息主要以互聯(lián)網(wǎng)為主，因此想做好宣傳，主要的手段要以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為主�？墒沁�要結合普通的媒體等傳播方式，應選擇分眾傳媒、時(shí)尚雜志和直復營(yíng)銷(xiāo)。

　　八、廣告預算及分配

　　預算經(jīng)費大概200—500元左右

　　分配：廣告主要在各大大學(xué)的論壇來(lái)做宣傳，而主要的就是派發(fā)傳單。

　　【篇五：廣告策劃書(shū)模式】

　　根據廣告策劃書(shū)的內容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內容與結構的一般模式，

　　封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

　　良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。

　　目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標題，必要時(shí)還應該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內容，以使廣告客戶(hù)可以對廣告策劃書(shū)有大致的了解。

　　正文：第一部分：市場(chǎng)分析：這部分應該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。

　�。╨）企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢：?總體的經(jīng)濟形勢?總體的消費態(tài)勢?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？

　�。�3）市場(chǎng)的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？?這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素：企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3、市場(chǎng)概況。

　�。�1）市場(chǎng)的規模：整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額?消費者總量?消費者總的購買(mǎi)量?以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化?未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢

　�。�2）市場(chǎng)的構成：構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據的市場(chǎng)份額?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌?與本品牌構成競爭的品牌是什么?未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何？

　�。�3）市場(chǎng)構成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節性?有無(wú)暫時(shí)性?有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？

　　4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結：（1）機會(huì )與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問(wèn)題

　　二、消費者分析

　　1、消費者的總體消費態(tài)勢：?現有的消費時(shí)尚?各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性

　　2、現有消費者分析。

　�。�1）現有消費群體的構成，現有消費者的總量?現有消費者的年齡?現有消費者的職業(yè)?現有消費者的收入?現有消費者的受教育程度?現有消費者的分布

　�。�2）現有消費者的消費行為，購買(mǎi)的動(dòng)機?購買(mǎi)的時(shí)間?購買(mǎi)的頻率?購買(mǎi)的數量?購買(mǎi)的地點(diǎn)

　�。�3）現有消費者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認知程度?對本品牌的指名購買(mǎi)程度?使用后的滿(mǎn)足程度?未滿(mǎn)足的需求。

　　3、潛在消費者。

　�。�1）潛在消費者的特性，總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度

　�。�2）潛在消費者現在的購買(mǎi)行為，現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無(wú)新的購買(mǎi)計劃?有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌？

　�。�3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿(mǎn)足程度如何？

　　4、消費者分析的總結。

　�。�1）現有消費者，機會(huì )與威脅?優(yōu)勢與劣勢?重要問(wèn)題

　�。�2）潛在消費者，機會(huì )與威脅，?優(yōu)勢與劣勢?主要問(wèn)題點(diǎn)，

　�。�3）目標消費者，目標消費群體的特性?目標消費群體的共同需求?如何滿(mǎn)足他們的需求？

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品特征分析。

　�。�1）產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些？?產(chǎn)品最突出的性能是什么？?產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費者的需求；

　�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？?消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何？?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎？?產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能？

　�。�3）產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？?消費者對產(chǎn)品價(jià)格的認識如何？

　�。�4）產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么？?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？?消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？

　�。�5）生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？?在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？?消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

　�。�6）產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝，產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？?產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠？?外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目"?外觀(guān)和包裝對消費者是否具有吸引力？?消費者對產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評價(jià)如何？

　�。�7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？?在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？?在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？?在消費者的認知和購買(mǎi)上有何優(yōu)勢？有何不足？

　　2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

　　3、產(chǎn)品的品牌形象分析。

　�。�1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？?企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何？?企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無(wú)不合理之處？

　　?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？

　�。�2）消費者對產(chǎn)品形象的認知，消費者認為產(chǎn)品形象如何？?消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？?消費者對產(chǎn)品形象的預期如何？?產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無(wú)間題？

　　4、產(chǎn)品定位分析。

　�。�1）產(chǎn)品的預期定位，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無(wú)設想？?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何？?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？

　�。�2）消費者

　　對產(chǎn)品定位的認知，消費者認為的產(chǎn)品定位如何？?消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？?消費者對產(chǎn)品定位的預期如何？?產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題？

　�。�3）產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果？?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？

　　5、產(chǎn)品分析的總結。

　�。�1）產(chǎn)品特性，機會(huì )與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問(wèn)題點(diǎn)

　�。�2）產(chǎn)品的生命周期?機會(huì )與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問(wèn)題點(diǎn)

　�。�3）產(chǎn)品的形象，機會(huì )與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問(wèn)題點(diǎn)

　�。�4）產(chǎn)品定位，機會(huì )與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問(wèn)題點(diǎn)

　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、企業(yè)在競爭中的地位。市場(chǎng)占有率?消費者認識?企業(yè)自身的資源和目標

　　2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰(shuí)?競爭對手的基本情況?競爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略

　　3、企業(yè)與競爭對手的比較。機會(huì )與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問(wèn)題點(diǎn)

　　五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

　　1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。?開(kāi)展的時(shí)間?開(kāi)展的目的?投入的費用?主要內容

　　2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略。?廣告活動(dòng)針對什么樣的目標市場(chǎng)進(jìn)行？?目標市場(chǎng)的特性如何？?有何合理之處？

　　有何不合理之處

　　3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

　　4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰(shuí)?訴求重點(diǎn)如何"?訴求方法如何

　　5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創(chuàng )意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

　　6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

　　7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？

　　8、總結。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)以往廣告中應該繼續保持的內容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢

　　第二部分廣告策略

　　一、廣告的目標：1、企業(yè)提出的目標2、根據市場(chǎng)情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述

　　二、目標市場(chǎng)策略

　　1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評價(jià)。

　�。�1）企業(yè)原來(lái)所面對的市場(chǎng)，?市場(chǎng)的特性?市場(chǎng)的規模

　�。�2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的評價(jià)，?機會(huì )與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問(wèn)題點(diǎn)?重新進(jìn)行目標市場(chǎng)策略決策的必要性

　　2、市場(chǎng)細分。（1）市場(chǎng)細分的標準，（2）各個(gè)細分市場(chǎng)的特性，（3）各個(gè)細分市場(chǎng)的評估，（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細分市場(chǎng)，

　　3、企業(yè)的目標市場(chǎng)策略。（1）目標市場(chǎng)選擇的依據，（2）目標市場(chǎng)選擇的策略，

　　三、產(chǎn)品定位策略

　　1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果，（3）對以往定位的評價(jià)，

　　2、產(chǎn)品定位策略。

　�。�1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費者需求的角度?從產(chǎn)品競爭的角度?從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度

　�。�2）對產(chǎn)品定位的表述，

　�。�3）新的定位的依據與優(yōu)勢，

　　四、廣告訴求策略

　　1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述，（2）訴求對象的特性與需求，

　　2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對訴求對象需求的分析，（2）對所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述，

　　3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據，

　　五、廣告表現策略

　　1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據，

　　2、廣告創(chuàng )意策略。（1）廣告創(chuàng )意的核心內容，（2）廣告創(chuàng )意的說(shuō)明，

　　3、廣告表現的其他內容。（1）廣告表現的風(fēng)格，（2）各種媒介的廣告表現，（3）廣告表現的材質(zhì)，

　　六、廣告媒介技咕1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類(lèi)型；4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據?選擇的主要媒介?選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略，6、廣告發(fā)布時(shí)機策略，7、廣告發(fā)布頻率策略

　　第三部分廣告計劃

　　一、廣告目標

　　二、廣告時(shí)間?在各目標市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間?廣告活動(dòng)的結束時(shí)間?廣告活動(dòng)的持續時(shí)間

　　三、廣告的目標市場(chǎng)

　　四、廣告的訴求對攻

　　五、廣告的訴求重點(diǎn)

　　六、廣告表現1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng )意，3、各媒介的廣告表現，?平面設計?文案?電視廣告分鏡頭腳本

　　4、各媒介廣告的規格

　　5、各媒介廣告的制作要求

　　七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介，2、各媒介的廣告規格，3、廣告媒介發(fā)布排期表：

　　八、其他活動(dòng)計劃1、促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，2、公共關(guān)系活動(dòng)計劃，3、其他活動(dòng)計劃，

　　九、廣告費用預算

　　1、廣告的策劃創(chuàng )意費用：2、廣告設計費用，3、廣告制作費用，4、廣告媒介費用，5、其他活動(dòng)所需要的費用，6、機動(dòng)費用，7、費用總額：

　　第四部分：廣告活動(dòng)的效果預測和監控

　　一、廣告效果的預測：1、廣告主題測試，2、廣告創(chuàng )意測試，3、廣告文案測試，4、廣告作品測試，

　　二、廣告效果的監控：1、廣告媒介發(fā)布的監控，2、廣告效果的測定，

　　附錄：

　　在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

　　1、市場(chǎng)調查問(wèn)卷2、市場(chǎng)調查訪(fǎng)談提綱3、市場(chǎng)調查報告

　　封底：

　�。�略）。

　　資訊調查報告

　　我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買(mǎi)欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據個(gè)人實(shí)戰的經(jīng)驗，作出對市場(chǎng)需求的判斷。

　　資訊調查報告一般的結構是：

　　1、與投資項目相關(guān)的社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境分析：（1）政策環(huán)境（2）金融環(huán)境（3）產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4）所有制結構特點(diǎn)（5）集團購房與私人購房比例（6）流通環(huán)境（7）--

　　4、該區域不同類(lèi)型房地產(chǎn)需求量與現狀分析（1）商業(yè)（商場(chǎng)）類(lèi)地產(chǎn)需求量與現狀分析（2）辦公樓類(lèi)地產(chǎn)需求量與現狀分析（3）住宅類(lèi)（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析（4）酒店類(lèi)地產(chǎn)需求量與現狀分析

　　5、該區域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現狀分析（1）豪宅類(lèi)市場(chǎng)需求量與現狀分析（2）普通類(lèi)市場(chǎng)需求量與現狀分析（3）經(jīng)濟適用型類(lèi)市場(chǎng)需求量與現狀分析（4）福利類(lèi)市場(chǎng)需求量與現狀分析（產(chǎn)權/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng)）

　　6、該區域明星樓盤(pán)分析（住宅市場(chǎng)）：（1）歷年明星樓盤(pán)界定（2）明星樓盤(pán)的分布及結構分析（3）明星樓盤(pán)的主要營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（4）明星樓盤(pán)的參與者與制造者（5）明星樓盤(pán)的溢價(jià)（6）未來(lái)明星樓盤(pán)的充要條件

　　7、該區域暢銷(xiāo)樓盤(pán)分析（住宅市場(chǎng)）：（1）暢銷(xiāo)樓盤(pán)界定（2）暢銷(xiāo)樓盤(pán)營(yíng)俏特點(diǎn)（3）暢銷(xiāo)樓盤(pán)暢銷(xiāo)原因分析

　　8、該區域滯銷(xiāo)樓盤(pán)分析（住宅市場(chǎng)）：（1）滯銷(xiāo)樓盤(pán)界定（2）滯銷(xiāo)樓盤(pán)分布及結構分析（3）滯銷(xiāo)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（4）滯銷(xiāo)樓盤(pán)的參與者及損價(jià)（5）如何避免落入滯銷(xiāo)樓盤(pán)

　　9、該區域最受歡迎物業(yè)類(lèi)型分析（住宅市場(chǎng)）：（1）最受歡迎物業(yè)界定（2）該區域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3）該區域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（4）該區域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5）如何加入該區域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)

　　10、該區域文脈狀況分析（居住文化：（1）該區域居住構筑物的演變與主因分析（2）該區域居住構筑物的文化歸類(lèi)（3）未來(lái)該區域居住構筑物的文化延伸

　　11、該區域住宅租金水平分析：（1）該區域住宅均租水平總體分析（2）該區域住宅租金回報率分析（3）該區域住宅租金及租金回報率預測（4）該區域住宅租金對區位優(yōu)劣的影響

　　12、該區域住宅市場(chǎng)空置率分析（1）空置率界定（2）該區域商品住宅總空置率分析（3）該區域商品住宅空置率與開(kāi)發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4）該區域商品住宅空置率的結構分布（5）該區域商品住宅未來(lái)空置率走勢

　　13、該區域住宅市場(chǎng)消費者分析

　　注：由于開(kāi)發(fā)項目不同，問(wèn)卷內容不盡相同，問(wèn)卷內容略

　　2、該區域住宅開(kāi)發(fā)總量分析：（1）各住宅分區開(kāi)發(fā)量理狀（2）各住宅分區開(kāi)發(fā)量走勢（3）各住宅分區開(kāi)發(fā)量前景分析

　　3、該區域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）（2）商品住宅消化總量現狀（3）商品住宅消化總量前景分析

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